淺論酒店業服務營銷指標體系構建

張平浩

(河南工業職業技術學院，河南南陽473009)

一、前言

服務營銷，是基于目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念，根據不同的行業性質、經營策略，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統服務業的延伸和發展，無論是產品服務營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。酒店業是服務業重要的組成部分，如何提升酒店業的經營管理水平并更好地服務于消費者，需要構建科學合理的酒店業服務營銷指標體系，使酒店業在指標體系的指導和約束下，更加完善、經濟地服務于顧客。本文從五個方面來構建酒店業服務營銷指標體系。

二、酒店業市場細分與定位指標

酒店業市場細分是未來的潮流，也是為顧客提供更好服務、更高質量產品的一種良好措施，更是為酒店自身節約資源的有效途徑。酒店業可按顧客需求和消費水平、顧客來源的遠近、旅客的流向和流量、人口特點、消費行為等指標來進行市場細分。

酒店業進行市場細分后，就要著手進行市場定位，以突出自身的鮮明特色，酒店市場定位的指標可以歸納為以下幾種:屬性和利益、質量和價格、產品用途、使用者、產品檔次、競爭、混合因素。

三、酒店業產品與服務評價指標

酒店業按照所提供產品和服務的種類，以及滿足不同客戶的利益，劃分為不同的部門，每個部門都制定了相應的考核與評價指標，具體如下:

1.酒店前廳優質服務指標:包括接待崗位服務指標、迎賓崗位服務指標、行李崗位服務指標、預訂崗位服務指標、咨詢崗位服務指標、總機話務崗位服務指標、總臺收銀崗位服務指標。

2.酒店客房優質服務指標:包括服務質量的標準化、服務質量的規范化、服務過程程序化、無形產品的有形化。

3.酒店餐廳產品與服務指標。

4.酒店康樂設施優質服務指標:包括建立標準化的作業程序、盡量把服務有形化、建立服務質量控制系統、建立顧客的反饋系統、完善顧客服務滿意度。

顧客服務的滿意度與顧客對服務的期望值是緊密相聯的。酒店需要站在顧客的角度衡量自己所提供的服務，只有對顧客所提供的服務超出顧客的期望值時，酒店才能獲得持久的競爭優勢。隨著世界科技進步及經濟發展，全球觀光旅游活動不斷豐富、普及。現代化的酒店服務已多元化，除了提供最基本的吃住外，還提供娛樂、美容、健身等多種康樂設施和項目的服務。在國內的大酒店，這些服務作為吸引住客和盈利的手段，面臨著管理不完善以及日益激烈的競爭。很顯然，酒店康樂部的經營與管理將會越來越受重視，從而使酒店康樂中心成為酒店吸引客人的一個重要部門。

四、酒店業產品與服務定價標準與指標

酒店制定價格時受到很多因素的影響。我們把影響定價的指標分為兩大類:一類是外部指標;另一類是內部指標。

1.外部指標

(1)社會政治、經濟形勢。一個穩定、繁榮的社會政治及經濟環境對以旅游經濟為其重要收入來源的酒店來講是至關重要的。

(2)季節性指標。季節性強是旅游業的一大特點。季節直接影響酒店經營的好壞。

(3)供求關系指標。客房商品的價格隨供求關系的變化而調整。

(4)競爭對手價格指標。競爭對手的價格是酒店制訂房價時的重要參考依據。

(5)行業組織的價格約束指標。客房房價還要受本地區政府主管部門以及行業協會等組織和機構對酒店價格政策的約束。

(6)客人消費心理認同指標。客人的消費心理也是進行價格定價時應予以重點考慮的因素，尤其是客人對某一種商品價格能夠接受的上限和下限。

2.內部指標

(1)定價目標。定價目標是指導酒店進行客房定價的首要因素。這是酒店確定經營方針的重要依據。

(2)酒店地理位置。地理位置對于酒店經營非常重要。位于市中心區、繁華商業區、交通便利的酒店，其房價的制定或調整的條件就會有利一些。而位于市郊、遠離繁華商業區、交通不便等地理位置較差的酒店，雖然地價便宜，經營成本低，但由于其對客人的吸引力差，因此房價會相應的低一些，以提高酒店的競爭能力。

(3)經營成本及建筑成本回收。這是影響客房價格水平的基本因素，比如建筑成本回收期的長短、目標利潤率的高低都會對房價的制定產生影響。在進行客房定價時，必須考慮成本水平。

(4)酒店服務質量。在定價過程中，除考慮酒店硬件設施設備的檔次以外，還必須要考慮服務質量水平。

五、酒店業營銷渠道指標

1.保持價格一致性指標并使用直接渠道。

2.3C指標。在所有渠道中提供一致的、豐富的酒店信息(ConsistentRich、Contentacrossall、Channels)。這對于在線營銷來說是一個相當重要的指標。

3.SEO投資回報率指標。無論是針對站內優化還是站外優化，推廣策略必須建立在一個良好的基礎上——網站。保證網站包含了搜索引擎優化所需的要素。這些要素包括站內優化、網站內容、下載時間、重復內容和URL;以及站外優化，與可靠的目錄、網站和地圖建立鏈接。

4.酒店渠道成本控制指標。首先，越來越多的酒店開始熱衷于發展直銷能力，這是一個必然趨勢。其次，網絡銷售渠道新模式的崛起——譬如“去哪兒”、酷訊等網絡搜索引擎，它們的盈利建立在廣告點擊量的基礎上，而非傳統的提供中介服務。這一模式創新使得它們只需要向酒店收取很低廉的平臺使用費，因而滿足了酒店減少銷售中間環節、降低成本的要求。

5.酒店銷售容量控制指標。最主流在線分銷渠道:顧客—OTA—CRS—PMS。這個讓酒店愛恨交加的OTA渠道，恰恰體現了現代客戶價值主張。酒店隨時可以通過OTA提供的E－booking系統來實施動態定價并進行銷售容量控制。渠道最初被定義為是互相傳遞價值、保護價值且相互增值的商業過程，真正體現了現代的商業本質。

6.客戶的關注和客戶的價值主張指標。多元化的在線直銷渠道:顧客—呼叫中心或酒店網站—CRS—PMS，這是指酒店通過自建網站并提供會員在線預訂來獲取客源的直銷渠道。

7.消費者的便利和喜好指標。線下的直銷渠道:顧客—銷售人員—CRS—PMS(通過協議、銷售會員卡等)，顧客—PMS(通過廣告、路標、單片等)。

六、酒店業促銷指標

1.定位精準指標

只有在促銷活動中處理好經濟指標、知名度指標、美譽度指標、忠誠度指標，在促銷中才能有的放矢。

2.主動進攻指標

只有進攻才能獲勝。卓有成效的還是主動進攻型的“閃電促銷戰術”。

3.突出核心競爭力指標

突出酒店自身的核心競爭力也是酒店促銷活動成效好壞的重要評價指標。現代酒店業的核心任務就是提供服務，酒店所提供的一切產品和設施歸根到底都是為了服務。那么，提高服務質量就構成了酒店業的核心競爭力所在。

4.靈活機動指標

出拳要快，行動要迅速，這是致勝法寶。方法要靈活多樣，要尋找與眾不同的處事方法、把握機會的方法、認識問題和解決問題的方法。靈活機動性也是衡量酒店促銷活動成效的重要評價指標。

5.團隊合作指標

這是一個合作的時代，依靠單槍匹馬打天下的時代已經一去不復返了。要學會與他人配合，利用他人的才能幫助實現自己的目標。在合作中要學會“舍得”，因為只有“舍”，才能“得”。酒店在舉辦促銷活動時各方團隊合作也是酒店促銷活動成效的重要評價指標。

6.情報先行指標

在促銷中，信息量愈豐富愈好，點子愈多愈好。酒店在舉辦促銷活動時情報先行也是酒店促銷活動成效的重要評價指標。

7.經濟指標

經濟適用是酒店促銷活動成效的重要評價指標。這就涉及到促銷成本與收益之間的關系。做好促銷成本控制首先要做好酒店促銷成本的預算。其次要做好酒店促銷成本控制。最后領導要控制促銷活動的整體成本。

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