黃金珠寶企業形象塑造研究

王春蘭

(蘇州經貿職業技術學院，江蘇蘇州215009)

一、黃金珠寶企業注重企業形象塑造的必要性

(一)行業競爭不斷加劇

回顧我國黃金珠寶首飾業的發展歷程，大體經歷了停滯、恢復、發展三個階段。在20世紀80年代以前，我國黃金珠寶市場基本上處于停滯階段。到90年代之后，黃金珠寶市場逐漸恢復繁榮。進入到21世紀之后，更是高速發展，我國一躍成為世界上最大的珠寶消費國。

在高速發展階段，我國黃金珠寶行業，從產值1個億發展到千億元，從業人員從2萬人發展到200萬人。據工業和信息化部統計數據顯示，2010年全國黃金產量達277.017噸，同比增長8.83%;全國黃金企業累計實現工業總產值1795.875億元，同比增長66.45%;實現利潤192.158億元，同比增長79.70%。我國已成為世界上最大的鉑金消費國，年銷售鉑金量達140萬～150萬盎司。我國是亞洲最大的鉆石市場之一，年消費鉆石達11億美元;我國還是世界上第四大黃金消費國，年黃金首飾需求達到200噸左右;同時我國還是世界上最大的玉石和翡翠消費市場。可以說，我國珠寶消費已經在國際上占據重要地位，市場的走向將直接影響國際市場的動向和價格。

目前黃金珠寶行業正處在快速成長期，這一時期的需求快速增長，市場增長率很高，技術漸趨成熟。行業特點、行業競爭狀況及用戶特點已比較明朗，行業進入壁壘雖然有所提高，但很多企業在利益的誘惑下正在不斷地進駐該行業，因此競爭者數量明顯增多。就蘇州而言，目前黃金珠寶經銷商有130多家，僅在蘇州觀前街上以銷售黃金珠寶為主的專賣店就有十幾家之多。

(二)良好企業形象可增強企業競爭力

隨著我國經濟的騰飛，居民可支配收入不斷增加，中產階層迅速崛起，消費者對黃金珠寶類奢侈品的需求強勁，商家要把握好這一發展良機，在競爭中立于不敗之地，就必須注重企業形象塑造，不斷提升美譽度，以創造最大經濟價值。企業形象是指企業通過自身的行為、產品與服務給社會留下的一種特殊印象，它是社會公眾對企業所作的總體評價，是在企業和公眾的相互關系中確立的，是企業把在生產經營中的個性特征作用于社會公眾的過程中塑造起來的。企業形象是企業發展的重要條件之一，決定企業獲得資源的多寡，并影響企業的競爭力和長期發展，同時企業形象本身也是企業的一種重要資源。良好的企業形象，其效果有三方面:承認效果，容易獲得較高的評價;緩和效果，即使出點差錯也能得到諒解;競爭效果，顧客對具有良好形象的企業的產品，總是優先考慮采用。企業形象最根本的功能是從整體上保持和改善企業的生存條件，維持和增強企業的核心競爭力。

二、黃金珠寶企業CIS戰略導入

(一)CIS涵義

對于企業形象的塑造，比較傳統的做法是導入CIS戰略。CIS戰略將企業形象構成要素劃分為三大類:視覺形象標識(VI)，行為形象標識(BI)和理念形象標識(MI)。其中理念形象標識是核心和靈魂，是企業精神的原動力，是企業運行和發展的“CPU”，是行為識別系統(BI)和視覺識別系統(VI)的基礎和依據。BI是能動活躍的，通過一系列有目的活動來表達理念，實現企業的使命和目標。VI是靜態直觀的，通過一系列獨特的色彩、圖案以及聲像文字來表達理念，使人們能夠對品牌產生深刻印象。三者構成一個密不可分的有機整體。

(二)導入CIS應遵循的原則

在運用CIS戰略塑造品牌形象過程中需要遵循以下原則:

1.繼承性原則

形象塑造活動不能從零開始，企業的初始形象無論怎樣，都是形象塑造活動的起點。后起經營戰略對原有經營戰略的超越和新興消費價值觀對以往消費價值觀的更新，并不是表現為簡單的否定，而是批判地繼承。企業形象中總有一部分要繼承下去，才能保持企業形象的連續性。

2.統一性原則

企業理念是CIS系統的精神所在，是引導企業不斷向前開拓的重要動力。但不同于行為識別和視覺識別，企業理念是抽象的，要通過語言和行為來表達，要依靠對語言行為的理解來解釋。而視覺識別較容易操作，企業形象中視覺形象的成分較大，易造成MI、BI、VI脫節現象。所以企業在導入CIS時，要將CIS的三個方面高度統一起來，提出并強化企業理念的營造，通過視覺識別與行為識別將企業理念落到實處，讓消費者及相關群體看得見、摸得著、感受得到。

3.動態性原則

隨著企業成長、生存環境的變化，企業的價值創造模式和核心能力也在發生變化，與之相對應的形象也就需要補充、更新和完善。任何一家企業導入CIS都不能固守當初的準則去經營，而是要善于根據市場風云的變化，引入新的企業理念，形成新的企業整體形象。企業形象塑造的任務就是要把需要保留強化的、補充更新的企業形象完整地表達出來。

4.持久性原則

企業形象是在企業的生存過程中形成的，企業形象是企業歷史的凝聚和沉淀，是企業生存與發展過程中創造價值的成功經驗的升華。因此，企業形象不是短時間內形成的，更不是一兩次宣傳和炒作就能建立的，企業形象的形成和保持是長期努力的結果。因此企業導入CIS要持之以恒。

三、黃金珠寶企業形象塑造CI系統應用

(一)理念識別(MIS)

理念識別是確立企業獨具特色的經營理念，是企業生產經營過程中設計、科研、生產、營銷、服務、管理等經營理念的識別系統。是企業對當前和未來一個時期的經營目標、經營思想、營銷方式和營銷形態所作的總體規劃和界定，主要包括:企業精神、企業價值觀、企業信條、經營宗旨、經營方針、市場定位、產業構成、組織體制、社會責任和發展規劃等。

1.突出服務與誠信

黃金珠寶企業屬于服務性企業，在經營理念方面應特別突出服務與誠信，如經營宗旨可以提出:“誠信經營、優質服務、貨真價實、取信于民”;市場觀念可以講“賣的是信譽而不只是產品”;宣傳口號可以為“真誠服務，美麗享受”等。具體每個企業可以根據自身特點提煉。

2.追求高品質、高品位的市場定位

黃金珠寶企業在市場定位方面應強調“高品質產品、高品位生活”，這與黃金珠寶類產品本身的特性相吻合。與服裝、鞋帽類產品不同，黃金珠寶雖然也有高低檔次之分，但就整體而言還是屬于非日常生活必需的奢侈類消費品，如果定位不當就會造成自貶身價，形象不佳，對長期發展不利。就目前中國黃金珠寶行業發展較快的地區來講，大多集中在經濟發展城市，如深圳、杭州、上海、廣州、蘇州等。前來消費的人群中大多是一些收入較高的消費者，頗高的價格，華麗的色彩，是他們所追求的，因此將企業形象定位于高品質、高品位非常符合當前消費者的心理，不僅能夠提升產品形象，同時也能取悅消費者，滿足他們的需求。

3.關注社會公益活動，承擔社會責任

黃金珠寶行業正處于快速增長的發展時期，利潤率整體還是不錯的，其中鉆石產品的利潤空間又排在前列。除了賺錢，企業應積極負起社會公民的責任。作為企業解決就業、自主納稅是其承擔社會責任最基本的一個方面，企業在發展壯大的同時，還應關注社會公益活動，為社會做出更多的貢獻。從而取得經濟效益與社會效益的雙贏。

在開展社會公益活動過程中，企業需要注意:

(1)真實性。即具有真實的內容，避免制造噱頭，要經過嚴密的組織，注重活動的含金量。

(2)通過各種新聞媒體廣泛宣傳企業形象。

(3)贊助公益活動。依靠企業實力，有選擇地進行。

(4)賑災濟困。可以發動員工參與，激發員工的美德。

(二)行為識別(BIS)

行為識別是企業實際經營理念與創造企業文化的準則，對企業運作方式所作的統一規劃而形成的動態識別形態。它是以經營理念為基本出發點，對內建立完善的組織制度、管理規范、職員教育、行為規范和福利制度;對外則是開拓市場調查、進行產品開發，透過公共關系、營銷活動等方式來傳達企業理念，以獲得社會公眾對企業識別認同的形式。

1.完善管理制度，增強內部凝聚力

建立一套比較合理的管理規章制度，包括基本制度、工作制度、責任制度等，且運作良好。獎懲制度中要特別設立對于服務態度優秀的員工給予鼓勵，并設立“優質服務員工”稱號及給予獎勵。企業還需編制并印發《企業識別系統手冊》。企業要注重人才引進，善于用人，給員工提供良好的薪資待遇和福利，黃金珠寶企業給予員工的待遇應超過所在地區的平均水平，并豐富員工的業余文化生活，激勵員工熱愛本職工作，培養員工的忠誠度。

2.注重員工行為規范與培訓

在企業行為中，員工的一言一行、一舉一動都代表了企業的形象。員工形象包括各類人員的文化素質、技術水平、工作態度、道德風貌、社會行為、儀表形態等。所以要不斷提高員工素質，增強員工企業責任感和團隊精神，努力打造一個令消費者放心、誠信的良好企業形象。員工訓練包括禮儀訓練、素質訓練、技術訓練，還應特別強調語言訓練，對于公司中的外地籍員工，可以進行當地方言的培訓，這樣有利于員工與本地消費者交流，加強溝通。

3.加強營銷與客戶管理

(1)運用靈活多變促銷手段

①有針對性地開展主題促銷活動。企業除了強調在平日營銷中要讓利于消費者外，還可采取購滿一定金額，贈送低價值飾品，如銀飾品或珍珠飾品。同時每年要有針對性開展一至兩次主題促銷，而在促銷活動中，堅持活動簡潔易行，避免繁瑣帶來的不利影響。一般來講，黃金珠寶企業會注重情人節、國慶節等的促銷主題活動，其實有時針對小節日做促銷也能起到意想不到的效果，如重陽節，走兒女孝敬父母的情感路線也是不錯的。

②與婚慶公司聯誼。如給拍攝婚紗照的新人提供首飾的租賃，同時為新人打造屬于他們自己的專屬結婚紀念品。

③與著名影樓合作。如為寶寶量身訂做長命富貴鎖，凡在企業消費滿2000元者送一套寶寶百日紀念照。

④飾品出租。現代人越來越崇尚對新鮮事物和對高檔品的追求，但是社會競爭壓力大，因而生存壓力也大，有些人對這些商品只能望而卻步，但是人們對它們的追求與向往的欲望越來越大，所以出現了轎車出租、婚紗出租、飾品出租等，所以黃金珠寶企業也就出現了一個新的利潤增長點——飾品出租。

(2)關注網絡營銷，加強網站建設

最新發布的調查結果顯示，2009年我國網上購物持續高速發展，共有1.3億消費者在網上購買了2670億元商品，較2008年增長了90.7%，其中，網上購買珠寶的份額已接近10%。目前世界50強的黃金珠寶企業，無一不在網絡營銷上下足了功夫。所以國內黃金珠寶企業應加快發展自己的網絡營銷模塊，完成連貫的、完整的網上銷售和服務。

(3)加強客戶關系管理

如今客戶變得越來越成熟，越來越理性，客戶購買產品時的可挑選余地越來越大，要想使客戶忠誠于自己的企業，企業就要考慮建立自己的客戶關系管理體系，與客戶保持密切聯系，讓客戶作為企業的一種資源，留住老顧客的同時源源不斷地吸引更多的新顧客。

(三)視覺識別(VIS)

視覺識別是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達體系，是將企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。

視覺識別系統分為基本要素系統、應用要素系統兩方面。基本要素系統主要包括:企業名稱、企業標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。應用系統主要包括:辦公事務用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。本文僅就著裝方面加以闡述。

員工著裝與飾品及店堂協調統一。員工服裝，統一套裝，統一發型，展示出員工的積極向上，嚴謹又不失活力，從而提高員工對企業的歸屬感，榮譽感和主人公意識，提升員工的精神面貌。不僅要追求服裝款式、色彩、材質、配飾之間的搭配，更要傾向服裝與店堂風格的一致，這樣才能給顧客一種清新而和諧的感覺。

(1)管理人員服裝

企業的管理人員服飾統一黑白搭配，給人以沉著冷靜、精明干練之感。

(2)營業員的服飾

應該根據商品的特點定制不同的色彩以體現出產品營銷的靈活性，更能促進營業員的工作積極性。

黃金白金是中國的傳統裝飾品，黃金店堂富麗堂皇，所以在黃金白金等銷售柜臺，服裝色彩以紅色和金黃色為主，紅色寓意吉祥，金黃色又是黃金的象征，這樣可以一目了然地給顧客直觀的視覺沖擊。

鉆石被現代認為是愛情、忠貞、純潔、高貴的象征，所以營業員的服裝要以米白色為主。米色是介乎于駝色和白色之間的一種都市色彩，它具有駝色的優雅大氣，但又比駝色多了幾分清爽宜人;它具有白色的純凈浪漫，但又比白色多了幾分溫暖和高貴。

翡翠寶玉是自然、人文、藝術完美結合的精品，可以讓顧客顯得雍容華貴又雅而不俗，出類拔萃，有情調有內涵，突出了女性柔情似水的優雅情懷。所以營業員的服裝要以淡紫羅蘭色為主，配翡翠的綠色。

公司的名稱、標識等無論在任何時間、場合、媒體上出現，都采用相同的寫法、色彩、比例等。這些視覺形象以一體化面貌在各種載體上反復出現，能夠收到語言宣傳和促銷所達不到的信息功效，從而使消費者能夠在眾多相互競爭的公司中非常容易地認出本公司的產品，形成以本公司為中心的社會凝聚力。

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