“外貿企業開展出口轉內銷”的戰略研究

劉 軍 容朝陽

(集美大學誠毅學院，福建廈門361009)

國際金融危機爆發以來，由于出口形勢惡化，很多外貿企業被迫采取“出口轉內銷”的營銷策略加以應對。但是，大多數外貿企業僅將“出口轉內銷”視同應對危機的短期策略，出口形勢一旦好轉，外貿企業又會重新將重心投向對外貿易。“出口轉內銷”僅僅是外貿企業應對危機的短期策略還是應成為外貿企業提升自己競爭力的一項長期戰略，本文將對此進行分析。

一、“出口轉內銷”的涵義

一般意義上的“出口轉內銷”，是指加工貿易的貨物，因各種原因無法出口，需要轉到國內市場銷售。由于加工貿易的國外進口料件，在進口時候是免稅的，因此，內銷之前需要補稅。這種意義上的“出口轉內銷”，通常是因為意外事件導致的，是企業的一種短期行為。本文探討的“出口轉內銷”不僅局限于上述行為。

傳統意義上的外貿企業，對外貿易是其主業，很少從事國內貿易，特別是一些外商投資企業，主要從事加工貿易，基本沒有國內業務。本文探討的“出口轉內銷”，是指外貿企業主動采取策略，在開展對外貿易的同時，積極開拓國內市場，發展國內貿易，實現內外貿對接。內銷業務不是出口業務的陪襯，而是企業應堅持的一項長期戰略。

二、外貿企業開展“出口轉內銷”的必要性分析

(一)開展“出口轉內銷”是企業應對外貿風險的有效措施

國際金融危機讓外貿企業接受了一次風險的洗禮，雖然其影響現階段逐漸消退，但對外貿易的風險卻并未因此減少，相反卻呈現加劇的趨勢。

1.歐洲和美國債務危機表明世界經濟復蘇之路并不平坦

2009年12月，全球三大評級公司下調希臘主權評級，使其陷入財政危機，歐元兌美元大幅下跌，爆發希臘債務危機。繼希臘之后，葡萄牙、西班牙等國也陷入危機，并蔓延到德國等歐元區龍頭國家，形成整個歐洲的債務危機，至今，危機警報未除，并開始威脅歐洲整體經濟。

歐洲債務危機尚未平息，美國債務危機又起。2011年5月16日，美國國債再次到達國會設定的14.29萬億美元的上限，因此財長蓋特納請求國會再次提高上限。由此引發美國兩黨在國會的爭斗，雖然在最后時刻達成協議，避免了美國政府債務違約的尷尬，但并不能消除美國的債務風險，只是將風險向后推移。因此，標準普爾公司8月5日把美國主權信用評級從頂級的AAA級下調至AA+級，美國主權信用評級首次遭“降級”，并因此引發全球金融市場的劇烈震蕩。

歐洲和美國債務危機對全球經濟將產生巨大影響，有可能導致世界經濟的再次探底。金融危機之后，世界經濟的復蘇之路充滿曲折，國際市場充滿變數，對外貿易的風險激增。

2.貿易保護主義抬頭

近年來，全球范圍的貿易保護主義勢頭逐年上升，中國企業受到夾擊，處境艱難。當前，對華貿易保護主義呈現兩個特點:一是中國企業遭受貿易保護措施的地域范圍擴大。根據《財經》雜志的統計，2008年歐盟對中國發起了6起反傾銷調查，而2009年中國已受到10起貿易救濟調查，全部來自發展中國家，其中一半來自印度。這給我國企業開拓新興市場帶來巨大的障礙。二是貿易保護的形式多樣化，以環境保護為名筑起“綠色壁壘”、憑借技術優勢構建技術壁壘、通過加強對外貿易管理和開展反傾銷等多種形式的貿易保護措施，使企業疲于應對。如玩具行業，歐盟剛開始實施史上最嚴格的《歐盟玩具安全新指令》，美國又針對兒童玩具當中總鉛鋅限量出臺了新的規定，使中國玩具企業面臨巨大壓力。

3.人民幣持續升值

據中國外匯交易中心的數據顯示，2011年8月15日，人民幣對美元匯率中間價報6.3950元，較前一個交易日上漲了22個基點，已連續4個交易日創匯改以來的新高，自2010年央行宣布進一步推動人民幣匯率形成機制改革以來，人民幣對美元累計升值近7%。人民幣持續升值，不斷吞噬外貿企業的利潤，以紡織行業為例，人民幣每升值1%，紡織服裝業的銷售利潤率就會下降2%～6%。由于擔心匯率風險，外貿企業左右為難，有單不敢接，特別是不敢接大單、長單，因為接訂單則可能導致企業虧損，但不接訂單又會導致客戶的流失。目前，由于以美國為首的國際社會的持續施壓，人民幣升值的預期不變，而人民幣的持續升值，將大大削弱出口產品的國際競爭力。

4.制造成本急劇上升

根據人力資源和社會保障部的消息，2011年上半年我國已有18個地區調整了最低工資標準，工資增長基準線多在15%以上。即使如此，在我國沿海地區，還是出現了大面積的“用工荒”。隨著我國經濟的快速發展，低工資時代將一去不復返，勞動力成本的上升將是必然趨勢。另一方面，因為美元的貶值導致國際大宗商品價格快速上漲，能源、農產品、原材料、貴金屬價格居高不下，導致產品原材料成本上升，如在東莞，企業經營成本普遍上漲30%左右，而同石油、棉花有關的行業，其原材料成本上漲100%。我國長期以來依靠低廉的勞動力價格和低廉的資源價格獲得了低成本優勢，成為了世界工廠，但隨著勞動力成本和資源價格的上漲，低成本優勢將無法維持，依靠低價競爭的對外貿易局面也難以維系。

(二)“出口轉內銷”是企業提升競爭力的重要推動力

1.國內市場是企業打造品牌的根基所在

中國號稱世界工廠，在全球產業鏈中，中國企業一般處在生產制造環節，依靠低成本優勢，獲取加工環節的利潤。但在整個產業鏈中，產品的定價權主要掌握在產品設計、終端零售等環節，而這些環節主要由擁有品牌的國外企業掌控，中國企業處在產業鏈的低端，只能獲取微薄的利潤。對此，郎咸平曾以芭比娃娃為例進行論述，中國企業造出的芭比娃娃價值1美元，但是芭比娃娃在美國沃爾瑪的零售價格是9.99美元，接近10美元，也就是說中國企業制造一個芭比娃娃掙了1美元，卻替美國企業創造出9美元的價值。

在整個價值鏈中，擁有品牌的企業一般處在價值鏈的高端，因為品牌背后代表的往往是企業的綜合實力，擁有品牌的企業也擁有核心競爭力，其戰略決策影響了其所在價值鏈上生產要素的流動。中國企業，應逐步從價值鏈低端向價值鏈高端發展，以提升自己的競爭力，在整個價值鏈中增加盈利份額。而通過品牌建設提升企業自主的競爭力，是通向價值鏈高端的必經之路。但品牌的建設僅僅依靠對外貿易并非易事。在全球價值鏈中處于相對高端位置的中國企業，比如華為、聯想等品牌，都是在國內市場取得了非凡的成就，并以國內市場為依托開發國際市場，才逐步贏得了國際聲譽。因此，筆者認為，國內市場是企業打造品牌的根基所在，只有依靠國內市場，培育自己的品牌，并以此為依托，開展對外貿易，才有可能建設成世界上知名的品牌。從這個角度來看，外貿企業要提升自己的競爭力，開展“出口轉內銷”，打造自己的品牌，是企業發展的內在需求。

2.貿易并無內外之分，企業成功的關鍵是找準目標市場

在市場經濟中，貿易并沒有內外之分，內外貿分離是我國計劃經濟體制下的產物。在改革開放初期，出于創匯等因素的考慮，我國開展了加工貿易，這種兩頭在外的企業，采購和銷售都受制于人，實際上只能算一個加工車間，并不能算一個真正的企業。而后，我國出現了大量的外貿企業，以對外貿易為主，基本沒有國內貿易。但這種對外貿易，主要以貼牌生產和出口資源為主，企業雖有盈利，卻很難形成核心競爭力。即使有部分企業在這種貿易中獲得了不錯的產業地位，如富士康的代工業務，但主要依靠的是低廉的勞動力價格，企業也因此付出了慘重的代價。從這個意義上來說，我國的很多外貿企業，實際上是一些無法掌控市場終端的加工企業而已。隨著我國價格機制和資源供應機制的不斷完善，對外貿企業而言，上述對外貿易的市場份額將日益縮小。尋找新的目標市場，成為很多外貿企業迫在眉睫的任務。找準目標市場，成功實現企業升級，是外貿企業生存和發展的關鍵。而這種目標市場，不應再單一地界定為國外市場，也應該將目光投向國內市場，實現內外貿一體化，國內市場和國外市場有機結合，出口和內銷合理配置，企業才能成為真正有競爭力的企業。

三、我國外貿企業“出口轉內銷”的可行性分析

(一)國家擴大內需戰略為外貿企業“出口轉內銷”提供了強有力的政策支持和廣闊的市場前景

2008年11月5日，國務院召開常務會議，確定了擴大內需、促進經濟增長的十項措施。2011年，《我國國民經濟和社會發展十二五規劃綱要》提出，“構建擴大內需長效機制，促進經濟增長向依靠消費、投資、出口協調拉動轉變”，并“把擴大消費需求作為擴大內需的戰略重點”。可以看出，我國改變了過去過度依賴出口的政策，開始構建擴大內需的長效機制，擴大內需成為我國促進經濟發展的戰略導向，并以擴大居民的消費需求作為擴大內需的戰略重點。

根據國家統計局發布的2010年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2010年“全年社會消費品零售總額156998億元，比上年增長18.3%，扣除價格因素，實際增長14.8%”，表明我國國內貿易規模巨大，發展迅速。另據國家統計局住戶調查辦公室對城鎮居民家庭抽樣調查資料顯示:2010年全國城鎮居民家庭人均總收入21033元，比上年增長11.5%，2010年城鎮居民八大類消費支出全面增加。交通和通信支出增長突出，家庭設備用品及服務、衣著、教育文化娛樂服務支出增長較快，食品、居住、其他商品和服務、醫療保健支出繼續增長。居民可支配收入的增長和消費支出的增加，是我國國內貿易規模增長的強大動力。龐大的國內貿易市場規模和強大的增長潛力，為外貿企業“出口轉內銷”提供了廣闊的市場前景。

(二)外貿企業的成本和質量控制能力等是“出口轉內銷”成功的保障

外貿企業在從事對外貿易過程中，由于受到國外企業的制約，缺乏定價權，為了獲取利潤，只能在控制成本方面下工夫，由此也具備了很強的綜合成本控制能力。外貿企業“出口轉內銷”的成本優勢，是單純的內貿企業無法比擬的。首先，外貿企業通常建立了一個穩定的原材料供應商體系，可以獲得質廉價優的材料供應;其次，在生產制造方面，外貿企業形成了嚴格規范的生產工藝流程，以提高生產效率，降低人工成本;第三，外貿企業擁有配備齊全的生產設施，不需要額外進行大規模的固定資產投資。

外貿企業具有很強的產品質量控制能力。外貿企業生產的產品大部分銷往歐美等發達國家，這些國家對產品質量的要求非常嚴格，而且往往制定了很多苛刻的標準，外貿企業只能建立嚴格的產品質量控制體系，使其生產的產品能滿足這些規定，贏得市場。這種質量控制能力，使外貿企業生產的產品質量有較好的保障，可以在國內市場獲得很強的競爭力。

另外，很多外貿企業長期與國際上知名的品牌合作，在合作的過程中，外貿企業也慢慢掌握了這些知名品牌的商業運作模式。這使得外貿企業對消費者的需求有更敏銳的感知，從而獲得更多的產品設計和產品創新的靈感，在新產品的設計上面具有優勢。創新的產品加上從國際知名品牌身上學到的市場推廣經驗，可以使外貿企業獲得成功的機會大大增加。

四、結論

由于外貿市場的風險激增，為了應對風險，外貿企業一方面可以調整對外貿易的策略，另一方面，開展“出口轉內銷”也可以大大降低市場風險。而作為處在產業鏈低端的中國外貿企業來說，提升企業的競爭力，逐步走向產業鏈的高端是其必然選擇。企業開展“出口轉內銷”，打造企業的品牌，是企業提升其競爭力的有效途徑。而國內市場的規模和快速發展為外貿企業的內銷提供了廣闊的市場空間，外貿企業自身的綜合實力也有助于其在國內市場上獲得成功。因此，外貿企業在努力尋求對外貿易突破的同時，開展“出口轉內銷”，實現內外貿一體化，是外貿企業應該堅持的一項長期戰略。

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