產品vs服務：誰是旅游業競爭力的根本？

在剛剛結束的奧斯陸大學研究生課程“中國經濟與社會”中，一個挪威學生問我，“對于一個外國游客來說，中國的哪些地方是最值得一去的？”這個問題讓我感觸頗深，在此分享我的一些思考。

在全球旅游市場需求日趨多元化、產品日趨同質化的今天，創新已成為共識。許多業者都在追求特色有形產品，甚至幾近癡迷：只要是名人古跡，不論其對社會價值觀的影響如何，都有可能會成為競相追逐的“創新”點。例如，安徽黃山、山東陽谷和山東臨清竟然同時大張旗鼓地為被斥為地痞惡棍之代表的西門慶打造“故居”，諸如此類的鬧劇一再出現。與此相對應，旅游業服務則鮮有人問津，行業管理水平呈現整體滑坡，樂享旅游正日益成為多數中國人可望而不可及的奢侈品。

在整個旅游業危機重重的背景下，依托于厚重的漢中文化，借勢于電影《白鹿原》發行的巨大成功，陜旅集團大手筆重金打造“白鹿原景區”，實現傳統旅游業與區域歷史文化完美對接，雖然其在有形產品的創新方面用足了心思，做足了功夫，但創新終有風險，白鹿原景區能否成為中國旅游業的一面旗幟和標桿，尚有許多問題需要關注。

首先，旅游業競爭力的培育在于有形產品個性化魅力的張揚。對于白鹿原景區而言，從規劃設計到開發建設，每一個環節都需要充分理解游客心理訴求，需要從內心里能夠真正激起游客永遠的沖動和永恒的行動。要從西安乃至全國眾多的旅游產品中脫穎而出，獲得持續優勢，有形產品的個性化創新顯然是白鹿原景區獲得成功的基礎。

其次，旅游業競爭力的持續獲取在于無形產品服務水平的提升和差異化品牌的塑造。對于白鹿原景區而言，從經營管理到市場營銷，其成功與否在很大程度上取決于服務的理念和手段。只有兼顧了有形產品和無形服務的旅游業者，才會真正構建起品牌的知名度、美譽度和忠誠度，才會獲得更強大的品牌價值和更持久的品牌效益。服務水平和品牌能力的提升顯然是白鹿原景區獲得成功的保障。

旅游業是當今世界公認的第一大朝陽產業，也是近年來中國經濟新的增長點之一。現在已有多個省市把旅游業作為戰略性優先發展的主導產業，未來旅游市場的競爭必將更激烈。旅游業“產品為王”的時代正漸漸成為過去，未來必將是“服務營銷”和“品牌營銷”的天下：誰能提供給游客最獨特的有形產品和最貼心的無形服務，誰就能打造出兼具知名度、美譽度和忠誠度的特色品牌，就能擁有旅游業競爭力的根本，擁有在未來旅游市場立于不敗之地的可持續核心競爭優勢。白鹿原景區，會成為國內外旅游者“最值得一去”的甚至是去了還想再去的心儀之地嗎？讓我們拭目以待。