呼喚民族品牌絕地翻身

■ 蔡恩澤

（晶蘇傳媒公司，江蘇南京210019）

呼喚民族品牌絕地翻身

■ 蔡恩澤

（晶蘇傳媒公司，江蘇南京210019）

一串酸楚的數字

要入圍“全球最有價值100品牌榜”，企業必須有1/3的利潤來自于國外市場。這個苛刻的標準對于中國企業來說，似乎還十分遙遠。

幾年前，一臺出口DVD售價32美元，交給外國人的專利費是18美元，成本13美元，中國企業只能賺取1美元的利潤。一臺售價79美元的國產MP3，國外要拿走45美元的專利費，制造成本要32.5美元，中國企業獲得的純利潤只有1.5美元。

最近，研究人員對一部iPhone4手機實施利潤拆解，發現美國企業得360美元，德國、韓國和日本企業共得46.46美元，中國企業僅得6.54美元，占總利潤的1.6%。一條iphone手機產業鏈，冰火兩重天，蘋果吃肉喝湯，今年已經以2.5%的銷量創下了全球手機產業40%的利潤；而為蘋果代工的富士康卻啃骨頭，繼上半年虧損1.43億美元后，第三季度再現業績下滑。

揚名全球的“中國制造”其實只是一個打工的角色，而中國品牌的功勞則被淹沒于洋品牌耀眼的光環之后，被埋在那些華貴品牌的底層。這樣的尷尬不只屬于富士康。全球三大男襯衫40%的產量來自中國，但一架法國空客380就抵上中國8億件襯衫。

而另一方面，目前中國不乏產量位居“世界第一”的產品，至少有220多種產品在全球掛“頭牌”，但是，其中或多或少都沾洋品牌的光，依托洋品牌的威力，缺乏自主品牌的“世界第一”，所以現在還笑不起來。

當長春一汽大眾熱烈慶祝奧迪轎車中國銷售100萬輛的狂歡時刻，距慶典現場500多米的廠區一角，已停產數月的國產紅旗轎車正悲壯地“趴”在那里，似乎在訴說往日的風光和眼前的郁悶。

市場競爭從來就不是曲水流觴的君子游戲，而是遵循弱肉強食的叢林法則。品牌競爭也同樣殘酷，頂尖者昌，無名者亡。沒有核心競爭力的品牌，企業只能向隅而泣，只能寄人籬下，只能吃別人的殘羹剩飯。

品牌，自主品牌，全球最有價值的自主品牌，國人在翹首等待民族品牌絕地翻身。

浮躁驅使“裸泳”

美國股神巴菲特有一句名言：“只有退潮時，你才知道誰在光著身子游泳。”中國制造似乎正是這樣，經濟狂潮一經消退，喧鬧的沙灘上留下的，便是一些缺乏軟實力的企業惶恐、尷尬的身影。而這一無力遮羞的身影正是浮躁所帶來的一大致命傷。

中國制造多為浮躁所累。從某種意義上說，中國制造的輝煌是靠廣告狂轟濫炸“炸”出來的，是靠網點密鋪“鋪”出來的，是靠價格殺伐“殺”出來的，是靠花樣翻新“翻”出來的。

廣告濫炸，孤注一擲。當年秦池酒家在中央電視臺黃金時段以天價廣告費奪得“標王”尊稱。但一代標王胡志標的覆滅給押寶于廣告的中國企業家們敲起了警鐘。在市場空白期，誰吆喝得勤快，誰的品牌就能先填補空白，“炸”出一大批消費者，獲得快速增長。而在競爭激烈的市場成熟期，在市場經濟的深水區，誰的品牌的核心競爭力強，誰才能存活；誰的品牌的創新能力強，誰才能有新的發展機會。一味依賴于廣告轟炸，搞一錘子買賣，就好比是賭博一樣。胡志標正是屬于那種一賭成名的“英雄”。

網點密鋪，搶占地盤。銷售網絡科學合理的布點對促進產品銷售無疑是增加了窗口和通道，但如果不計成本，一味花錢搶地盤、買名聲，就得不償失。因為網點的鋪設畢竟要花費大量的人力資源和財力資源，戰線拉得過長，產品成本也相對增加，而且“天高皇帝遠”，疏于管理，就會出現營銷人員“以銷謀私”等弊端。當年格蘭仕就是因為銷售網絡戰線太長，在戰事最吃緊時，營銷人員臨陣“反水”，帶著客戶投靠格蘭仕的“敵方”，把號稱“價格屠夫”的格蘭仕老總梁慶德搞得十分狼狽，后來經過緊急應對才解脫危機。

價格殺伐，弱肉強食。這幾年中國市場價格戰狼煙四起，從彩電、空調、手機、藥品，一直廝殺到珠寶、電腦，戰線拉長，連綿不斷，成為我國經濟的一大景觀。中國家電的價格戰更是打得驚天動地，有人說“如今一臺彩電只能賺一把大蔥的錢”，確實并非在哭窮。多年的價格殺伐，已使中國彩電行業瀕臨全面虧損的警戒線。刺刀見紅的價格戰看得人心驚肉跳，當局者迷，旁觀者清，人們在懷疑，價格戰不可能給“中國制造”殺出一條血路。

花樣翻新，招搖過市。在上個世紀90年代末，民族家電品牌一哄而上，集體進入手機領域，由于對中國消費者的消費心理拿捏得準確，在缺乏技術優勢的情況下，廠家從產品造型入手做文章，結果開辟出一片屬于自己的新天地。一款又一款造型美觀的山寨手機掀起一波又一波消費熱浪，昨天還引為自豪得意的款式一夜之間又顯得土氣。但是對于整個產業來說，這是“飲鴆止渴”。從長計議，光在造型上玩花樣是吃不開的。當彩信手機和攝像手機等國外高端產品異軍突起時，國產手機就顯得力不從心了。

如此浮躁之風侵蝕著“中國制造”的創新力，攤薄了中國品牌的影響力，結果是大而不強，經不住市場長久考驗，逞一時之能，成為匆匆的歷史過客。唯有打造核心競爭力，品牌才能如中流砥柱。

做好自己就有希望

中國不是沒有沖刺世界的品牌，只是關山阻隔，荊棘叢生。當華為這家中國集團切入美國市場時，立即引來美國國會的警覺，這從一個側面反映出中國品牌的穿透力。華為與美國電信運營商Sprint Nextel有關一宗交易的談判在華盛頓遭遇反對。華為負責美國市場營銷的一位高級副總裁在接受媒體采訪時表示，自由市場原則決定了華為最終將與美國某家大型運營商合作，盡管這一目標至今仍難于實現。“這可能需要較長時間。可能需要3年、5年，甚至10年，這都沒關系，我們一定會實現這個目標。”

既然華為能兵臨城下，能讓美國國會議員如坐針氈，能讓中國人民族自豪感倍增，中國就有希望創造全球最有價值品牌。于是，聯想推出“樂Phone”品牌手機與蘋果iphone4手機較量，拼搶市場份額，年內可望銷售100萬部，讓大鼻子的蘋果總裁喬布斯鼻尖直冒汗。于是，中國高鐵跑出波音飛機的時速，京滬高鐵一旦通車，北京到上海最快只要4小時，起個大早從上海出發去北京辦事，當晚即可趕回。于是，有著“神州第一吊”之稱的三一SCC4000型履帶起重機在智利圣何塞銅礦塌方事故救援行動中展露雄姿，在現場隨時待命，表現了國際社會對于來自中國制造設備的性能、質量和后勤保障的認可。于是，在珠海國際航空展覽會上，中國國產C919大客機一舉拿下百架訂單，標志著國產大飛機已經獲得了市場認可，與空客380、波音747比翼齊飛的日子不會遙遠。

只要我們矢志不渝地去努力，銳意創新，奮力攻關，就一定能打造出富有國際影響力的自主品牌，中國民族品牌絕地翻身大有希望。

（作者為晶蘇傳媒首席分析師）