電子化銷售對提升我國企業渠道管理效益水平的作用研究

沈 靜姜延秋

（中國聯合通信網絡有限公司 吉林省分公司，吉林 長春130021；2，吉林大學 高等教育研究所，吉林 長春130012）

電子化銷售對提升我國企業渠道管理效益水平的作用研究

沈 靜1姜延秋2

（中國聯合通信網絡有限公司 吉林省分公司，吉林 長春130021；2，吉林大學 高等教育研究所，吉林 長春130012）

建立和完善高效的渠道管理，可以給企業帶來高額的利潤回報，而對營銷渠道的合理管理，有助于提高企業競爭力和盈利能力。電子營業廳實現了渠道末梢直接與企業業務合作的新型渠道模式，為公司管理層進行決策和分析時提供數據依據，提高了企業分析決策能力。

渠道管理；電信運營；競爭力；盈利能力

一、渠道管理對企業運營的突出作用

渠道管理是指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。由此可見，渠道管理之于企業活動的重要性，因此便有“得渠道者得天下”、“渠道是企業的命脈”的說法。作為電信運營企業，因業務遍及全國，銷售渠道網絡也隨之廣布全國，并分幾個層級，即一級是省會城市、二級是一般城市、三級是縣級市及地區、四級和五級是鄉鎮和農村。渠道的冗長加大了管理難度，企業必須不斷的監控和調整，在渠道管理涉及的諸多工作中，加強對經銷商訂貨的結算管理，規避結算風險，保障生產企業的利益是應面對的主要問題。因此，企業想盡一切辦法統一企業的渠道政策，使服務標準規范，縮短貨物到達消費者的時間，減少環節降低產品的損耗，以有效掌握終端市場供求關系，減少企業利潤被分流的可能性。“企業各自追求著自身利益的最大化，尤其對生產企業來說，如何盡可能地接近最終市場，為最終顧客提供盡可能令他們滿意的服務，更成為事關競爭成敗的大問題：一是分銷的效率，二是為顧客的服務。效率問題貫穿企業產品生產、銷售和研發的各個環節，同時，分銷領域的競爭亦呈現愈演愈烈的趨勢。另一方面，為顧客服務，讓顧客滿意，是現代企業營銷觀念的核心，分銷為顧客在時間和空間上提供獲取產品或服務的便利，這在時間價值越來越高、顧客對服務的期望值也越來越高的今天更顯其重要。”［1］（P5）

因此，企業愈來愈重視渠道的作用，進而不斷加強渠道管控。建立和完善高效的渠道管理，可以給企業帶來高額的利潤回報，有助于提高企業競爭力和盈利能力。而對營銷渠道的合理管理，會在很大程度上為企業減少運作成本，從而使企業獲得更大的利潤空間。針對渠道管理中存在的問題，企業紛紛探討相應的解決路徑。渠道扁平化成為大家的共識。

二、渠道扁平化提升了企業競爭力

渠道扁平化是以企業的利潤最大化為目標，依據企業自身的條件，利用現代化的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。

實現營銷渠道的統一管控，是提升公司競爭力的主要手段。電信運營企業現有的渠道體系主要存在幾個突出問題：代理鏈條過多，出現層層分割利益現象；號卡資源分散，不利于用戶自由選擇；移動號卡大進大出現象得不到實質解決；面向客戶的銷售政策不統一，無能力控制，公司制訂下發的營銷政策和應變策略，渠道末梢無法在第一時間進行貫徹和落實，使營銷政策和應變策略的業務效果被削弱。

同時，電信運營企業服務全社會的性質也對渠道的鋪設提出了較高的要求。中國現在仍是個農業大國，廣大的農村具有點多、線長、面廣，人口分散的特色，也是長久以來電信企業服務的“盲點”，其渠道存在很多亟待解決的問題，如：服務手段比較單一；需要大量的人力配送成本等。還有個突出的問題就是管控能力差：業務發展不掌握，服務質量參差不齊；業務單一，業務拓展不便。同時，網上營業廳在農村的發展也受到限制，具體原因：農村寬帶覆蓋面不廣；具有網銀功能的銀行在鄉鎮一級設置網點少，導致代理點續費困難；網上營業廳的操作技術要求較高，涉及計算機、網絡、網銀等等，農村此方面人員匱乏。農村電信市場的現狀，迫切需要建設一種新型渠道模式，以協作、雙贏、溝通為基點來加強對渠道的控制力。

伴隨著電子技術與互聯網的飛速發展，信息化和互聯網在商業活動中的應用，給營銷渠道帶來了深刻變化。傳統代理渠道的許多功能正被電子渠道所替代。這使得扁平化渠道結構的總成本普遍具有相對意義上的經濟性。

但現實中，很多企業因渠道網絡不夠健全、資金實力不足、管理和營銷水平落后及人力資源匱乏等原因而難于真正實現渠道扁平化。而電信運營企業恰恰擁有這樣的優勢。網上營業廳、電子營業廳系統的出現，成為運營商拓展銷售服務市場的一種新型渠道管理模式，為實現渠道扁平化管理和提升對渠道的管控能力提供了有力的技術支撐。電信運營商憑借自身擁有的固、移電話網絡廣覆蓋的優勢，可實現打造扁平化渠道的構想。

三、電子化銷售實現了營銷渠道管理的最大化

電子營業廳系統可由電信運營企業建在一個統一的平臺上，通過無線、有線方式接入便攜式綜合業務處理系統即終端，采取一點更新機制，在管理平臺可對所有終端進行禁用、啟用、授權、菜單更新、系統更新等控制。在推進渠道扁平化的過程中，電子營業廳作用明顯。它實現了渠道末梢直接與企業業務合作的新型渠道模式。系統可收集詳細的末梢渠道的信息，形成了以企業為中心發散的完善渠道體系，打破了代理商對末梢信息的屏蔽，減少了中間代理商對企業的威脅。規范和統一了所有渠道末梢的銷售和業務行為，最終實現一個完全由生產企業自行把控的全國業務營銷體系。實現了電信運營企業對渠道末梢功能的實時拓展和調整，以及遠程更新，這降低了新業務推廣成本，提升了業務管理的效率和效果。

電子營業廳是通過與基站定位以及電子地圖技術相結合，形成的Mini電子營業廳終端分布定位及業務實時監控系統，能實時監控所有終端分布的具體位置以及實時業務發展，直觀展現渠道分布、業務發展，以及業務發展趨勢等等相關渠道信息，使數據得到快速匯總、準確的統計、科學的分析，為公司管理層進行決策和分析時提供數據依據，提高了企業分析決策能力。

打通了銷售鏈，提高運營效率。企業不斷的發展過程中，內外部一體化需求日益顯著，通過電子化管理手段，使得供應商、客戶、合作伙伴等各相關部分連接在同一個運營管理平臺上，最大限度的縮短運轉時間，提高工作效率，使得上下游更緊密聯系，流程更優化，從而提高了整個鏈上的各方競爭力。同時，強化了企業自有的營銷能力，提升末梢渠道的盈利能力，進而刺激和提升末梢代理商的業務積極性和忠誠度。減少了企業對中間代理商的費用支出，減少了公司的代理成本支出。

電子渠道的鋪設對于運營商來說不但具有現實意義，同時，還對其自身的長遠發展和提升服務社會的能力具有重要的意義。由于電子營業廳終端具有系統更新機制，再加上其強大的后臺管理功能，未來具有很廣的發展前景：通過完善自身業務配置，可實現“一部終端＝一個營業廳”；變現有的銷售方式。利用電子營業廳終端一點更新機制，可進行運營商自有業務的演示，成為集業務演示、體驗、訂購為一體的多用途終端。選擇第三方合作，拓寬代理業務范圍。電子營業廳還可與第三方合作，推出如水電費代收、游戲點卡代售、保險合作等業務。利用電子營業廳終端嘗試手機支付業務。未來手機支付業務將在全國蓬勃興起，隨之而來的是商戶POS終端的鋪設問題，利用電子營業廳終端的便利，稍加改造就可以和手機支付業務聯系起來，快速拉動手機支付業務的發展。發展農村電子商務，建立農村消費經營網絡。利用電子營業廳終端多數敷設在農村小賣店的便利條件和其技術優勢，可快速建立并經營全國的連接農村消費經營店、商品（服務）提供商、物流配送中心的電子商務平臺，在從根本上解決農村消費流通效率的同時，使之成為向農村提供全方位、高效率的消費和信息服務的最大電子商務平臺。

“在經濟全球化的情況下，相對于產品策略，企業想通過價格策略獲得持續競爭優勢的可行性更小。使用促銷來贏得長遠的競爭優勢更是不太可能。一方面，促銷更容易被競爭對手迅速地模仿。另一方面，促銷的影響力下降。相對于產品、價格、促銷，通過渠道獲取持久競爭優勢的可能性更大。所以，一家企業擁有了有效的營銷渠道，競爭對手在短期內是很難模仿的，對獲取持久的競爭優勢來說，渠道比其他營銷組合要素更能提供潛在力量。”［2］（P1）

［1］呂一林.營銷渠道決策與管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2005.

［2］李克芳，李嚴鋒.營銷渠道管理［M］.武漢：武漢大學出版社，2011.

沈靜（1964－），女，中國聯合通信網絡有限公司吉林省分公司綜合部，主要從事企業文化、企業營銷研究；姜延秋（1963－），男，吉林大學高等教育研究所副編審，主要從事高等教育學研究。