農(nóng)村市場的品牌營銷策略探討

張文洲

(湖北省十堰市廣播電視大學(xué) 經(jīng)管系,湖北 十堰 442000)

農(nóng)村市場的品牌營銷策略探討

張文洲

(湖北省十堰市廣播電視大學(xué) 經(jīng)管系,湖北 十堰 442000)

農(nóng)村市場已成為緩解企業(yè)生產(chǎn)過剩和擴大國家內(nèi)需的重要力量,越來越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村市場。從農(nóng)村市場的基本特點和農(nóng)村消費者行為的基本特征出發(fā),制定適合農(nóng)村市場的品牌營銷和策略。

農(nóng)村市場;特點;品牌營銷

農(nóng)村市場已成為緩解企業(yè)生產(chǎn)過剩和擴大國家內(nèi)需的重要力量,越來越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村市場。緊貼農(nóng)村市場的基本特點和農(nóng)村消費者行為的基本特征,制定正確的農(nóng)村品牌營銷戰(zhàn)略和策略,是企業(yè)搶占農(nóng)村消費市場的必由之路。

一、農(nóng)村市場特點及消費者行為特征

(一)農(nóng)村市場的基本特點

中國農(nóng)村市場廣闊,各地收入情況、風俗習(xí)慣等不同,但可以歸納出我國農(nóng)村基本特點。

第一,市場潛力巨大。雖然與城市居民相比,農(nóng)民收入增長緩慢,實際購買力有限,農(nóng)村消費水平仍然偏低。但我國農(nóng)村消費市場巨大的拓展空間和可觀的開發(fā)潛力是不容置疑的。這一推斷主要是基于三點:一是農(nóng)村人口多;二是對未來經(jīng)濟總量的推測;三是國家的惠農(nóng)政策。不可否認農(nóng)村購買力是我國消費市場的一支重要力量。

第二,消費潮流滯后。當前中國農(nóng)村消費仍處于相對較低的水平,主要耐用品消費擁有量偏低。2009年中國農(nóng)村經(jīng)濟綠皮書指出,中國農(nóng)村居民生活消費水平落后城鎮(zhèn)居民至少10年,并且城鄉(xiāng)居民生活消費水平差距一直處于擴大狀態(tài)。一些在城市已趨飽和或者已經(jīng)過時的產(chǎn)品在農(nóng)村可能剛剛進入市場,或者尚未達到消費的高潮期。

第三,消費需求功能性。農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段,即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值,而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝,護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。

第四,地域購買力的差異性。由于文化、社會、群體和經(jīng)濟等差異的存在,購買力也存在地域差異:一是地區(qū)間購買力的差異;二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異;三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力也存在差異。

第五,消費環(huán)境不完善。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較大程度地影響著農(nóng)村的消費。雖然在商品組織體系上,國有商業(yè)供銷系統(tǒng)逐漸被農(nóng)村個體商業(yè)的小型家電賣場、傳統(tǒng)百貨商場和個體工商戶經(jīng)營的小型門店所取代,但整個流通體系相對很不健全。市場信息也不充分。售后服務(wù)上存在維修網(wǎng)點少、維修不及時等問題。

(二)農(nóng)村消費者行為的基本特征

農(nóng)村消費者行為的基本特征主要有三方面:一是攀比心理。農(nóng)民之間的消費求同和攀比心理相當突出,大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為,而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)。二是人情消費和節(jié)日效應(yīng)。平時相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系,在一些大事上和節(jié)日里往往一改平日的節(jié)儉而盡情消費,特別是在家電等大件消費品上的購買上有明顯的淡旺季。三是“仰城”效應(yīng)。農(nóng)村消費者把附近的城市,尤其是縣城,當作消費潮流的標桿,主動模仿城市消費。四是“從眾”心理。在作出購買決策前,一般都要普遍了解他人的使用情況,參考朋友、熟人的意見。強烈參照他人的消費行為來決定自己的消費行為。同時也注重個人消費在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)。

二、農(nóng)村的品牌消費時代已經(jīng)來臨

雖然收入增長緩慢、消費潮流滯后、消費環(huán)境不完善,但農(nóng)村消費者的品牌意識正在形成中。對品牌無形資產(chǎn)的積累應(yīng)該受到眾商家的足夠重視,同時要增強品牌的個性識別力,深入挖掘并豐富品牌文化內(nèi)涵。

(一)品牌意識在農(nóng)村正在形成

近幾年,我國農(nóng)村市場消費者的品牌意識逐漸加強。據(jù)《中國經(jīng)營報》的一份調(diào)查結(jié)果顯示,我國農(nóng)村的日常消費是有品牌的,品牌消費意識緩慢提升并且趨勢越來越明顯。對于農(nóng)村居民尤其是年輕的農(nóng)村居民,品牌化的生活方式是他們生活現(xiàn)代化理想的重要組成部分,因此針對農(nóng)村居民的品牌營銷關(guān)鍵是動員他們。目前農(nóng)村消費者既看重產(chǎn)品的實用性,也更喜歡高端品牌,農(nóng)村居民尤其是年輕的農(nóng)村居民,品牌化的生活方式已成為他們理想生活的重要組成部分。

(二)品牌競爭現(xiàn)狀激烈

以家電產(chǎn)品為例,全國性品牌在我國農(nóng)村家電市場的品牌集中度較高,說明當前我國農(nóng)村信息傳播手段空前提高,同時也說明農(nóng)村消費者的品牌意識也有所增強。調(diào)查組在農(nóng)村居民購買意向調(diào)查中得知,“牌子有名氣”已是當今農(nóng)村消費者對家電產(chǎn)品重要的選擇因素。但是從另一方面看,全國性品牌無疑是區(qū)域性品牌最現(xiàn)實的競爭對手,而且隨著全國性品牌憑借其強大的營銷網(wǎng)絡(luò)從城市向農(nóng)村市場延伸,其品牌集中度必然將進一步提高,區(qū)域性品牌的市場份額將進一步被其擠占,從而構(gòu)成當前農(nóng)村家電市場激烈競爭的主旋律。不僅僅是家電產(chǎn)品,其他類產(chǎn)品亦如此,農(nóng)村已成為品牌競爭的最后的一塊陣地。

(三)品牌認知與廣告宣傳相關(guān)

調(diào)查組在向農(nóng)村消費者詢問其“購買洗衣粉、洗發(fā)水、擦臉油之類的日常用品時的主要考慮因素”時,他們對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的考慮明顯高于其他各項因素,排在第三、四位的分別是產(chǎn)品購買的方便性和品牌的知名度。另外一個值得關(guān)注的因素是:產(chǎn)品購買的方便性。因而農(nóng)村銷售通路的建立,對企業(yè)而言,無疑是重要的。以家電下鄉(xiāng)為例,2009年彩電國內(nèi)六大品牌全年保持高速的增長,銷量占比達到96%。同時,因居住分散,農(nóng)村消費者對企業(yè)的品牌認知主要來自于電視、廣播和口碑。這說明農(nóng)村消費者的品牌認知度與產(chǎn)品的廣告宣傳是息息相關(guān)的。

三、大力打造適合農(nóng)村的品牌

(一)樹立強烈的品牌意識

品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)總和的全息濃縮,是企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。好的品牌可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇,縮短消費者的購買決策過程。當今時代是品牌時代,品牌創(chuàng)立、品牌營銷、品牌競爭是市場經(jīng)濟主旋律的時代。品牌已成為一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。樹立強烈的品牌意識,不僅是當前企業(yè)家的當務(wù)之急,也是我國政府部門的緊迫課題

(二)開發(fā)異質(zhì)化的產(chǎn)品

在當今產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化日益明顯的信息時代,實施品牌戰(zhàn)略必須從本企業(yè)的實際出發(fā),建立在農(nóng)村市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,體現(xiàn)出產(chǎn)品的異質(zhì)性。異質(zhì)化的本質(zhì)是創(chuàng)新。只有通過創(chuàng)新,在技術(shù)、應(yīng)用、服務(wù)等領(lǐng)域找到突破口,形成自己的特色,才能在市場上與別人不同,真正實現(xiàn)異質(zhì)化生存。異質(zhì)化競爭要求每個企業(yè)與競爭對手有差異,有自己的個性。異質(zhì)化競爭主要是通過在商品和經(jīng)營兩方面與對手有差異來競爭。這種競爭將使廠家出現(xiàn)各有千秋的局面,于是將選擇難題交給買方,從而避免自殺式的價格競爭。異質(zhì)競爭主要是通過質(zhì)量、功能、樣式、精神四個方面的不同來完成,依照價值優(yōu)先分配原則獲取較高的利潤。異質(zhì)化是品牌開發(fā)的成功之處,是根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。著名品牌都是因為在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性而獲得成功的,即通過不同產(chǎn)品組合,實現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)化,增強競爭優(yōu)勢,從而構(gòu)建起企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。就農(nóng)村市場來說,將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進行有機結(jié)合和有效的細分。異質(zhì)性要求企業(yè)緊密聯(lián)系市場,使產(chǎn)品開發(fā)具有一定的前瞻性。

(三)注重培養(yǎng)品牌情感

品牌情感是品牌表現(xiàn)出來的具有審美屬性的文化意蘊,是品牌在感覺與情緒上對消費者的影響與觸動,是品牌與消費者建立起親密關(guān)系的有效方式。激起和滿足農(nóng)村消費者的情感需求,創(chuàng)造品牌獨特的情感性價值變得越來越重要。品牌情感的形成可以給品牌的創(chuàng)建帶來諸多好處。既可以帶給消費者更多的個性化體驗,也能被消費者深刻記憶。支撐情感品牌的重要因素是:與顧客建立的復(fù)雜而深刻的關(guān)系;為消費者提供多層次的感性品牌體驗;富于想象力的設(shè)計;具有卓識的品牌理念。這就要求企業(yè)要了解農(nóng)村消費者,洞察消費者的內(nèi)心世界,了解他們的渴望、審美偏好、價值觀和未被滿足的需求,提煉出品牌可能的情感取向。

(四)注重口碑營銷策略

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻認為,口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。在21世紀這個競爭全球化、經(jīng)濟一體化的知識經(jīng)濟時代,繼續(xù)顯示著它神奇的傳播力量。口碑傳播的作用主要體現(xiàn)在兩個方面:一是可以有效地開發(fā)新客戶,二是能有效提升消費者品牌忠誠度。心理學(xué)家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。消費者接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會感到滿足和愉悅,繼而會產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動。當消費者感知的產(chǎn)品質(zhì)量低于預(yù)期時,他們會感到不滿并產(chǎn)生抱怨,最終會把這種感受傳遞給他人。可見,口碑傳播其實是把雙刃劍。所以,企業(yè)經(jīng)營者要通過分析農(nóng)村消費者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見口碑的傳播。同時,為了使消費者持續(xù)滿意,企業(yè)必須通過不斷創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,以滿足消費者不斷提高的消費預(yù)期。值得說明的是,口碑傳播受文化的影響較深,在農(nóng)村跨地域的傳播要注意產(chǎn)品和服務(wù)的目標對象特征、傳播情景。

(五)搞好品牌傳播策略

品牌傳播策略是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工作中的策略,是構(gòu)成品牌策略三大組成部分之一。農(nóng)村品牌傳播方式大致可總結(jié)為:電視廣告、墻體廣告及平面廣告等。企業(yè)在投放電視廣告時,可將目光放在最基層的電視臺,因為地方新聞仍是當?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的。在村鎮(zhèn)中可根據(jù)時間、地點、產(chǎn)品的特點相機使用墻體和平面廣告。目前在我國新農(nóng)村建設(shè)中,農(nóng)村基層組織很重視文化建設(shè),企業(yè)可利用各種公益活動傳播企業(yè)文化,樹立起品牌形象。還要考慮廣告對象特點,即農(nóng)村消費者理解和接受能力,廣告訴求盡可能貼近農(nóng)民。實際上,品牌傳播并不僅僅是單純的廣告,構(gòu)成品牌完整傳播需要五大要素,即傳播的主體、對象、渠道、內(nèi)容和反饋,對這些要素相互關(guān)系的深入研究、科學(xué)運用,才會使品牌傳播達到應(yīng)有的效果。

(六)使用體驗營銷策略

顧客在消費時是理性的,但也常常伴隨著對狂想、感情、歡樂的追求。消費者的親身消費體驗往往最容易使人信服,最能促動消費欲望。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動,也要考慮消費者情感的需要。目前體驗式營銷這種新的營銷方式已經(jīng)逐步滲透到銷售市場的各個角落。體驗營銷就是企業(yè)誘導(dǎo)消費者消費、利用消費體驗推動消費者認知產(chǎn)品、最終促進產(chǎn)品銷售的營銷手段。體驗式營銷的方法和工具種類繁多,和傳統(tǒng)的營銷有較大的差異,但歸納起來主要包括樣品派送、免費試用和現(xiàn)場體驗三大類。前兩類容易吸引消費者參與,但成本和費用較高,后一類方法恰好與之相反。選擇哪一種方法,必須根據(jù)農(nóng)村目標市場的特質(zhì)和企業(yè)自身的特點來進行。

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[3]謝導(dǎo).探討現(xiàn)場體驗促銷方法的運作[J].商業(yè)時代,2005(15).

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F323.7

A

1673-1395(2011)03-0074-03

2011-01-15

張文洲(1972—),男,湖北十堰人,講師,主要從事企業(yè)人力資源管理研究。

責任編輯 胡號寰 E-mail:huhaohuan2@126.com