從信息視野看企業營銷管理創新

王 旭

（荊州職業技術學院經濟管理學院，湖北荊州434020）

從信息視野看企業營銷管理創新

王 旭

（荊州職業技術學院經濟管理學院，湖北荊州434020）

在信息時代，企業必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創新，適應信息時代的要求，才能獲得持續的生存和發展。

信息視野；創新企業；營銷管理

隨著互聯網的發展，信息技術對社會影響越來越大，對社會的政治、經濟、文化以及人的道德觀念也帶來了長久的影響；同時，信息技術的發展與變革極大地擴大了企業的業務信息空間，這就要求企業的營銷管理要更新，要適應信息技術的發展需求。

信息時代在環境方面的特點，其一是信息的獲得速度加快，將對信息的收集與積累應用在銷售方面；其二是信息的發布很便利，過去是簡單的廣播式的擴散，現在可以定點式傳播，既可以一對一，也可以一對多，或者是多對多，形式多樣而豐富；其三是對信息的反饋更迅速。企業為了及時地了解市場信息，及時地采取相應變更措施來適應市場，就必須在營銷方法與機制上創新，從而提高營銷水平。

一、營銷理念創新

信息時代，客戶的消費觀念發生了變化，過去企業占主動權，而今消費者占據了主動權。消費者可以與企業通過信息進行各種交流與溝通，可以在很短的時間里，以最低的價格在現代網絡系統上定購與出售商品。因此，一個企業在這個信息交流容易、運輸又方便迅速的時代，就要改變理念，樹立客戶第一的觀念，必須處處為客戶著想，考慮客戶的需求，把客戶的需求放到首位，注意顧客的個性化需求與差別化需求。這樣企業必須在生產、管理、銷售等環節上考慮如何來滿足服務于客戶，只有滿足了客戶的需求，創造客戶的價值，企業自身的價值才能得到實現與展示。如中國網絡通信公司的CRM系統采用了全球領先的多渠道電子商務應用軟件供貨商Siebel Sys－terns．Inc的產品Siebel Systems。中國網絡通信公司采用了這個系統以后，客戶服務成效卓著，在第一次通話時就可以處理85%的一般查詢，在24小時內完成98%的客戶要求，減少32%的平均來電處理時間及減少20%以上的員工流失率，同時增加30%的整體員工生產力。

我們還要注意到，信息技術中的各種軟件都是人為操作的，它們只是企業現代化、銷售信息化的一種工具。信息技術沒有思想，只是為企業的管理提供了簡捷的平臺，因此要達到信息化真正實現的目的，還必須依賴這些掌握信息技術的管理者，將其智慧與現代信息高科技結合起來，完成信息化時代企業營銷理念的創新。

二、營銷制度創新

企業制度的創新是指企業利用信息對企業的人力、物力、財力等有效資源進行整合的計劃與安排。由于現代社會經濟一體化進程的加速，企業面臨著極大的風險與競爭，而企業營銷制度的創新則是企業生存的保障與關鍵。

其一是企業的重心已經不是過去的擴大再生產以獲得最大的利潤，而是縮小經營單元，以信息技術為載體，適應市場的微型化趨勢，使企業反應更靈敏。其二是從管理的角度來說，信息使得企業管理人數變少，而被管理的范圍卻變大。其三是企業在信息技術時代，因互聯網的普及與發展，廣泛地運用了信息收集、存儲、處理、傳輸與人工智能、各種決策支持系統，這樣導致企業的設計、生產、銷售等各個環節上相應發生了變化。例如，在青啤股份決策層的大力支持和積極推動下，青島啤酒能更有效地實現集團內部市場網絡、管理、品牌、銷售等方面的融合工作，實現資源的優化配置，更強有力地貫徹執行集團公司的工作方針，經過兩期的實施取得了顯著的成果，不僅統一了22041種物料的編碼、品名、計量單位、基本屬性及分類，而且通過以上集成數據的規范整理形成了公司整體的編碼規則，加強了公司的基礎管理，為將來的滾動實施做好準備。另外還規范優化了公司內部業務流程：全面梳理了6大類100多個流程，通過軟件平臺固化，劃分責、權、利；流程設計以客戶為中心，剔除非增值環節，向“服務導向型”發展，按新流程的要求取消修改了8種關鍵業務單據。

三、營銷策略創新

企業營銷策略首先是新產品方面的創新。當前，因為客戶主導市場，他們的要求更個性化，這就使得企業必須按照客戶的修改需要來設計、生產與推銷，創新的新產品必然會贏得客戶的青睞。其次是新產品價格上的創新。信息技術時代，市場是開放式的，超市是全天候的，而商品的價格也是透明的，這也使得企業在價格上提供解釋系統，服務上提供溝通與交流形式，從而擴大銷量建立信譽。其三是營銷的渠道創新。信息技術時代，廣告在網絡迅速傳播，從而使得銷售渠道由過去的占領空間轉化為占領時間。最后是產品促銷上的創新。過去那些消極的促銷活動十分費時費力，而今企業更注意促銷方式的創新，特別是在組織方式與媒體的選擇上，人們重視交互式的效果，以便在輕松的環境之中達成促銷的目的。

四、營銷手段創新

信息技術的出現與迅速普及，互聯網技術推廣到社會的每一個角落，電子商務逐步成為人們購物消費的方式之一。信息時代為企業帶來了營銷理念的變化，也為營銷E化提供了極為廣闊與方便的空間。E化渠道的特征是跨時空、高效率、交互式、擬人化等。它既能快速、簡便地適應信息技術時代消費者的個性需求，又能使客戶與企業之間交互溝通，也使得企業通過網絡廣告來宣傳自己，網絡公共關系因此而產生，同時信息時代的Web廣告與電子郵件廣告、電子公告牌廣告等重要的形式都在這個紛繁的時代出現了。

現代網絡營銷的出現，使傳統的方式受到了打擊。這使得每一個企業，都得重新審視營銷活動的每一個方面，因為它們都想使自己的業務持續發展，在競爭中立于不敗之地。因此，從廣告的宣傳到銷售策略的制定，從合同的簽訂到貨物的發出過程，從付款方式到今后服務的運行機制，企業都必須把營銷戰略從傳統的面對面的銷售轉移到互聯網上來。各企業在網絡上進行抽樣調查或市場調研，通過專用軟件分析這些數據，從而得到市場調研信息，了解到客戶端的各種需求，找到能為企業帶來更大利潤的消費群體以及對產品的消費態度。企業找到自身發展的方向，就可以在生產定制的新產品樣式上，在新產品的價位上，甚至新產品不同區域的供給上進行相應的調整與變化，做到真正為客戶服務，也可以借助網絡系統與客戶進行互動性的一對一的服務，為企業帶來最大價值。

企業信息化有無限的潛力，它能給企業帶來極大的生命力。信息化使得各種管理一體化，而生產管理、客戶資源管理、庫存管理都變成了營銷中不可分割的組成要素。信息成為企業不可缺少的稀有元素，企業必須依賴信息技術使生產與銷售走上現代化，從而建立信息化環境營銷模式。

［1］（美）菲力普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒．營銷管理［M］．梅汝和，梅清豪，周安柱，譯．北京：中國人民大學出版社，2001．

［2］（美）斯蒂芬·哈格．信息時代的管理信息系統［M］．北京：機械工業出版社，2004．

責任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban＠163．com

F274

A

1673－1395（2011）02－0055－02

2010 -12 21

王旭（1973—），男，湖北荊州人，講師，主要從事營銷管理研究。