我國茶葉企業電子網絡營銷現狀研究

趙雯俊 賴志華 鄒勛 李宗剛 周楊藝寧

(江西省婺源茶葉學校 333200)

茶葉是我國傳統的經濟作物，也是我國出口創匯的主要農產品之一。中國是茶的故鄉，我國擁有世界上最大的種植面積和位居第一的產量，全國有20個省、市、自治區生產茶葉。據統計，全國有一億人口直接、間接從事茶葉生產、銷售，年農業產值百億元以上。我國茶葉資源豐富，目前有近千個茶葉品牌，茶類產品多，茶葉產量大。這是我國茶產業的基本情況，也是我國茶葉企業開展網絡營銷的物質基礎。

目前，我國很多產銷一體化的茶葉龍頭企業都已經開始涉足電子商務，并建設有擁有獨立域名的網站以進行網絡營銷活動。以全球最大的中文搜索網站“百度”為例，百度競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式。目前已有茶葉企業使用“茶葉”、“烏龍茶”、“鐵觀音”等為關鍵詞進行大規模的網站推廣。同時，很多茶葉企業也利用第三方服務平臺發布了相關的茶葉產品銷售信息以及相關的企業品牌文化宣傳。但是茶產業發展網絡營銷也有其自身的局限性，從國內市場看，雖然茶葉的產銷量隨著國民收入的增長，呈穩定增長態勢，但是茶葉企業營銷觀念陳舊，茶葉產業的發展“三多三少”:生產廠家多、茶葉品種多、各類茶包裝款式多;注冊商標少、有名氣的品牌少、國際品牌更少。為了改變這一情況，也為增加我國茶葉的銷售量，以及提高茶葉企業的知名度，有必要建立電子商務。

1 茶葉企業網站的建設，域名注冊情況

Internet網發展如此迅猛，是因其具備巨大的商業潛能。通過互聯網絡，人們除可以查詢商業信息、了解市場行情、閱讀世界各地新聞外，還有一個重要功能—— 企業或機構可以在Internet網上建立自己的網站，展示企業形象，宣傳自己的產品，使客戶在看到企業廣告的同時填寫訂貨合同或直接與企業聯系。Internet網站與報紙、電臺、電視及戶外廣告宣傳相比有其無法比擬的優越性，通過網站，企業可被全球的用戶收看到，可以隨時向客戶播放，可以對企業形象、實力、產品進行生動的多方位的圖文并茂的介紹。

目前我國很多產銷一體化的茶葉龍頭企業都已經開始建設擁有獨立域名的企業網站進行網絡營銷活動。在中國茶葉企業百強中，有87%的企業建設有獨立域名的網站，如:湖南省茶業有限公司www.xiangtea.com.cn，浙江省茶葉進出口有限公司 www.chinagreentea.com，廣東茶葉進出口有限公司www.tea-guangdong.com，安徽茶葉進出口有限公司www.ahcy.com.cn，湖南猴王茶業有限公司 www.hwtea.com。但是仍有很多企業，特別以茶葉生產為主的企業，即使開展網絡營銷的也只是在第三方網站平臺上建立二級域名的商鋪，未真正地認識到獨立域名的宣傳作用。

2 網站推廣

如果僅僅建立一個網站，把它擺在那兒“守株待兔”，等待消費者自投落網，網絡營銷可能是沒有傳統的營銷方式有效。但如果把網站等基礎設施建立齊全，網絡實名、網絡搜索等完善后，網絡營銷就有著很多傳統營銷方式所不能比擬的優勢。

2.1 搜索引擎

在各種網絡營銷服務中，搜索引擎推廣以84.49%的占有率成為最受歡迎的網絡營銷服務。搜索引擎是對搜索引擎(Search Engine)和搜索目錄(Search Directory)的統稱，是企業通過互聯網進行網絡營銷的重要途徑。目前全世界網站總數已經超過了3 600萬個，并且還在不斷增加，搜索引擎是互聯網上尋找信息的重要工具。目前國內應用最廣的搜索引擎有Google、百度(Baidu)、一搜(Yisou — 雅虎中國提供)、中搜(Zhongsou)、愛問(iAsk— 新浪提供)、搜狗(Sogou— 搜狐提供)等，其中百度是全球最大中文搜索引擎，覆蓋95%的中國網民，每天超過1億次搜索。

競價排名是一種按效果付費的網絡搜索引擎推廣方式，由百度在國內率先推出，企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。每吸引一個潛在的客戶，企業只需要為此支付最低3毛錢的費用。百度在巨大的個人用戶群基礎上，由于其競價排名服務按效果付費的特性受到較多企業認可，目前已成為國內最大的網絡營銷平臺。有研究指出，傳統廣告形式最大的一個問題就是廣告投入中有很大的一部分是用在了非目標購買群體上，這一部分的廣告投入是巨大的浪費，而百度競價排名作為一種針對目標用戶的推廣形式，正好解決了傳統廣告形式的這一浪費問題。

目前，我國已經有茶葉企業在百度搜索引擎上做網站推廣的，但是主要是茶葉經銷商為主，產銷一體化的茶葉龍頭企業進行網站推廣的不到10%，且在百度上進行網絡營銷推廣的茶葉產品中，都是以福建安溪鐵觀音等特種茶葉為主。而主營綠茶、花茶的茶葉企業在搜索網頁上幾乎沒有出現。在百度輸入關鍵詞“茶葉”，2006年中國茶葉企業百強中，沒有一家進行了推廣，甚至很多企業網站在十幾頁后才能出現，客戶找不到企業的網站，自然也不能挖掘潛在的客戶群。

2.2 網絡實名

在互聯網上，網絡實名是網絡訪問的事實標準:經過三年的穩定運行，已有20萬家企業為自己的企業、產品注冊了實名，通過不同的途徑，90%的中國網民都在使用實名，使用實名查找企業、產品的次數每天達2 000萬人次，是中國使用量最大、覆蓋面最廣的客戶尋找企業的網絡訪問方式。實名讓互聯網用戶直接使用企業名、產品名、網站名等真實名稱，是最先進最快捷最方便的網絡訪問方式。例如湖南猴王茶業有限公司現在注冊的網絡實名有“猴王茶業”，即只要在地址欄中輸入中文“猴王茶業”即可直達企業的主站www.hwtea.com。

3 利用第三方網絡營銷平臺

建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經營網上商店，如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務形式。網上商店除了通過網絡直接銷售產品這一基本功能之外，還是一種有效的網絡營銷手段。從企業整體營銷策略和顧客的角度考慮，網上商店的作用主要表現在兩個方面:一方面，網上商店為企業擴展網上銷售渠道提供了便利的條件;另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業網站也是一種有效的補充，對提升企業形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業網站與網上商店相結合，效果更為明顯。

信息發布既是網絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過互聯網，不僅可以瀏覽到大量商業信息，同時還可以自己發布信息。目前很多茶葉企業已經利用第三方服務平臺發布了相關的茶葉產品銷售信息以及相關的企業品牌文化宣傳，如國內最著名的B2B商務網站“阿里巴巴”等。同時可以利用綜合性門戶網站(例如新浪、搜狐、網易等)進行網絡廣告宣傳。

網絡廣告是指在網站上刊登企業的視覺宣傳信息，一般形式是各種圖形廣告，稱為旗幟廣告(Banner Ads)。幾乎所有的網絡營銷活動都與品牌形象有關，在所有與品牌推廣有關的網絡營銷手段中，網絡廣告的作用最為直接，也是網絡營銷中費用最高的營銷形式。在現有的茶葉企業網絡營銷中，雖然也有網絡廣告的出現，卻僅限于企業自己的網站或者推廣力度不強的茶葉多功能銷售網站上，其宣傳的效果不強。茶葉企業在網站建設網站推廣的基礎上，也可以整合其他網絡工具進行網絡營銷。如電子郵件，企業博客與BBS等。

總體來說，我國茶葉企業競爭意識不強，網絡利用率低，營銷方式單一。目前絕大多數企業還把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到知識經濟時代搶占網絡信息虛擬市場的必要性和緊迫性。即使已經進行電子商務的茶葉企業，也并未真正了解電子商務，相關的管理基礎也沒有跟上，企業的電子商務僅停留在表面的網站建設上。國內茶葉企業擁有自己獨立的域名網址的大約占20%左右，在網站上建設有產品直銷的不到10%，網站沒有進行日常的維護和更新，網站頁面信息更新速度慢。獨立網站的推廣力度不夠，國內應用最廣的搜索引擎“baidu”、“google”中，茶葉企業做相關網絡推廣的較少。同時大部分上網企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告和促銷上，只是將廠名、品名、地址、電話掛在網上，開展網絡營銷活動的更是寥寥無幾。網絡對企業產品銷售的巨大優勢與潛力遠遠沒有被挖掘。因此茶葉企業不但要在觀念上重視網絡營銷，而且要在理解其實質的基礎上全面深入發展網絡營銷。