企業如何更好的走向海外市場

陳云云

隨著國際間經濟往來的日益頻繁，我國企業也逐漸認識到走出國門，立足海外市場的重要性。但是不是每個企業進行國際化運作都會取得成功甚至陷入困境

著名的管理學大師彼得·德魯克曾預言：“今后五年公司主管有兩種發展趨勢：或者他考慮全球化，或者失業”。如今，隨著國際間經濟往來的日益繁榮和加深，特別是互聯網的迅猛發展，世界以全球村的形象出現。越來越多的企業認識到走出國門，營銷自身品牌的重要性，也著手進行品牌國際化的運作。

但不是所有的企業都能在走出國門后取得輝煌的成績，甚至陷入難以立足境地。國際市場營銷與國內營銷的最大區別就是要與不同文化環境的人打交道，處于不同文化環境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異。本文在國際市場營銷的大視角下重點放在文化因素領域的整合，最后在國際市場營銷的視角得到結論。

企業基于各種各樣的目的和原因選擇走出國門，本文選擇研究的類型是在國內擁有良好聲譽，想通過向不同的國家和區域進行延伸擴張，來獲取規模經濟效益，進而實現低成本運營的企業。這里研究的企業生產的物品和提供的服務在質量上設定為優等的。企業要想在海外市場立足，必須擁有過硬的品牌，這個品牌可能是產品的名稱也可能是自身企業的。

文化因素對于企業走向國際市場的影響

語言障礙。語言是利用廣告進行有效溝通所遇到的主要障礙之一，這對于掌握市場信息、做好產品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。比如海信產品的成功，與海信名字起得好也有很大的關系，HISENSE從字義上理解是“高度敏度”或“高度應度”的意思，朗朗上口，符合南非人習慣，過口和過目都很難忘記。

風俗習慣和禁忌。文化差異遠比語言差異復雜的多。風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規范，禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現形式。世界著名品牌百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給可口可樂，原因之一是它不適當的將其銷售設備和冷藏箱的顏色由原來很莊重、豪華的藍色改變為淺藍色，而淺藍色在南亞與死亡、奔喪相聯系。

品牌聯想。企業走向海外市場后，其品牌聯想的喪失現象在世界各國都普遍存在，但對我們中國品牌來說，尤為嚴重。如長虹，作為彩電的品牌名稱，“天上彩虹，人間長虹”，長虹能給人帶來“色彩斑斕，逼真再現”的美好聯想。但是走向國際后，音譯成“Changhong”，其品牌名產生的美好聯想，立即消失殆盡。

從國際市場營銷視角提出企業走出去的應對舉措

各個國家消費者的需求愛好、經濟模式存在很大的差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經濟的因素占的比重也越來越大。所以市場營銷活動不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化活動，而國際市場營銷自身具有的比國內市場營銷更復雜的特點，需要企業更加耐心和冷靜的做決策。

首先，對目標市場國進行市場調研。企業進行跨國調研的成本是非常高的，但相比不調研可能付出的代價也算是在企業走向海外市場的可承受范圍內了。如果自身實地考察不現實的話，可以聘請知名咨詢機構和顧問公司協助調研，取得詳細真實的資料。

相比地理位置條件、優惠政策、購買力等可以量化的指標獲取的難易程度，對與文化的調研卻不太現實。因為文化這東西往往不是用語言所能表達出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須親身體會和感悟，這個過程需要比較長的時間。

其次，按照目標市場國的文化進行產品的設計和生產。文化對人的影響最終是通過行為表露出來，所以企業在走向海外市場做國際市場營銷的時候，一定要把當地所屬文化的特征設計到產品中去。產品是由品牌、包裝、樣式、色彩、質地等一系列因素組合而成。不同文化北京下的消費者，其需求和審美觀是不完全相同的。體現在產品設計中的個性化要求特別強。比如海爾集團針對海外的輸出電壓而重新設計適應當地電壓的電器。

最后，尊重與包容文化差異。為了在全球化環境中卓有成效地工作，企業的領導人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學會尊重文化差異，允許百家爭鳴、各抒己見。

企業要經常對領導和職工進行文化差異培訓，提高他們的文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上，根據環境的要求和公司戰略發展的原則建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環境因素融入到企業經營中去，極大地減少因文化因素而帶來的營銷風險。

總的來說，企業走向海外市場，目的是為了更好的利用海外的市場和資源，但是也不能忽視海外市場與企業成長環境迥異的人文環境。我國的企業要抱著“兼容并蓄”的心態，尊重目標市場的文化，克服自我參照準則SRC，善于利用跨文化的差異性與共性所帶來的機遇與挑戰, 這樣有利于驅動跨國營銷者更好更快地打進國際市場。只有認識到文化差異的平等性，理解并尊重異國文化，才不會產生文化沖突，才能“游刃有余”的實施各項營銷措施，企業才能在海外市場上“如魚得水”，站穩腳跟。（作者系西南財經大學工商管理學院）