芻議“讀題時代”網絡新聞標題的制作

張秋君

（南京腦科醫院 臨床精神醫學雜志編輯部，江蘇 南京 210029）

進入21世紀以來，新聞傳播已進入了一個全新時代——“讀題時代”。讀者通過快速閱讀新聞標題來了解新聞內容的概要。就讀報而言，傳統的那種“一杯茶，一支煙，一張報紙看半天”的現象越來越少，而“匆匆看題，匆匆看圖，匆匆看版式”的現象則越來越普遍［1］。尤其是在網絡上，面對如此多的信息，忙碌的人們在瀏覽網頁時已經沒有辦法做到靜下心來每文必讀，在更多的情況下，讀者僅僅是通過迅速地掃一眼新聞標題來了解新聞事實的大概情況，對事件有一定初步的了解，而忽略了閱讀更加具體的新聞正文內容，這也就是標題被稱為 “一瞥的藝術”的原因。

“讀題時代”更加突出強調了讀者自主性選擇的權利，讀者可以通過閱讀標題，任意地選擇自己感興趣的內容閱讀。著名網絡大師葛洛龐帝曾用“兩個P”來解釋信息流向的變化：過去信息由傳媒整體推（PUSH）給受眾，現在則由受眾按個人需求把信息PULL（“拎”）出來［2］。 正因為此，任何一則報道，要想引起讀者的重視，編輯就必須加大對標題“窗口”功能的重視程度，讓標題吸引更多讀者的眼球。因此，“讀題時代”網絡新聞標題的重要性不言而喻，縱觀當今網媒新聞標題，仍存在無法突破傳統模式、誤導輿論等問題。可以說，新聞標題直接關系到網絡媒體視為生存根本的點擊率，要建造引導讀者向深層信息進入的第一航標，我們就要認真研究網絡新聞標題制作的特殊性和特殊技巧，這對于提高網絡新聞傳播的質量，增強網絡新聞傳播的影響力具有重要意義。

一、網絡新聞標題的特點

網絡媒體由于自身的特點在發展中形成了自身的標題制作標準，根據網絡新聞的特點、網絡載體的表現形式和技術手段，其標題具有以下幾個特征。

（一）標題成矩陣。

在網頁上，按照新聞類別的不同，標題板塊通常由若干條新聞排列集成一個矩陣，由此形成大量的新聞信息供網民選擇。網絡新聞標題的諸多特殊性，既制約了新聞標題的表現形式，又對網絡新聞標題制作提出了更高的要求，要在“標題方陣”中瞬間吸引住用戶的眼球，激起受眾點擊的興趣。因此，網絡新聞標題的表現樣式必須與時俱進，不斷尋求突破，突出特色和亮點。

（二）題文分離。

在新聞網站的頁面上，由于展示面積相對較小，想要展示的內容較多，一般只能列出新聞的標題，讀者點擊某一標題，才能看到相應的新聞正文。所以在網絡傳播中，標題和正文分別安排在不同層面的網頁上，這與報紙是有很大區別的。正因為此，網絡編輯要通過提煉和突出標題來揭示新聞要點。

（三）要實不要虛。

在傳統媒體中，新聞標題常用虛題，但這并不影響讀者對文章的理解，因為文章正文靠近標題區，讀者可以很快地通過瀏覽導語來了解其基本內容。但在網絡新聞中，虛題往往讓讀者一頭霧水，因為正文放在其他頁面上。因此，網絡新聞標題一定要實，給讀者傳遞出實實在在的信息，否則就會湮沒在網站海量的新聞信息中。

（四）字數受限制。

傳統的紙質媒體可以靈活地利用版面，甚至刻意留白以使版面整潔美觀。而網頁版面的整體布局是相對固定的，標題字數受到行寬的限制，既不適合折行，又不適合空半行。在標題板塊中，各題長短接近一致為宜，字數一般控制在20字左右，過長或過短都不合適。

二、“讀題時代”下網絡新聞標題制作原則

（一）重視頭版標題的鮮明性。

較其他新聞標題，網絡新聞標題制作應更具有靈活性、更突出個性、更有前瞻性。

（二）重視專題策劃中新聞標題的組合關系，讓讀者獲得整體信息。

建議網絡編輯在進行專題策劃時深化報道主題，引導社會輿論，從戰略上確定基調；突出獨家報道，滿足讀者需要，取得主戰役的勝利；強化報道創新，提高傳播效應，開拓更多的專題策劃戰術。

（三）避免制作新聞標題中的弊端，讓讀者獲得更多的審美愉悅。

這主要包括三個方面：戰爭色彩的新聞標題不意味著血腥，古雅的新聞標題并不意味著晦澀，娛樂的新聞標題并不意味著媚俗。

三、“讀題時代”網絡標題的制作方法

（一）避免制作新聞標題中的弊端。

誠然，網絡編輯為吸引讀者閱讀，在標題制作方面下了很多工夫，收到了明顯的成效，許多精彩的標題也為讀者所津津樂道。但同時，我們不能忽視其中仍存在的某些弊端。

1.煽情標題

煽情新聞在網絡上屢見不鮮，使用一些敏感詞語吸引讀者注意力，游走在道德的邊緣。不難發現，某些用語過于“赤裸”，帶來了不好的影響。如以“性”為題，吸引眼球。眼球經濟從某種意義上說就是標題經濟，現在有些網絡新聞的標題引“性”入題，專門去找那些荒唐怪誕、聳人聽聞的字眼來刺激受眾，引誘受眾繼續讀下去。

2.虛假標題

網絡新聞違背客觀公正性。根據我國相關法規，多數網站不具備采訪資格，因此新聞信息的來源主要是報刊、有采訪權的網媒或翻譯國外信息，而編輯人員對這些新聞信息的把關存在著質量控制不嚴、標題擬定不當，甚至不假思索便直接抄錄原題的現象，導致經常會出現一些炒作和虛假新聞，扭曲事實，將個別因素、孤立現象放大為全局性問題，對網民極端情緒的發酵起到刺激的作用，誤導網民，誤導輿論。一些網絡編輯在把關的時候只注意到了眼球效應，卻忽略了新聞本來的真實性原則。

（二）新聞標題的制作方法

1.重視標題的鮮明性。

國外有學者指出，標題是“向未來的讀者出賣報紙內容的重要一環”，這里的“出賣”，是指推銷、推薦的意思；在讀者之前加上“未來”二字，就是強調當讀者打開網絡尚未確定讀哪一部分時，標題已經開始它的“出賣”活動，向讀者介紹和推薦，也就是對新聞內容的預告。要想在極短的時間調動起讀者的閱讀欲望，編輯就必須在這一部分大做文章。

制作標題要能突出最新鮮的、最重要的、最有特點的、最本質的事實，盡管在傳統的倒金字塔結構中，導語應是對整篇消息的概括和提煉，但標題應是對導語的進一步濃縮，或是對文章最核心部分的說明。從這個意義上講，它比導語的地位更高一層。畢竟，人們還是先接觸到標題，了解“發生了什么事”，再接觸導語，知曉簡單的情況，再進一步讀正文，熟悉整個事件的全貌的，是標題—導語—正文這樣一個過程，它符合人們的認知心理。

2.放大標題的內容含量。

新聞標題是高度地概括新聞內容、提示新聞內容、評價新聞內容的簡短文字，用以引導和吸引讀者的注意、評介新聞內容或組織新聞內容。“讀題時代”，網絡編輯的工作重點是放大標題的內容含量。所謂標題的內容含量是指一些新聞作品的標題能給讀者以豐富的聯想和想象，促使讀者產生強烈閱讀沖動的能量。由于它是標題自身蘊涵的、不借助標題下面的文字就可以產生的能量，因此我們稱之為標題的內容含量。

3.突出新聞性，點破主信息。

新聞標題的第一要義就要突出新聞性，讓讀者一眼就看到這是條新聞稿，一下就知道是什么事。也就是說，新聞標題突出了新聞性也就基本上交代了資訊中的主要信息。編輯的工作重點就是能讓讀者一看標題不用閱讀文章，就感受到強烈的沖擊力，讓人聯想到文章所表述的種種行為和現象，從而產生強烈的不讀不快的感覺。

以上所述只是我在編輯工作中的一些經驗總結。盡量發揮標題的作用，讓標題這個新聞的眼睛更亮、更能吸引讀者眼球方法還有很多，需要記者或編輯在實踐中去創造、去總結。

［1］張志新.一瞥之間彰顯魅力——關于讀題現象的思考［J］.新聞與寫作，2003，6：18.

［2］杜大強.編輯的營銷意識，中國記者［J］.2003：35.

［3］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999.

［4］劉路.新聞標題論理論［M］.北京：中國社會科學出版社，2002.

［5］陳永進.“讀題時代”的新聞標題［J］.新聞采編，2003，2：9.