新媒體與美國政治傳播走向

■ 孟 威／文

新媒體與美國政治傳播走向

■ 孟 威／文

隨著傳播技術(shù)的創(chuàng)新普及，媒介與政治的互滲力不斷提升。一方面，新媒體的開放、互動、共享等特征，使全世界范圍內(nèi)更多公民和媒體能夠更方便地接近政治領(lǐng)域、參與政治過程；另一方面，新媒體的傳播效力也越來越突破地域和空間界限，吸引不同國家、民族、社會群體的政治關(guān)注，影響不同利益集團(tuán)之間政治溝通的模式。

在國家層面，站在世界數(shù)字技術(shù)前端的美國，較早認(rèn)識到新媒體政治傳播的戰(zhàn)略價(jià)值，十分重視新媒體政治干預(yù)作用的發(fā)揮，在競選、施政過程中新媒體政治角色地位不斷加強(qiáng)。特別是近年來，奧巴馬政府配合其外交政策，調(diào)整媒介策略，接連通過新媒體“出拳”，從意識形態(tài)和社會文化角度對他國施加政治影響，“新媒體外交”趨勢漸強(qiáng)。

本文著力于探討新媒體在當(dāng)今美國對外傳播中的政治地位、新媒體參與公共外交對他國文化安全所帶來的挑戰(zhàn)，以及在美國關(guān)注之下中國所面臨的媒介環(huán)境及應(yīng)對之策。

以“新”換“舊”：新媒體成為政治利劍

2011年2月16日，美國政府部門傳出消息，從10月1日起，美國之音將會全面停止中文廣播。包括停播現(xiàn)有的中文短波、中波以及衛(wèi)星電視廣播，全面取消粵語廣播。此舉意味著美國政府超過半個(gè)世紀(jì)的對華廣播政治宣傳時(shí)代即將結(jié)束。

消息傳出，議論紛紛。有中國人樂觀地認(rèn)為這是美國對日益強(qiáng)大的中國所采取的無奈之策，顯示了美國政治傳播的削弱。但事實(shí)并非如此簡單。綜合分析，此消息背后潛藏著更深刻的數(shù)字時(shí)代背景和政治原因。

美國之音是美國政府對外宣傳的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。它開播于1942年，組建方為美國國防部的戰(zhàn)時(shí)宣傳組，專職負(fù)責(zé)對交戰(zhàn)國的宣傳和輿論攻心。二戰(zhàn)后，美國之音更成為政府對不同意識形態(tài)國家主要政治宣傳機(jī)構(gòu)。并在前蘇聯(lián)、東歐及前南斯拉夫解體和政權(quán)更替中代言美國政府，發(fā)揮了巨大的政治宣傳作用，成為顛覆他國政體的重要輿論工具。

然而，這樣一個(gè)曾為美國政府立下汗馬功勞的廣播媒介，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的快速興起，卻面臨著前所未有的生存困境。近年來，其對外廣播聽眾急劇下滑。有調(diào)查表明, 2010年中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億，而美國之音普通話廣播在中國的收聽率不足千分之一，受眾僅有20萬，眾多年輕網(wǎng)民甚至不知美國之音為何物。處于這種新媒體領(lǐng)跑的媒介環(huán)境，深諳媒體與政治傳播互動之道的美國政府已感到美國之音廣播的競爭力和影響力日薄西山，“輝煌”難再，因此，揮淚斷劍便成為必然之舉。

然而，值得注意的是，就美國政府而言，美國之音廣播停播，僅僅代表了一個(gè)政治傳播機(jī)構(gòu)對外廣播時(shí)代的結(jié)束，并不意味著美國之音本身失去了存在價(jià)值。實(shí)質(zhì)上，美國之音甩掉舊媒體外衣穿上新媒體華服，改變的只是傳播形式，強(qiáng)化的卻是政治本質(zhì)。據(jù)美國官員透露，曾為美國之音所有，原對華廣播的時(shí)段、頻段和設(shè)備，都將并入自由亞洲電臺。同時(shí)，美國之音的中文網(wǎng)站將被保留。其普通話節(jié)目將悉數(shù)轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)播出。可見，這次停播并非是美國對外宣傳戰(zhàn)略的收縮，而只是一種針對新形勢的宣傳調(diào)整，反映了美國政府在數(shù)字化傳播趨勢下對媒介政治價(jià)值的重新認(rèn)定和評估、對媒體資源的重新配置和操控，及其看重實(shí)際效果的政治傳播思維。其中道理正如美國廣播理事會戰(zhàn)略與預(yù)算委員會主席恩德斯·溫布什所說，我們關(guān)注的是，在中國收聽短波廣播的人數(shù)過去幾年一直微不足道，而中國現(xiàn)在是世界上使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)最多的國家。看來，掌控互聯(lián)網(wǎng)等新媒體才是美國之音實(shí)現(xiàn)其未來政治抱負(fù)的新標(biāo)的。

美國政治素有媒介政治之稱，政壇歷來注重運(yùn)用大眾媒體發(fā)揮政治影響。隨著傳媒科技的發(fā)展和時(shí)代變遷，媒介參政能力和影響范圍不斷擴(kuò)展，新媒體興起以來，參政趨勢更加明顯。伊拉克戰(zhàn)爭、“9·11”事件、倫敦地鐵爆炸案等國際重大事件中，新媒體迅速反應(yīng)、頻頻發(fā)力、設(shè)置議題，傳播價(jià)值觀念，顯示了超越大眾媒體的特征，更吸引了美國政界的關(guān)注。而2008年奧巴馬在總統(tǒng)選舉中成功利用新媒體并獲勝，使Facebook、Twitter等網(wǎng)絡(luò)視頻、社交新媒體政治價(jià)值凸顯，開啟了美國政壇與新媒體形態(tài)全面聯(lián)姻的新時(shí)代。

幾乎在宣布美國之音即將停播消息的同一時(shí)段，美國國務(wù)卿希拉里在華盛頓喬治大學(xué)發(fā)表了網(wǎng)絡(luò)自由講演，希拉里表示，美國國務(wù)院在使用阿拉伯語及波斯語發(fā)送“Twitter”信息后，還準(zhǔn)備推出中文及俄文的“Twitter”賬戶。

美國已再次強(qiáng)化了新媒體參政的信號：在美國政治視野中，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體正在取代大眾傳播“舊媒體”，成為一柄政治傳播利劍，時(shí)刻準(zhǔn)備著擴(kuò)張其宣傳攻勢，由此而來的傳播與政治的影響力和沖擊力也將會變得更加廣泛而深刻。

以“虛”帶“實(shí)”：新媒體利器強(qiáng)化外交攻略

近年，在對外傳播領(lǐng)域，美國政府不斷以“互聯(lián)網(wǎng)自由”為名，打新媒體外交牌。2011年2月15日，美國國務(wù)卿希拉里宣稱，美國今年將花費(fèi)2500萬美元“推動因特網(wǎng)自由”，“將努力幫助專制國家異見人士突破網(wǎng)絡(luò)封鎖，推進(jìn)人權(quán)和民主”云云。與此相對應(yīng)， Facebook、Twitter、Youtube等新媒體配合政府軍事外交政策，在對外輿論宣傳和引導(dǎo)方面表現(xiàn)得異常活躍。它們憑借技術(shù)優(yōu)勢、以多元化傳播形式傳播美國意識形態(tài)，推銷美國文化，宣揚(yáng)“美式民主”，影響他國網(wǎng)民認(rèn)同、接受以美國為代表的西方文化，不僅不知不覺中加快了美國文化的滲透與傳播，也屢屢通過制造事件，威脅到其他國家的現(xiàn)實(shí)文化安全，甚至在一些國家的動亂中推波助瀾。就連《紐約時(shí)報(bào)》的文章也認(rèn)為，美國國務(wù)院與“Twitter”之間的關(guān)系顯示，奧巴馬政府已經(jīng)把社交網(wǎng)站視為外交箭袋的利器。以麥克盧漢的技術(shù)論思想觀之，在當(dāng)今國際關(guān)系領(lǐng)域，F(xiàn)acebook、Twitter等新媒體服務(wù)于美國的軍事外交政策，在一定程度上已成為美國政府的延伸。

新媒體作為對外傳播新渠道和新載體，代言美國政策對他國實(shí)施公共外交影響，表現(xiàn)出了新的傳播特征和動態(tài)。

第一，以替代式傳播，為不同政見者提供輿論舞臺，傳遞反對派聲音，向他國政府施壓。新媒體外交在傳播方法上承繼了美國媒體所一向標(biāo)榜的“客觀公正”的說法，善于發(fā)掘、利用和追捧反對派話語，對他國政治施壓，傳達(dá)美國聲音。2009年6月，伊朗總統(tǒng)大選之后，國內(nèi)局勢產(chǎn)生動蕩。“Twitter”網(wǎng)站幫助伊朗反對派傳送信息，為伊朗局勢煽風(fēng)點(diǎn)火。

第二，控制傳播議題，通過選擇性升級“議程”的重要性，對親疏不同國家的重大事件區(qū)別對待，推行雙重評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。傳播學(xué)研究表明，媒介對現(xiàn)實(shí)世界具有議程設(shè)置功能。在對外宣傳領(lǐng)域，這一功能常常表現(xiàn)為：傳媒可以將本來沒有出現(xiàn)在國際視野中的某一事件或地區(qū)設(shè)定為公眾議程；通過持續(xù)關(guān)注和報(bào)道，傳媒可以將局部或地區(qū)性事件、話題上升為世界性事件和議程；媒介通過議程施壓，借以改變或加速一國對外政策中的某些決策和公眾印象。促進(jìn)這三種功能的有效發(fā)揮，美國媒介常通過選擇性升級“議程”的重要性來實(shí)現(xiàn)。

美國媒介是否選擇性地升級議題，往往視其他國家與自己的戰(zhàn)略關(guān)系而定。但在升級議程的目標(biāo)指向上，美國媒介對己對人，對待不同的國家，卻有著符合美國政治利益的不同標(biāo)準(zhǔn)。

2010年1月，谷歌公司以互聯(lián)網(wǎng)管制問題為借口威脅退出中國市場，中方依據(jù)法律和互聯(lián)網(wǎng)管理的國際慣例加以駁斥。這個(gè)時(shí)候，希拉里卻代表美國政府向中國發(fā)難，宣稱要“維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息自由流動”，將互聯(lián)網(wǎng)問題上升至民主自由議題大做文章，其插手他國內(nèi)政、干擾國際視聽的政治圖謀昭然若揭。一個(gè)普通網(wǎng)絡(luò)公司竟然能驚動國家高層為其“助威吶喊”，主要原因恐怕一方面，正如美國“政客”網(wǎng)站所報(bào)道，谷歌與美國政府關(guān)系非同一般，是奧巴馬第四大贊助人，希拉里自然要為“投資人”說話；另一方面，谷歌宣稱不接受審查規(guī)定也成為美國政府借以向中國施壓、擺脫國內(nèi)危機(jī)的工具。與此形成鮮明對照的是，2011年2月17日，距離希拉里第二次“互聯(lián)網(wǎng)自由”演說僅48小時(shí)，美國參議院國土安全委員會幾位參議員提交了修正后的信息安全法案，授權(quán)總統(tǒng)可以宣布“信息空間的緊急狀態(tài)”，即在此狀態(tài)下，政府可以部分接管或禁止對部分站點(diǎn)的訪問。

第三，利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)手段和數(shù)字傳播特點(diǎn)，直接插手，控制政治信息的“有”“無”，強(qiáng)化公共外交中的輿論霸權(quán)。2009年5月，出于擔(dān)心五個(gè)所謂“敵對國家”可能以某種方式危害美國國家利益的考慮，微軟公司接受美國政府授意，切斷了古巴、伊朗、敘利亞、蘇丹和朝鮮五國的MSN即時(shí)通訊服務(wù)端口。美國是世界數(shù)字技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)軍之國，技術(shù)操控能力強(qiáng)大。連互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)行的硬件、軟件絕大部分也來自美國。其結(jié)果就像美國一位網(wǎng)絡(luò)安全專家指出：“如果美方有針對性地去做一些事情，對方是很難防范和抵擋的”。

第四，利用新媒體平臺推動虛擬世界與現(xiàn)實(shí)的互動，新媒體成為美國對外傳播中發(fā)揮“顛覆性”作用的又一“暗器”。近來，在國際關(guān)系領(lǐng)域，美國新媒體外交策略的實(shí)施多次在關(guān)鍵時(shí)刻顯示出了“顛覆性”意義。發(fā)生在埃及的事件有力地說明，通過新媒體聯(lián)動現(xiàn)實(shí)，從所在國“內(nèi)部”巧妙發(fā)起革命已不再是虛擬世界的幻想，而成為赤裸裸的政治現(xiàn)實(shí)。

2008年4月6日，10萬余名埃及網(wǎng)民通過Facebook社交網(wǎng)站支持大邁哈萊市工人罷工。“4月6日”的運(yùn)動旋即得到了華盛頓的關(guān)注。2008年12月初，一些運(yùn)動中的骨干受邀前往紐約與來自全球的“青年領(lǐng)袖”見面，一批高級專家也被招來“尋找利用數(shù)字技術(shù)推動自由和公平，反對暴力、極端主義和壓迫的最佳手段”。在這次會議倡議下，來自15個(gè)國家的17名青年組織建立了“青年運(yùn)動聯(lián)盟”。Facebook、谷歌、Youtube、MTV等美國公司直接參與了該聯(lián)盟的建立。對這一聯(lián)盟的現(xiàn)實(shí)影響，英國《每日電訊報(bào)》言之鑿鑿，雖然“現(xiàn)在已經(jīng)沒有機(jī)會在導(dǎo)致穆巴拉克總統(tǒng)下臺的開羅騷亂中捕捉‘4月6日’運(yùn)動的身影。”但“可以肯定的是，三年前正是該運(yùn)動的領(lǐng)袖在紐約向美國國務(wù)院承諾要在2011年大選之前‘推翻政權(quán)’。”

增強(qiáng)實(shí)力：新媒體政治攻勢下中國的應(yīng)對

美國是一個(gè)注重媒介外交的國家。目前把新媒介作為實(shí)現(xiàn)國家利益的一種特殊工具的思路已日漸清晰，其傳播手法也更具隱蔽性。

出于種種目的，美國媒體對中國問題保持持續(xù)興趣，近年來，新媒體對中國的關(guān)注更是有增無減。總體上，他們對中國的報(bào)道褒貶不一，但涉及國家利益、文化價(jià)值觀或者意識形態(tài)沖突的時(shí)候，美國媒體始終站在國家利益一方，以美國式的傳統(tǒng)文化心理和思維定勢對中國評頭品足，甚至蓄意貶低，互聯(lián)網(wǎng)上針對中國的政治輿論戰(zhàn)此起彼伏。面臨新的挑戰(zhàn)，如何突破美國媒體的輿論攻勢，傳播中國聲音，成為我們必須面對和冷靜思考的課題。

第一，增強(qiáng)防范意識，提升數(shù)字技術(shù)傳播實(shí)力，完善對外傳播機(jī)制。在新媒體時(shí)代，針對各國政治傳播攻勢，中國應(yīng)該增強(qiáng)文化安全防范意識。同時(shí)，提升數(shù)字技術(shù)的傳播實(shí)力，保證國家信息安全。

中國的傳播技術(shù)采納和發(fā)展速度都很快，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡、知識溝的存在、媒介使用習(xí)慣等差距，新媒體的人口普及率和技術(shù)使用方面尚有較大的提升空間，應(yīng)注重傳媒新技術(shù)的研發(fā)和使用，推動新媒體在全社會的廣泛應(yīng)用,提升對外輻射能力。

建立起規(guī)范、協(xié)調(diào)、有效的對外傳播長效機(jī)制，增強(qiáng)對涉華輿論的控制、影響力，以保證信息傳播正效應(yīng)最大化。

第二，充分利用融合媒介資源，在對外傳播領(lǐng)域主動出擊，提高對外傳播技巧；在國際傳播中把握話語權(quán)，推進(jìn)有效傳播。媒體是對外傳播的主渠道，一方面，要以國家利益為重、充分發(fā)揮多種媒體的合力作用；另一方面也要講求傳播技巧，推進(jìn)有效傳播。

近年來，隨著中國綜合國力的不斷增強(qiáng)，對外傳播的規(guī)模和力度都較以往有了很大提高，多語種并用多媒體并存的對外傳播格局基本形成。但是，在以美國為主導(dǎo)的全球化傳播體系中，中國仍處于對外傳播弱勢地位。有調(diào)查顯示，20年前，美國人當(dāng)中有40%的人對中國持正面態(tài)度；20年后，這個(gè)比例并沒有多大變化，究其原因，排除西方媒介的干擾，與中國媒體專業(yè)化程度和職業(yè)素養(yǎng)上不盡如人意也有很大的相關(guān)。比如，根據(jù)傳播學(xué)受眾理論判斷,目前媒介使用人群早已不再是單純的大眾群體，而向細(xì)分人群或個(gè)性化使用者轉(zhuǎn)變，但是在對外傳播中，中國媒體依然沿用著把國際公眾劃分為發(fā)展中國家、發(fā)達(dá)國家、海外華人華僑等三類的簡單分法，或東方和西方的簡單二分法。這種思路之下，媒體使用者的不同心理、年齡、民族文化等差異都無法把握，更何談傳播的針對性和實(shí)際效力。

此外，傳統(tǒng)上，我國媒介大多習(xí)慣于正面報(bào)道。但在“全世界在關(guān)注”的時(shí)代，媒體尤其不能回避突發(fā)事件的報(bào)道，也不能回避負(fù)面信息。在這類報(bào)道中，理念、技巧不同，傳播效果懸殊。媒體應(yīng)不斷提高傳播能力，熟練使用現(xiàn)代話語詮釋解讀，增強(qiáng)傳播內(nèi)容在軟價(jià)值層面的競爭力,獲取受眾情感上的共鳴，力求占據(jù)主動，引導(dǎo)國際輿論，獲取話語權(quán)。

第三，提高公眾的媒體意識和媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)傳播辨析力和免疫力。中國公眾的媒體意識和媒介素養(yǎng)有待提高。特別是中國的網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶，以年輕一代為主體，他們在社會心理和認(rèn)知能力上都尚顯稚嫩，喜好追隨新事物卻缺乏睿智的辨析力，在新媒體傳播上難免屈從于好奇心和率性而起的激情。而這正是美國著意利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播西方價(jià)值觀、美化西方生活方式、甚至成立青年組織實(shí)施顛覆行動的一個(gè)重要原因。

要防止媒介使用者的盲從心態(tài)，避免被“美媒”牽著走。通過不同形式的媒體認(rèn)知教育，幫助媒介使用者提高媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)良好的媒介使用行為，正確定位、理解和處理媒介信息，增強(qiáng)辨析力和免疫力。

如果公眾能夠平和冷靜地對待媒介外宣攻勢，不情緒化地拔高其價(jià)值，那么，在理性和睿智的氛圍中，不管是來自哪里、有何種色彩的媒介政治喧囂恐怕都會無能為力、無計(jì)可施。

（作者系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所網(wǎng)絡(luò)學(xué)研究室主任、副研究員）

（責(zé)任編輯：劉娟娟）