體育產業鏈優化與發展策略研究

霍 軍

（河南師范大學體育學院，河南新鄉 453007）

體育產業鏈優化與發展策略研究

霍 軍

（河南師范大學體育學院，河南新鄉 453007）

運用文獻資料和專家訪談等方法，在論述體育產業鏈的概念、實質，優化體育產業鏈必要性的基礎上，提出完善體育產業政策法規、宏觀調控措施，健全體育產業組織、體育產業市場，強化企業自主創新、新產品研發，拓展體育產業銷售渠道，打造體育產業的教育教養功能等優化與發展策略，旨在為體育管理部門制定相關政策提供理論參考，為體育產業高效、協調發展，各鏈條協同運作，形成“供、產、銷”價值鏈奠定基礎。

體育產業鏈;優化;策略;一體化

體育產業在當今社會成為重要產業之一，是體育發展和社會進步的重要物質基礎，對體育經濟乃至國民經濟的增長具有重要的拉動作用，成為21世紀世界經濟新的增長點［1］。目前，全球體育產業值已超過4 000億美元，并以每年20%的速度遞增［2］。美國、日本、澳大利亞、英國等發達國家的體育產業在整個產業中占有較大比例，近幾年來，韓國、新加坡、保加利亞等一些國家也都十分重視發展體育產業。隨著社會主義市場經濟的逐步建立，體育產業的可持續發展成為普遍關心的熱門話題，面對新的競爭和挑戰，如何發揮自身優勢，轉化思路，強化企業的自主創新，走一條具有中國特色的體育產業之路，不斷提升我國體育產業的競爭力，是擺在我們面前的一個重要課題。

體育產業要協調、高效發展離不開體育產業鏈的優化與合理配置。由于體育產業鏈是體育職業化、商業化、市場化等綜合作用的結果，單純的依靠生產或銷售等單個鏈條的優化就想長期處于不敗之地已不再可能，將來體育市場的競爭，就是產業鏈的競爭，誰的產業鏈能夠不斷延伸，誰能夠打造具有特色的產業鏈，誰就能在產業鏈中獲得自己的收益，誰就能取得競爭的優勢。然而，中國當前的體育產業鏈還處于起步階段，面臨著各個鏈條不協調、不配合，主導鏈條不能發揮主導作用等問題，塑造體育產業鏈將成為市場競爭的有力武器，只有積極整合產業鏈各環節，進行協同運作，才能實現供應商、生產商、銷售商、贊助商、媒體和廣告商等多方面共贏的局面。因此，通過對體育產業鏈優化的研究，以此為規范體育產業鏈中的各個環節、完善體育產業鏈理論奠定基礎;為加快體育產業快速協調發展，促進體育市場高效規范運轉提供保障;為促進全民健身，提高生活質量做出貢獻。

1 體育產業鏈的內涵

體育產業是近現代人類經濟社會出現的一種新的產業經濟形態。它是由贊助商、制造業、廣告業、保險業、旅游業和餐飲業等相關行業與體育融合，以體育為媒介來發展自己，正是由于它們的存在，體育業其產品越來越偏重于娛樂性和健康性，并形成自身的產業。其顯著的特征就是體育商品，包括體育物化商品和體育服務產品的大量涌現，以及大眾體育消費的活躍和體育產業化市場的形成，體育商品的生產者、推廣者、經營者和消費者組成一個完整的體育產業鏈，并對一個國家或地區的經濟總量和結構產生影響［3］。

體育產業鏈是產業鏈中一種特殊的鏈條，是一個融通資源市場和需求市場，由體育供應、生產和銷售提供不同供能服務的企業或單元組成的網絡結構，其實質是各體育產業之間的供給與需求，投入與產出之間的關系，其主要特征有“增值性與循環性，實現價值最大化，各方利益共享等”［4］。體育產業鏈中參與體育產業經營的企業的生產經營活動有兩大類：其一是主體活動，它是指生產經營的實質性活動，這些活動與商品實體的加工流轉直接有關，是企業的基本增值活動;其二是支持活動，它是指用以支持主體活動而且內部之間又相互支持的活動。各個企業把各自的產業鏈條不斷優化、完善，使其在整個運作中配合協調，最終達到不斷壯大實力、占有更多市場、獲得高額利潤的目的。

2 體育產業鏈優化與發展的必要性

2.1 推動經濟快速發展，擴大內需，加快社會主義經濟建設

中國宏觀經濟在后奧運時期出現通貨緊縮，在消費需求和投資需求不旺的大環境中，而體育消費保持持續火爆，體育市場不斷繁榮，整個體育產業的發展規模、結構和效益都出現了快速增長階段，這跟中國的體育產業鏈不斷優化與整合有關，主要表現為：其一，體育產業中的旅游產業、體育用品產業和體育休閑產業是拉動體育經濟增長點，并大有成為體育支柱產業之勢;其二，我國體育產業的快速形成和發展，不僅拓展了第三產業的領域，也在一定程度上提高了第三產業的增加值，起到了優化產業結構的作用;其三，體育產業是提高國民素質和生活質量的重要行業。體育產業鏈的不斷優化與整合使得我國經濟快速健康發展，刺激國內經濟需求，促進社會主義經濟建設。

2.2 激發體育宏觀調控，促進體育產業健康、協調發展

我國正處于社會主義市場經濟轉型期，純粹的計劃經濟或市場經濟都不利于現階段經濟的發展，體育產業的發展離不開國民經濟的宏觀調控，體育產業要想健康、協調發展，只有自身不斷優化與整合才能在整個市場中搶得先機、占有資源。體育產業鏈具有自身的發展規律和運行機制，是對體育產業內部各個鏈條的客觀分析，具有科學性，認真認識并分析體育產業鏈，不斷整合和優化，對體育宏觀調控起到引領和借鑒作用，也只有這樣，體育產業才能按照客觀規律、市場機制不斷發展自我，實現健康、可持續發展。

2.3 健全產業鏈條，提高競爭機制，規范體育市場

當前，我國體育產業鏈與發達國家相比還存在很多不足之處，如各個鏈條缺乏整合，不能發揮整體優勢，主導產業鏈沒有發揮主要作用，各個鏈條不能形成有機融合等問題，導致體育產業的發展處于急功近利、盲目追求價值，不注重研發等狀態，給未來的體育產業市場埋下禍根。為了健全體育產業鏈，提高企業競爭力，各企業就要健全自己的體育產業鏈，不斷優化產業鏈，使整個供應、生產、銷售有機聯系，形成一體化。同時體育產業鏈的健全也為體育市場的健康、高效運行奠定基礎，各個體育產業鏈條的不斷延伸，并與其它行業聯合，這樣才能提高自身的競爭力，并實現共贏互利。

2.4 引領體育消費，提高全民健身積極性，提升生活品味

生活要小康，身體需健康。現階段，人們物質生活水平逐漸提高，這給體育消費提供了必要的基礎，健康的身體、愉悅的心情逐漸成為現代人所追求的必需品。體育產業的發展，給體育消費人群提供了豐富多彩的產品和服務，消費觀念的更新使得人們對待體育的看法更加客觀、積極，這對提高我國全民健身工程、促進青少年體質健康起到引領和指向作用。體育產業鏈的優化與整合為體育產業的發展提供智力支持，有了產業的發展、產品的保證、消費的提供，人們鍛煉的積極性就會提高，業余生活就會豐富多彩，生活品位就會提升。

3 體育產業鏈優化與發展策略

3.1 完善體育產業政策法規，強化宏觀調控措施

體育產業在我國是一項新興產業，相關政策、法規還未健全，顯得滯后，與產業政策配套的保障體系的建立正在探索之中，同時，在市場運作上，有關經營主體的準入、市場競爭、市場推出的規則尚未成熟，使得一些產業主體難見公平、公正、公開基礎上的競爭。首先，政府部門要重視體育產業發展中存在的問題，制定相關的政策，尤其是公平、扶持政策，并爭取條件協助立法部門，盡快形成相關的政策法規。其次，推進規范有序的改革，引入競爭，實施激勵性規制，加強規制機構與反壟斷機構配合與銜接，加強政府規制與行業自律配合與互補［5］。再次，制定體育產業發展戰略與對策，轉變政府職能，建立強有力的調控體系，對各類體育產業實行區別對待、分類指導、科學調控，為體育產業的發展提供良好的環境。

3.2 運用管理學和價值鏈的理念分析體育產業價值，找出運行模式

現代管理學和價值鏈理論對體育產業鏈的發展具有指導和借鑒意義，通過產品的有效細化、消費群體重新組合，提供增值服務和對外咨詢服務等措施，建立良性發展的盈利機制。體育產業鏈是個多方相互關聯的有機整體，各個環節制約性很強，要協調、持續發展就必須正確分析，找出良性運行模式。管理部門明確職責，轉變職能，做到既不越位也不缺位，真正從“管不好”“不應該管”的領域逐漸退出，給市場、給企業、給社會留出足夠的空間，把工作的重點放在培育和開發體育市場、監督和管理、政策引導上，使體育管理體制和運行機制起到良性循環的推動作用。統領體育產業組織價值鏈，分析其功能系統，分配成本、收入和資產供給等每一項價值活動，診斷每一成本動因，以評價和管理每一個價值活動，通過控制成本動因或重建價值鏈，發揮可持續競爭優勢。

3.3 分析體育產業鏈，健全體育產業組織，培育體育產業市場

體育產業是經濟增長的推動力，涉及到文化、旅游、保險等其它多種行業。體育產業鏈中的供應、生產、銷售各環節互相聯系、緊密配合，共同組成體育產業的集群，每個環節都是重要的一環，任何一環缺失或受阻都會對整個鏈條產生重大影響。體育市場是體育產業培育的沃土，任何產品的供應、生產、銷售都要在市場機制的環境下進行，沒有一個良好的市場環境，體育產業要良性發展是不可能的。如耐克公司除了一些研發、高新技術在自己的總公司進行，其它的供應、托運、零售等都由自己的分公司和代理商運作，這樣既節省成本，又能在研發、新技術創作上多做貢獻，不斷擴大自己的領域，占有更廣闊的市場。

3.4 強化企業自主創新、新產品研發，優化體育產業鏈流程

自主創新是推動結構調整和提高企業競爭力的中心環節，要實現可持續快速發展，唯有創新、研發才是長久之路。耐克公司從氣墊球鞋到“shox”新型防震技術，從只做運動鞋到服裝、體育用品、手表、眼睛等，從只做男子運動產品到男女都有供應，每一年有一個新項目出現，不斷地創新和研發使耐克公司一躍成為世界運動頭號供應商。要創新，企業是主體，首先觀念要創新，思路要創新，技術要創新，經營要創新，形成創新合力;其次，提高自主創新，政府要大有作為，加快培育和建立區域性的自主創新體系，通過稅收、貼補和直接投入等形式，大力鼓勵大中型企業建立產品研發中心和制定相應的法律法規，促進企業高度重視技術引進之后的消化、吸收和創新，通過引進與吸收相結合的集成創新，加快縮小與先進國家的差距;再者，還應創造有利于創新的環境，完善市場調節機制、激勵機制，健全知識產權保護機制，優化創新環境，提升產業的核心競爭力。

3.5 加強宣傳，樹立正確消費意識，拓展體育產業銷售渠道

由于中國國情的原因，大型體育活動主要由政府承辦，受此影響，長期以來人們習慣把體育完全看作一種政府行為和福利事業，缺乏體育消費的意識和習慣，即便在經濟發達的上海市，高校大學生年均體育消費金額也只有600－1000元之間，體育消費在消費結構中占得比例與西方發達國家仍有較大差距。因此，我們要充分利用各種媒體，把體育作為提高人們生活質量的要素，廣為宣傳，不斷擴大影響，使體育消費成為生活消費中不可或缺的一部分，引導人們的一般消費向體育消費轉移，讓人們感受體育的快樂和價值。同樣道理，廣大人民只有對體育消費觀念轉變了，才能主動參與體育，才能積極主動地投身到體育中去，體育產業才能有更廣闊的市場，銷售渠道才能暢通，體育產業鏈才能持續有效地得到優化和發展。

3.6 發展以競賽表演業、娛樂健身業為主營業務的體育產業鏈條

表演、娛樂等休閑體育產業是能源消耗低、環境污染少的可持續發展產業，是人類社會發展到大眾普遍擁有大量的休閑時間和剩余財富的社會時代而產生的休閑體育現象，是在體育旅游、娛樂、健身、購買體育用品等休閑體育基礎上形成并衍生出來的一種具有時代特征的新型產業形態。體育健身娛樂是體育市場的主體，是廣大人民群眾參與的消費市場。體育競賽表演市場，不僅可以刺激消費，還能帶動其他產業部門的發展，如大型體育賽事的組織和舉辦，能夠極大地推動城市建設，拓展城市整體功能，帶動體育信息化商業、體育場地服務業、體育用品制造業，其巨大的商機是有目共睹的［6］。當然，只有這些產業形成有機配合，各個鏈條融會貫通，體育產業的發展才會順暢，體育產業鏈的發展才能持續和不斷優化。

3.7 開發體育文化產業，打造體育產業鏈中的教育、教養功能

體育產業是一種特殊的精神生產和物質生產的結合體，它是一種特殊的文化，這種文化借助經濟領域來自我表現，精神文化屬性是體育產業的一個重要特征，在這個結構復雜的“產業群”中，其內涵和外延都極其豐富，并且隨著實踐的發展而處于變化之中。但是無論如何變化，體育產業始終圍繞“文化”這個核心進行生產、分配、交換和消費活動，生產、分配、交換、消費互動構成了文化產業的有機鏈條，以商業價值的實現過程促成了文化價值的傳播。如耐克公司廣告詞采用美國古老智慧“做就是了”Just Do It，最初廣告沒有耐克二字，只有他的標志，相信人人見了標志就知道是耐克，它的文化內涵是不言而喻的，這種教育、教養功能效果明顯。

3.8 深化改革，使“供、產、銷”形成價值鏈，有機整合

體育產業鏈是一個復雜的多級鏈條，涉及到多個行業和部門，要持續健康發展，必須有效協調各個環節的每個部分，使體育運動與體育文化開發成為體育產業鏈的核心打造;使企業的體育營銷開發、新科技研發成為體育產業鏈的資金保障;使大眾傳媒資源的開發利用成為體育產業鏈的終端宣傳。我國體育產業和企業改革的深化應系統地按照“鏈”的特征改進業務流程，使企業“供、產、銷”系統形成一條價值鏈，有機結合整合起來，使得各個環節既相互關聯，又具有處理資金流、物質流、信息流、人才流的自我組織和自我適應能力［7］。

4 結束語

體育產業鏈不僅是體育產業自身發展的鏈條，也是鏈接體育產業與社會協調發展的鏈條，在高度發展的當今社會，體育產業鏈的發展應該使各產業環節的聯系更加緊密，利益分配模式更加合理，產業鏈更加優化、協調。也只有各環節有理性地思考和調整自己的產業鏈中的定位，才能在共同參與、互相合作和促進產業繁榮中發展自己。

今后的體育產業涉及到的行業將越來越廣，體育產業鏈將不斷延長，體育產業正逐步將媒體、娛樂、保險、旅游等行業融到體育產業鏈中，產業鏈呈現多元化發展趨勢，針對我國科學技術水平和勞動生產率相對較低的現狀，就必須充分發揮科學技術主導體育產業鏈的作用，改變傳統落后的思想觀念制約體育產業的實現，提倡既懂體育又懂市場經濟規律的優秀人才參與管理、統領體育產業，加大體育產品研發，提高產品的市場競爭力。

［1］鮑明曉，體育產業基本理論問題研究［J］.體育科研，2005，26（4）：22-29.

［2］宋證遠.對體育產業的二律背反和價值取向的研究［J］.南京體育學院學報，2008，22（1）：53-56.

［3］于清，袁吉，論后奧運時代我國體育產業發展方式［J］.體育與科學，2009，179（4）：7-10.

［4］梁香青.體育經紀人塑造體育產業鏈的思考［J］.浙江體育科學，2005，27（1）：39-42.

［5］周武，我國職業體育產業政府規制的現狀分析［J］.上海體育學院學報，2009，33（2）：6-10.

［6］胡斌，張玉鳳.如何在全球產業鏈中提升我國體育產業的競爭力［J］.體育科技文獻通報，2006，14（4）：10-13.

［7］肖淑紅.體育產業鏈管理初探［J］.價值工程，2002（6）：19-20.

［8］楊明，李留東.基于全球價值鏈的我國體育用品產業升級路徑及對策研究［J］.中國體育科技，2008，44（3）：41-46.

［9］何冰.中國體育用品業國家競爭力的理論與實證研究［J］.體育科學，2007，27（7）：14-22.

A Study on Optimizing and Developing Strategy of Sports Industry Chain

HUO Jun
（College of Physical Education，Henan Normal Uinversity，Xinxiang 453007，China）

Using literature，expert interviews and other methods，after discussing the concept and essence of the sports industry chain and presenting the necessity of optimizing the sports industry chain，this paper proposes the following measures to be taken：optimize the industry chain of sports on the basis of a complete set of the related policies，regulations and macro control measures;improve the sports industry organizations and market;strengthen business innovation and new product development;expand sales channels of the sports industry to build such strategies as optimizing and developing the educational upbringing function.These measures aim at providing a theoretical reference for the sports management departments;promoting the efficient，coordinated development of the sports industry and laying foundation for the establishment of a“supply，production and marketing”value chain.

sports industry chain;optimization;strategy;integration

G 80－05 < class="emphasis_bold">文獻標識碼：A

A

1007－7413（2011）05－0011－04

2011－08－25

河南省政府招標課題（B253）

霍軍（1977—），男，漢族，講師，在讀博士。研究方向：體育人文社會學。

［責任編輯 魏 寧］