民辦獨立學院教育品牌化之我見

□郭松克 張武梅

（1、2.廣州大學松田學院，廣州 511370）

“有一碗茶，泡了幾百次，依然茶香飄溢。”它是《茶館》里的茶，它是百沏不淡的茶，它是經久不散的余味，它是大城北京的氣息。用經典喚醒記憶，它是記憶中的經典永恒。

看來品牌不只是擺在超市里的那些花花綠綠的商品，而是代表企業（或組織）、產品的一種視覺的、感性的、意念的、文化的形象深鐫于人們心中的一種感受。它既是商品的標志，也是信譽的標志，更是誠信的承諾，它抽象地代表著企業（或組織）、產品的全部內容。

企業如此，一所民辦獨立學院更應如此。唯有走品牌化之路，才能葆青春永駐，百年不衰。

一、充分認識教育品牌化的內涵

就品牌的概念而言，一般認為品牌是公眾對于組織或產品認識的總和。絕大多數將其定格在企業或產品層面。參照有關學者的研究成果，隨著經濟一體化、發展全球化、行業融合化趨勢的出現，從企業、產品品牌概念中完全可以引申出教育品牌的概念。教育品牌可表述為：是教育消費者及其相關社會組織和個人對一所學校辦學理念、辦學定位、辦學模式、辦學質量等內容的認識總和。從這一總括概念出發，可以將其區分為狹義和廣義。就狹義而言，教育品牌指學校的名稱和作為學校名稱的標志；就廣義而言，教育品牌指學校名稱、標志和為教育消費者提供教育服務，培養教育消費者的各要素（如師資、教學設施、管理、校園文化等），以及相關社會組織和個人對學校所形成的較為穩定的認識的總和。

教育品牌是在長期的教育過程中形成的，品牌的建立、保持和維護需要更加漫長的過程。既然它是過程的產物，就有必要在教育品牌之后加一個“化”字，使這一概念能動起來，使它具有戰略選擇的意義，使它富有一種常態的性質，使它處于一種永動的狀態。

從教育品牌化的內涵出發，目前獨立學院最應該做的事就是搶抓機遇，創新辦學模式和人才培養模式，推進質量立校、服務榮校、加強內涵建設、適度外延，加速打造自身品牌。

二、民辦獨立學院教育品牌塑造的必經階段

獨立學院如同其他事物一樣，有其自身的發展規律，因此我們不妨借鑒企業或產品“生命周期理論”來對其進行分析：

1.初創期。這一階段獨立學院剛剛萌芽，多以同母體學校或者社會組織聯合辦班、專業培訓的形式出現，師資不齊且流動性大，校舍不足且功能不全，招生規模起伏性大，社會偏見造成認同度差等。該階段獨立學院基本上無品牌可言，或者說其品牌只是借助于母體學校的名稱而已。

2.成長期。這一階段是獨立學院發展的最快階段，由于高等教育大眾化的需要，加之國家政策與地方政府的一定支持，學校初步建立一支專兼職相結合的師資隊伍，加大了校園硬件建設，教學設施較為先進齊全，管理逐步向規范化軌道前進，招生規模不斷擴大。又因獨立學院的群體增多，成為中國高等教育總體結構中不可小覷的一支力量，逐漸在社會上得到認可。這一階段可能眾多獨立學院并無暇顧及自身的品牌塑造，但卻“無心插柳柳成蔭”，許多獨立學院無意識中獲得了一定教育品牌價值，或體現在校名上，或體現在區域處所上，或體現在名人名師上，或體現在校園建設上，但都只有局部性特征。

3.成熟期。這一階段應是獨立學院存在相當長的一個階段，從理論上推斷，其長度應以人們普遍追求高等教育的高層次化時至。這一階段的獨立學院品牌意識不斷增強，圍繞品牌塑造，明晰辦學理念和辦學定位；有了日臻完善的教育質量保障體系和教育質量監控體系；招生規模穩定且有教育消費者的市場細分；師資隊伍結構比例合理；教學設施、手段先進；校園環境幽雅、育人氛圍濃郁；校園文化豐富多彩；辦學特色明顯。這時學校的品牌價值體現在人們的心中有了綜合性、整體性的體現。

4.衰退期。這一階段是人們最不愿提及和設想的，但畢竟是自然的規律。如前所述，到了人們普遍追求高等教育的高層次化時，獨立學院現時定位的培養高等教育中最低層次（三本）人才的歷史體系將自行終結。當然還有另一種情況，當某些獨立學院發展到一定程度，因為惰性產生，活力不在，創新乏力，重大事故（自然的、人為的）等，在競爭中也會過早地走向衰敗。此時，獨立學院的品牌其色彩逐漸減退，其光環已光源不足，其價值在迅速縮水，盡管想竭力維護，其成本必相當高昂，難以承付。

三、民辦獨立學院教育品牌化的時機與路徑選擇

1.教育品牌化的時機選擇

我們認為，目前是獨立學院教育品牌化選擇的最好時機。這是因為：

（1）從獨立學院的生命周期看，普遍處于成長期向成熟期過渡的階段，這一階段著力塑造品牌價值，有利于提升學校的知名度、美譽度，有利于加速自身的內涵建設，有利于形成各自的辦學特色，有利于形成核心競爭力。

（2）從宏觀層面看，國家政策為其品牌塑造提供了強有力的保證。最近國務院常務會議審議并通過的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020）》中強調：今后十年我國教育改革發展要貫徹優先發展、育人為本、改革創新、促進公平、提高質量的方針。特別是對高等教育中的民辦教育提出：支持民辦學校創新體制、機制和育人模式，提高質量，辦出特色；依法落實民辦學校學生、教師與公辦學校學生、教師的平等法律地位；清理并糾正對民辦學校的各類歧視性政策；積極探索和制定促進民辦教育發展的優惠政策；健全公共財政對民辦教育的扶持政策；縣級以上人民政府可根據本行政區的具體情況設立專項基金用于資助民辦學校等。這些政策導向預示著民辦獨立學院的又一次發展機遇，誰抓住了，誰就能迅速成就品牌。

（3）從微觀層面看，學校內在發展動力為其品牌塑造提供主觀意愿。誠然，每所獨立學院都走過一段極其艱難的歷程，都不同程度地同世俗觀念、政策歧視、社會偏見等方面進行過“遭遇戰”，但中國高等教育大眾化的浪潮卻無可阻擋地給獨立學院提供著源源不斷的“生源”，再考慮一所獨立學院所解決的就業人數及對當地經濟社會發展所產生的積極影響，可以說獨立學院的內在發展動力是非常充足的。態度決定一切，主觀改變客觀。這種由獨立學院內部萌生的內在發展動力，是牽引獨立學院逐步走向品牌化之路的時代“火車頭”和騰飛的“核燃料”。

（4）從教育消費者角度看，人們認知的迫切性為其品牌塑造提供了外部推動力。由于中國高校（公辦）的總體服務，吸納能力不足，決定了相當一部分高中畢業生只能進入獨立學院這一層次的普通高校，但這類學校的辦學層次、規格、辦學定位、辦學理念、能夠提供的教育服務和質量、頒發畢業證及學位證書的含金量等，是許多教育消費者所不了解的。消費者在步入該類院校之前，特別需要對其以上方面有所認知，這種迫切性必然促動獨立學院加強對自身的宣傳，這就需要各學院為宣傳自己準備充足的硬件和軟件方面的素材，辦學條件、發展規劃、師資建設、教學管理、科研水平、校園建設等軟、硬件建設，都會伴隨宣傳的需要而有一個較大的投入和提升，這種來自人們認知迫切性的外部推力，必將為獨立學院的品牌塑造給力、增光。

2.教育品牌化的路徑選擇

黃河職業技術學院的楊士恒教授在《高等職業教育品牌化發展的模式分析》一文中，提出了高職教育品牌化發展模式的四種路徑：一是產學結合模式；二是合作辦學模式；三是校辦產業模式；四是職教超市模式。

上述模式是在廣泛借鑒有關專家的研究成果之基礎上綜合出來的，對高等職業教育而言，品牌化的路徑非常明晰并多樣化。但獨立學院不同于高職教育，由于辦學層次不同，其培養的目標也不相同，它既不能將其培養對象提升至一本、二本水平，也不能將其降至高職高專水平，所以獨立學院的品牌化路徑選擇應充分考慮自己的辦學層次、培養目標和自身所處的區域及辦學定位。為此，民辦獨立學院的品牌化路徑可采取以下模式：

（1）“產學研結合＋服務企業”模式。該模式適合于以理工科為主，其他學科為輔助的院校，以突出為企業服務的能力，重點打實操能力和服務能力品牌。

（2）“學研結合＋服務地方經濟社會”模式。該模式適合于以語言類學科為主，其他學科為輔的院校，以突出學生的知識融合和創新思維能力，重點打實踐能力和經濟社會管理能力、服務能力的品牌。

（3）“專賣服務”模式。該模式適合學科設置較為單一，但學科群高度關聯，具有辦學傾向和特定服務群體的院校，以突出特定服務能力，重點打專門技術能力和特殊服務能力品牌。

［1］國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年），2010-7-29.

［2］楊士恒.高等職業教育品牌化發展的模式分析［J］.教育與職業，2009，（33）：22－24