餐飲業的顧客感知價值研究

○馮 軍 宋 輝

（武漢理工大學管理學院 湖北 武漢 430070）

一、引言

近年來，隨著人們收入的提高以及生活節奏的加快，越來越多的人傾向于在外就餐，使得餐飲業變得空前繁榮，餐飲行業要想在激烈的市場競爭中獲得核心競爭優勢，就必須不斷地改善餐飲行業目前的現狀，以最大程度地提升顧客滿意度和忠誠度來吸引新顧客并保持顧客，而如何通過顧客資源與顧客能力來提升顧客感知價值，已經成為餐飲業競爭的重點和影響餐飲業成敗的關鍵因素，因此應該把握顧客感知價值，通過影響消費者的行為來提高本行業的效益。

二、顧客感知價值的有關概述

Kolter和Levy（1969）在對顧客滿意度研究的基礎上首次提出了顧客感知價值這一概念，他們認為“顧客滿意度取決于感知價值”，由于其理論和實踐的重要意義從而受到了國內外學者的廣泛關注。Zeithaml（1990）指出感知價值是顧客基于所得與所失的感知對產品效用所做的總體評價，接著Woodruff（1997）指出顧客感知價值是顧客對特定使用情景下有助于實現自己目標和目的的產品屬性，這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。在顧客感知價值的結構研究中，Parasuraman和Grewal（2000）則認為顧客感知價值包括購買價值，交易價值，使用價值和折舊價值，而中國的著名學者鄭國中（2006）認為顧客感知價值是顧客忠誠的起點和決定性因素，而顧客滿意處于顧客感知價值和顧客忠誠的中間，促進顧客忠誠。李滿（2008）則認為顧客感知價值與感知質量、品牌形象、顧客體驗等概念密切相關。

基于以上的理解，再結合餐飲行業，作者認為人們在餐館酒店進行消費時，買的不是東西，而是他們的期望，通俗地說就是感知利益與感知付出之間的權衡，因此顧客感知價值就是消費者在認識產品、選擇產品并解釋產品價值過程的感覺價值。

三、影響餐飲業的顧客感知價值的因素及模型構建

影響顧客感知價值的因素有很多，尤其是在餐飲行業中顯得更為明顯，不同的餐飲狀況所給人們帶來的感知價值也是不同的，如高檔次的酒店就會給人們帶來高檔次的服務，從而使得顧客的滿意度增加，提高顧客的感知價值；相反路邊的大排檔，簡單的服務、無法保障的衛生則會使人們在心理上處于一種厭惡感，從而降低顧客的滿意度，顧客感知價值也會隨之降低。因此，全面分析餐飲行業的價值感知因素是很有必要的，是可以為企業帶來新顧客和保持原有顧客，同時也可以增進企業的核心競爭優勢，從而為企業帶來利潤。

1、餐飲環境

餐飲行業的環境布局是消費者進行消費活動的實體硬件環境，只要硬件環境做好了，才能引領顧客來餐廳或者酒店就餐進行消費，同時許多研究也表明消費環境的好壞，可以直接影響到顧客的消費決策和行為。環境一定要舒適化、個性化和人性化。優美舒適的就餐環境可以增強消費者的舒適感、愉悅感和視覺效果，從而提高顧客對餐廳或者酒店的消費感知，吸引消費者進店對烘托消費氣氛大有好處。消費環境是否優美舒適可以直接影響到消費者的就餐心情和快樂程度，好的消費環境有利于消費者溫馨的就餐，調高顧客的滿意度和忠誠度，從而促進顧客的感知價值。如消費者在進行點餐的過程中，溫和的光線、舒適安靜的環境、美觀直接的菜單以及無需等待的時間，都會提高顧客的感知；同時在就餐的過程中，亦是如此。

2、服務人員的素質

餐飲業不僅給消費者提供可口美味的美食，更提供了熱情周到的服務。顧客在餐飲行業的消費都需要通過服務人員精心工作、熱情服務以及熟練的服務技巧來體現和完成，因此服務人員的素質是至關重要得，服務人員素質的高低不僅關系著餐飲業的收益，更與顧客的滿意度密切相關。熱情周到的服務可以使得消費者有種身在自家的感覺，這樣會直接增強了消費者的滿意度，提高顧客的感知價值；相反粗魯無禮的服務素質只會使得顧客反感，影響企業在顧客心目中的形象，即使是再美味可口的食物，顧客都會反感，從而降低顧客的感知價值。同時餐飲行業的實踐經驗也表明，即使在設施上做的不夠好，但是由于服務人員的努力，仍然可以以長補短，贏得顧客的贊揚，加強顧客的滿意度，從而不僅為企業帶來口碑和利潤，也使得顧客的感知價值提高，達到了雙贏的目的。

3、產品質量與特色

餐飲業最重要的目的就是為顧客提供滿意的產品，這就必須跟進顧客的需求，讓餐飲種類包羅萬象，最重要的是，不但要求好，而且要求精。提出綠色、營養和健康的餐飲理念，做出令顧客滿意的食品，才會增加顧客的好感，提高顧客的感知價值。根據日本質量管理專家NoritakiKano博士提出的卡諾模型（如圖1），產品的質量可以分為當然質量、期望質量和迷你質量。當然質量是一種產品的基本特性，這些基本質量要求的滿足并不會帶來顧客滿意的提高，但是餐飲行業的飲食質量如果連最基本的質量都達不到，就會導致顧客的嚴重不滿，降低顧客的感知價值，可能最終會放棄該餐飲的產品；期望質量是顧客對產品有具體的要求，期望質量在產品中實現得越多，顧客就會感到越滿意，同時也提高了顧客的感知價值，相反當這些未滿足需求時，顧客就會感到不滿意，從而降低顧客對產品的感知價值；迷你質量是指給顧客提供的產品已經遠遠顧客的期望，給顧客帶來了驚喜，增加了顧客的滿意度，從而提高顧客對產品的感知價值。因此，餐飲業的產品要做到不僅有特色、有質量，還要滿足顧客的不同的需求，只有這樣才會使顧客感到滿意，提高顧客對產品的感知價值，進而提高顧客對該企業的忠誠度。

圖1 卡諾顧客滿意模型

4、影響影響餐飲業的顧客感知價值的其他因素

其實影響餐飲業顧客感知價值的因素有很多，前面只是列舉了一部分，例如菜單是否精美明確、餐飲的優惠幅度等等都會影響到顧客對產品的價值感知，因此餐飲行業在重視餐飲環境、服務人員素質和產品質量時也不能忽略這些因素，稍微的不慎，都會讓顧客感到不滿意，從而使得顧客對產品的滿意度降低，影響顧客對產品的感知價值，降低行業的利潤。

綜合以上因素，可以簡單地構建影響餐飲業的顧客感知價值的因素模型，如圖2。

圖2 餐飲業的顧客感知價值的因素模型

四、提高餐飲業顧客感知價值的策略

1、打造口碑傳遞效應

口碑傳遞具有針對性強、可信度高、傳播成本低、非商業性的特點，能夠使得顧客減少搜尋成本和降低感知風險。同時口碑傳遞屬于非正式的人際傳播，還具備了雙向性強、反饋及時、互動頻率高、方法靈活等明星的人際傳遞特點，因此口碑傳遞要比大眾營銷和媒體營銷更具有說服力，被認為可信度更高。當代很多餐飲行業，都是通過口碑傳遞得以傳播四海的，如北京全聚德、內蒙古小肥羊、重慶德莊火鍋等等，所以口碑作為一種最普通、最古老的營銷方式，其所獲得效果是很多現代廣告都無法比擬的。

當顧客發現餐飲行業所提供的產品或者服務時與預期感觸不同，就很容易受到口碑傳遞的影響，從而與傳遞者對企業作出同樣的評價。如果顧客作出了與正面口碑傳遞者相同的評價，就會促使正面口碑的進一步傳播，使得餐飲行業的正面效應加大，從而提高顧客對產品或服務的感知價值；相反顧客受到負面口碑傳遞者的影響，作出與其相同的評價時，就會使得口碑的負面效應進一步加強，顧客的滿意度和忠誠度就會受到影響，從而降低顧客的感知價值。

因此為了使得顧客持續滿意和對企業繼續保持較高的忠誠度，餐飲行業就必須通過不斷改善和創新來提升產品和服務的質量，以滿足顧客不斷提高的預期消費，從而促使顧客對產品和服務的感知價值增加。

2、強化激勵刺激效應

餐飲業作為最突出的服務行業，應該加大服務工作的正向激勵刺激力度，同時大力宣傳和表彰服務典型，應時刻關注客戶，滿足客戶需求，提高合理運用消費激勵開發消費的購買能力，提高顧客的滿意度和感知價值。

作為面向最終消費者的企業，餐飲行業首先應該采用各種各樣的方式進行企業營銷的消費激勵，來吸引顧客對行業產品和服務質量的認知度，提高消費的認知點，例如加大優惠幅度、贈送一定金額的優惠卷、進行現金折扣或者免費品嘗等方式提高顧客對產品或服務的滿意度，加大消費的重復購買行為，增加顧客對產品或服務的感知價值。

餐飲行業也可以進行廣告宣傳對消費者進行激勵刺激。餐飲行業的經營者應在考慮顧客需求多樣化的前提下，努力對產品或服務進行創新，加大對餐飲行業的宣傳力度和廣度，通過電視廣告、報紙廣告、平面廣告和網絡廣告等進行全方位的宣傳，對潛在消費者和現有消費者進行感知和認知刺激，使得顧客能夠全面地了解行業，加大顧客的滿意度和提高顧客的感知價值。

最后適時地進行價格機制激勵，能夠刺激消費者的購買積極性，對提高顧客的滿意度和感知價值也有適當的益處。例如肯德基推出的豪華15員低價午餐策略，在老顧客滿意的同時，還受到收入水平相對不高的學生以及上班族的歡迎。

3、塑造服務創新效應

在餐飲行業中服務是至關重要的因素，顧客進入餐飲行業中進行消費時首先是對服務人員服務的感知，如果服務達不到顧客的滿意度，就會給企業帶來負面效應，降低顧客的感知價值。目前的餐飲服務越來越不能滿足挑剔的顧客，因此要想使得行業有進一步的發展，就必須對服務進行創新。

所謂的服務創新就是使潛在用戶感受到不同于從前的嶄新內容，以新的設想、新的技術手段轉變成新的或者改進的服務方式。如今信息技術的快速發展，使得餐飲行業的產品和功能的同質化水平越來越高，通過提高產品質量和降低產品生產成本來競爭的空間是越來越狹窄了，因此服務成為餐飲行業進行市場競爭的最重要的武器。

在對餐飲行業進行服務創新時，可以通過以下幾個途徑：全面創新，借助目前高超技術的重大突破和服務理念的變革，創造全新的整體服務；局部創新，利用服務技術的小發明、小創新或通過構思精巧的服務概念，而使得原有的服務得到改善或具備與競爭者服務存在差異的特色；形象再造，通過改變服務環境、伸縮服務系列和命名新品牌來重新塑造新的服務形象和項目；服務變異，通過市場再定位，創造出在質量、檔次和價格方面有別于原有服務的新的服務項目，但是企業的核心技術和形式不能發生根本性變化；外部引入，通過購買服務設備、聘用專業的服務人員或特許經營等方式將現成的標準化的服務體系引入到本行業中。

4、營造連鎖規模效應

目前中國的連鎖經營已經進入到了新的發展時期，隨著連鎖經營的不斷發展和我國餐飲行業規模的不斷壯大，自有品牌就顯得越來越重要了，如內蒙古小肥羊餐飲企業，實施自有品牌策略能夠減少中間很多環節，不僅節約了交易費用和流通成本，也為間接吸引消費和擴大銷售提供了更為便利的手段。同時進行連鎖規模的餐飲企業，其經營活動也能夠進行統一化、標準化和集中化，利用母公司的服務理念和先進的技術，能夠讓消費者在子公司中也感受到相同的服務，從而帶動消費的消費觀念，提高消費者的滿意度，增加顧客對產品和服務的感知價值。

同時進行連鎖經營的餐飲行業，可以降低平均人力培訓的成本和產品開發的成本，同行業進行采購時也可以降低采購成本，因為依靠母公司的優勢連鎖的子公司可以復制成功的經營模式，來提高資金的使用效率、吸引風險投資和企業管理效率，當然子公司可以用較小的代價分享母公司經過長期經營努力形成的著名品牌和信譽，從而有力地促進行業的發展。

在餐飲連鎖行業，顧客滿意度不但可以為企業改進產品和服務質量、提高經營績效提供依據，還可以通過建立公正的顧客滿意度測評模型，為餐飲行業的經營者提供滿足用戶需求的產品，從而幫助消費者的理性消費，增加顧客對產品或服務的感知價值。

五、結論

在如今競爭加劇的餐飲行業中，誰能夠贏得顧客較高的感知價值，誰就能獲得消費者的認同和喜愛。贏得較高的感知價值是餐飲行業所要追求的目標，因此餐飲行業就必須順應時代的要求和顧客的需求不斷地改善自己，不斷地進行產品創新和服務創新，從而來提高顧客的滿意度和感知價值。

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