中國體育形象的媒介構(gòu)建探析——以中國足球形象的媒介構(gòu)建為例

李紅衛(wèi)

1 體育形象的媒介表征與公眾印象

1.1 大眾媒介對體育形象的重構(gòu)

隨著媒介形態(tài)的日益豐富和媒介技術(shù)的日益發(fā)展，媒介對信息的壟斷也正以前所未有的力量影響著人們對現(xiàn)實的判斷和認(rèn)識。體育的媒介形象是大眾媒介通過對體育活動相關(guān)信息的傳播，在受眾中形成的現(xiàn)實生活中體育活動的投影。受眾對體育相關(guān)信息的認(rèn)識，大部分或者絕大部分來自于媒介的報道，這種由媒介傳播的信息所形成的投影形象，就是大眾媒介在受眾意識中塑造的體育媒介形象。

從這一角度來說，體育自身的形象是體育活動發(fā)生發(fā)展的客觀事實直接塑造的，而體育的媒介形象則是由媒介對體育相關(guān)信息的傳播形成的。因此，體育的媒介形象，實質(zhì)上是大眾傳播媒介通過以其自身的標(biāo)準(zhǔn)對體育活動的相關(guān)信息經(jīng)過選擇、加工、編輯等過程后，重新呈現(xiàn)出來的一個新的體育形象。這一形象區(qū)別于原來存在的現(xiàn)實體育形象，而是以一種被媒介價值觀修正后的姿態(tài)出現(xiàn)，并通過大眾媒介強大的影響成為公眾對體育信息的獲取和認(rèn)知的主要方式。體育的這種通過媒介構(gòu)建起來的形象，不是其現(xiàn)實世界中真實的面貌，而是有大眾媒介對其現(xiàn)實形象進行重構(gòu)后的形象。這種重構(gòu)所形成的結(jié)果，就是體育形象的媒介表征成為真實形象的替代物，而被公眾當(dāng)作真實形象接受，并將對媒介中的體育認(rèn)識作為評判現(xiàn)實中體育的標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 體育形象從受眾印象到公眾印象的轉(zhuǎn)化

由于社會對大眾媒介所傳播信息的高度依賴，以及絕大多數(shù)受眾無法直接接觸媒介中所報道的體育活動現(xiàn)場，公眾對體育形象的認(rèn)識，主要來自大眾媒介所報道的信息。因此，體育形象的塑造，事實上是由體育自身和大眾媒介共同完成的。而公眾體育形象的形成過程就是體育形象從受眾印象到公眾印象轉(zhuǎn)化的過程。

從大眾媒介的傳播路徑來看，信息由信源到信宿必然經(jīng)過媒介這一途徑，而大眾媒介的受眾是具有特定媒介接觸習(xí)慣的人群。不同媒體機構(gòu)所傳播的信息有不同的側(cè)重點，其關(guān)注的人群也相對固定。這就造成了大眾媒介中關(guān)于體育信息的傳播會形成高關(guān)注度、低關(guān)注度和不關(guān)注的3個受眾群體。體育專業(yè)媒體對高關(guān)注的受眾產(chǎn)生的影響最強，這部分受眾構(gòu)成了媒介體育形象最直接也最有效果的群體，他們的受眾印象強于只通過綜合媒體，以非主動注意的形式獲取體育信息的受眾群體。兩個受眾群體所形成的受眾印象，在信息量、信息強度和接受度方面均有差別。在生活的交流中，高關(guān)注度群體的成員由于掌握更多的信息，而普遍具有體育話題的話語權(quán)。他們通過自己意見的強勢表達，影響周圍人對體育形象的認(rèn)識。這就形成了由高關(guān)注度受眾印象向低關(guān)注度以及不關(guān)注群體的說服作用。這種作用最終在不同受眾的印象間形成一個趨同的體育印象，這個趨同的印象，是大眾關(guān)于體育形象所形成的共識，也就是公眾印象。

1.3 公眾話語表達是體育媒介形象的最終環(huán)節(jié)

公眾印象的形成包含一個明顯的特征，即公眾對某一對象形成固定的認(rèn)識，并對這一對象發(fā)表具有價值判斷的言論，也就是基于公眾認(rèn)識的公眾話語。而公眾話語所表達出的價值判斷，則在事實上成為相關(guān)輿論形成的主要構(gòu)成部分。就體育形象而言，媒介所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境塑造了一個關(guān)于體育的公眾印象，而這一公眾印象又通過公眾話語的表達最終影響著社會范圍內(nèi)關(guān)于體育輿論的形成。

體育媒介形象從受眾印象到公眾印象，再到公眾話語影響下的體育輿論，這個過程中，最終的環(huán)節(jié)是公眾的體育話語表達。公眾話語的表達還在一定程度上影響著現(xiàn)實體育活動，使體育活動受到體育媒介形象和相關(guān)輿論的影響，然后對自身進行修正，而體育活動的自我修正又會形成新的體育形象。這一過程是體育媒介形象與體育活動相互影響相互作用的過程。

2 主流報刊報道與網(wǎng)絡(luò)民意表達中中國足球媒介形象的定量分析

2.1 主流報刊對中國足球的報道分析

長期以來，報紙媒介作為傳統(tǒng)的主流媒介，與廣播、電視等傳統(tǒng)媒介相比，肩負著重要的輿論引導(dǎo)、監(jiān)督和對新聞進行深入報道、評價的作用。從《人民日報》、《光明日報》這兩個具有全國影響力的綜合性大報，以及《中國體育報》、《體壇周報》兩個在全國影響力最大的體育專業(yè)報刊來看，近年來，對包含“中國足球”關(guān)鍵詞的相關(guān)報道分析統(tǒng)計中，可以發(fā)現(xiàn)，主流報刊對中國足球的報道是形成了怎樣的關(guān)于中國足球的媒介形象。

從《人民日報》與《光明日報》在2006—2010年5年間關(guān)于中國足球的報道數(shù)量季度分布的統(tǒng)計（圖1、圖2)可以看出，這兩家報紙作為中共中央黨委機關(guān)報和中宣部直接領(lǐng)導(dǎo)的黨報對中國足球的報道數(shù)量屈指可數(shù)。5年間，兩家報紙每個季度對中國足球消息的報道數(shù)量均為個位數(shù)，其中，《光明日報》在2007年第4季度到2009年第2季度的一年半時間里，沒有刊發(fā)一篇關(guān)于中國足球的消息。由此可見，作為最具輿論影響力的《人民日報》與《光明日報》在較長的時間內(nèi)，沒有對中國足球的媒介形象構(gòu)建起到明顯作用。對比兩大黨報，體育專業(yè)報刊對中國足球的關(guān)注度，則由于報刊定位的不同明顯增加。

圖2 2006—2010年《光明日報》關(guān)于“中國足球”報道統(tǒng)計曲線圖

圖3 2006—2010年《中國體育報》關(guān)于“中國足球”報道數(shù)量統(tǒng)計曲線圖

圖4 2006—2010年《體壇周報》關(guān)于“中國足球”報道數(shù)量統(tǒng)計曲線圖

《中國體育報》與《體壇周報》包含“中國足球”這一關(guān)鍵詞的報道數(shù)量較《人民日報》與《光明日報》有明顯增加（圖3、圖4)。從報道的時間分布來看，數(shù)量的多少也與中國足球隊沖擊世界杯的周期相符，除此之外在2010年后半年的報道數(shù)量有明顯增加，這與中國足球反賭反腐進程中的一系列案件的偵破時間基本吻合。由此可見，媒體在發(fā)生、發(fā)展過程中，更容易關(guān)注“中國足球”這個區(qū)別于具體足球事件新聞的話題。

進一步分析4家報紙對中國足球相關(guān)信息報道中的正面消息與負面消息的數(shù)量可以看出，《人民日報》、《光明日報》所報道的中國足球的相關(guān)消息中（圖5、圖6)，在2006—2009年間，正面消息占明顯多數(shù)，而2010年負面報道則呈現(xiàn)出明顯增長。

圖5 2006—2010年《人民日報》關(guān)于“中國足球”的正、負面報道數(shù)量統(tǒng)計柱狀圖

圖6 2006—2010年《光明日報》關(guān)于“中國足球”的正、負面報道數(shù)量統(tǒng)計柱狀圖

在2010年的負面報道中，《人民日報》與《光明日報》的關(guān)注重點則有明顯不同，《人民日報》關(guān)注的是由南非世界杯舉辦而引發(fā)的對中國足球成績的討論，如2010年11月6日刊發(fā)的“中國國奧隊0∶3負于韓國隊?wèi)K遭淘汰?中國足球離倫敦有多遠?”，以及2010年6月18日刊發(fā)的“東亞三強在給中國足球上課”2篇報道。而《光明日報》則關(guān)注中國足球的反賭風(fēng)暴引發(fā)的負面討論，如其在2010年2月24日刊發(fā)的“重罰旨在中國足球規(guī)范化”一文。

圖7 2006—2010年《中國體育報》關(guān)于“中國足球”的正、負面報道數(shù)量統(tǒng)計柱狀圖

與《人民日報》、《光明日報》中關(guān)于中國足球正面報道相對較多的情況相反的是，《中國體育報》和《體壇周報》對中國足球相關(guān)信息的報道則呈現(xiàn)出明顯的負面傾向，尤以《體壇周報》的相關(guān)報道最為突出，在2010年的30篇包含“中國足球”關(guān)鍵詞的報道中甚至沒有刊發(fā)1篇正面報道。這兩家專業(yè)報紙相關(guān)報道的內(nèi)容選擇更關(guān)注中國足球的體制、打假等問題，如《中國體育報》2010年3月30日刊發(fā)的“舉國體制之于中國足球”，2009年12月12日刊發(fā)的“打假是給中國足球動手術(shù)”，2009年1月10刊發(fā)的“中國足球應(yīng)引入司法力量拯救職業(yè)聯(lián)賽”等報道。而《體壇周報》在關(guān)于中國足球的體制、打假等問題的報道中，則具有更明顯的負面傾向。如其在2010年11月17日刊發(fā)的“中國足球須從“爺爺”抓起”，2010年9月29日刊發(fā)的“中國足球霸王洗發(fā)水：一洗就黑”等一系列評論文章。

圖8 2007年第4季度—2010年《體壇周報》關(guān)于“中國足球”的正、負面報道數(shù)量統(tǒng)計柱狀圖

2.2 中國足球的網(wǎng)絡(luò)輿論表達

以《人民日報》、《光明日報》、《中國體育報》、《體壇周報》4家報紙為代表的傳統(tǒng)媒介對中國足球的報道是大眾媒介的公權(quán)表達，那么，網(wǎng)絡(luò)互動平臺所表達的就是關(guān)于中國足球的公眾話語，也是公眾對中國足球形象認(rèn)識的一個真實寫照。人民網(wǎng)強國論壇是國內(nèi)最具廣泛影響力的網(wǎng)絡(luò)互動平臺，在強國論壇中，2010年共有包含“中國足球”關(guān)鍵詞的帖子909個。其中，正面內(nèi)容的帖子共有168條，負面內(nèi)容帖子的數(shù)量則達到了741條，正負面帖子的比例達到了近1：5（圖9)。

圖9 2010年人民網(wǎng)強國論壇關(guān)于“中國足球”正、負面帖子統(tǒng)計示意圖（n=909)

在強國論壇2010年各月的帖子數(shù)量分布中，可以看出，除2010年2月正面帖子與負面帖子數(shù)量相當(dāng)外，其他各個月份負面帖子的數(shù)量均明顯大于正面帖子數(shù)量。6月份由于南非世界杯舉辦的原因，關(guān)于中國足球負面言論激增，與正面帖子形成了極大的反差。通過對強國論壇關(guān)于中國足球帖子正、負面分布的月份統(tǒng)計，可以得出一個簡單的結(jié)論，即在全年的時間內(nèi)，公眾對中國足球的意見表達基本以負面意見為主，而中國足球形象的公眾印象，也是一個相對穩(wěn)定的負面形象。

2010年在強國論壇的909條帖子中，對點擊量排名前20的帖子進行分析，可以發(fā)現(xiàn)這一年來，哪些網(wǎng)民表達的意見更符合公眾話語的價值選擇和關(guān)注點。

在點擊量排名前20的帖子中，幾乎沒有對中國足球明顯的正面信息。而對中國足球體制、成績、問題的不滿則被表達的淋漓盡致。其中，一個值得注意的問題是，除了合理表達對中國足球問題的不滿情緒外，還有為數(shù)不少的人對中國足球直接謾罵、諷刺。中國足球的負面形象在網(wǎng)絡(luò)形成了一個極具標(biāo)簽性質(zhì)的形象。不少言論將中國足球作為一個負面的標(biāo)尺去表達對其他對象的不滿，如帖子“跟中國足球一個毛病：不看春晚，春晚也許才會好看!”。這是公眾通過網(wǎng)絡(luò)媒介進行的直接情感宣泄，但同時，也構(gòu)成了中國足球負面形象中最不利于足球事業(yè)發(fā)展的部分。

3 中國足球形象的媒介構(gòu)建機制分析

3.1 中國足球形象媒介構(gòu)建過程中的議程設(shè)置

議程設(shè)置是一個由大眾傳播研究領(lǐng)域首創(chuàng)的學(xué)術(shù)課題，是大眾傳播宏觀效果研究領(lǐng)域中具有持續(xù)重要性的概念。議程設(shè)置這一術(shù)語始于馬克思維爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs)和唐納德·肖（Donald Shaw)與1972年發(fā)表在《公眾輿論季刊》上的一篇名為“大眾傳播的議程設(shè)置功能”的論文。

議程設(shè)置理論的主要內(nèi)容是指，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。議程設(shè)置的具體內(nèi)容則包括3個方面：1)必須設(shè)定媒介中所要傳播內(nèi)容重要性，即媒介議程；2)媒介議程會在某些方面影響公眾觀念，即公眾議程；3)公眾議程在某些方面影響政策制定者重視的事物，即政策議程。

對于議程設(shè)置理論的理解，一方面，可以說它是一個關(guān)于大眾傳播宏觀效果的概念，另一方面，也可以說，它是針對大眾傳播媒介功能提出的一個理論假說。作為一個概念，議程設(shè)置描述了大眾媒介的傳播內(nèi)容與公共輿論間存在的一種特定關(guān)系；而作為理論假說，議程設(shè)置則強調(diào)了大眾媒介所具有的為公眾設(shè)置議事日程的功能。

將議程設(shè)置這一理論假說運用到具體的傳播現(xiàn)象中去分析現(xiàn)實問題時，必須解決的核心問題是：媒介向受眾提供了什么樣的議題?對于中國足球的媒介形象構(gòu)建而言，議程設(shè)置作為媒介形象塑造的開端，首先表現(xiàn)在大眾媒體對公眾議程的影響這一層面。以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)為代表的大眾媒介，在對足球相關(guān)新聞的報道和評論過程中，為受眾設(shè)置了一個關(guān)于足球好或者壞的議題，并且由于媒介對信息的選擇傾向于報道中國足球的負面信息，使得在關(guān)于足球好或者壞的議題中，受眾更多接觸到壞的議題，并將這一媒介議題所負載的價值傾向轉(zhuǎn)化為公眾印象的價值選擇。而中國足球的現(xiàn)狀顯然不是單一的好或者壞可以概括的，而從媒介議題的數(shù)量分析可以明顯看出，壞的議題呈現(xiàn)出明顯的數(shù)量優(yōu)勢。可以說，媒介為公眾提供的關(guān)于中國足球的議題，是一個以負面報道為主的議題。

在關(guān)于足球的負面報道中，大眾媒介除了對中國足球相關(guān)的負面新聞進行報道外，還普遍表達著對足球批判的媒介態(tài)度。從人民網(wǎng)強國論壇中網(wǎng)民對中國足球的意見表達與《人民日報》、《光明日報》等主流報紙媒體的報道主題的對比可以看出，公眾在這一議程的討論過程中，將媒介態(tài)度逐漸作為自己的意見表達，并延續(xù)和放大著媒介所塑造的足球形象。

3.2 中國足球形象傳播中的定性化效應(yīng)

在中國足球媒介形象構(gòu)建的過程中，民意的媒介表達經(jīng)歷了從有到無的過程。這一過程不僅僅是中國足球形象媒介構(gòu)建中的體現(xiàn)，而是整個媒介技術(shù)演進過程的發(fā)展軌跡。

從技術(shù)邏輯去分析中國足球形象的媒介構(gòu)建歷程，可以發(fā)現(xiàn)，中國足球的媒介形象隨著媒介技術(shù)的日臻成熟，逐漸體現(xiàn)出了標(biāo)簽化的特點。中國足球從過去的正面形象到毀譽參半再到今天的一片罵聲，中國足球自身問題的發(fā)展和暴露必然是客觀原因，但中國足球形象的這種轉(zhuǎn)變則符合了媒介技術(shù)演進的邏輯。媒介意見的表達從單向到多向，媒介資源從貧乏到豐富，受眾媒介選擇從單一到多元。這些媒介技術(shù)的變化，將中國足球媒介形象構(gòu)建過程中，受眾這個重要群體的媒介地位，從被動接受變成了主動表達。受眾的意見被媒介技術(shù)的發(fā)展拉進了大眾媒介的話語平臺，這使得中國足球的媒介形象在自媒體時代比傳統(tǒng)媒介時代更具有滲透力和擴散性，也使得中國足球的形象被大眾媒介貼上了標(biāo)簽。

這種類似標(biāo)簽的大眾傳媒的定性化效應(yīng)也叫“刻板印象”，這一概念最早由李普曼從印刷術(shù)語引進社會科學(xué)，此后，在社會心理學(xué)領(lǐng)域有較大發(fā)展，占據(jù)著有關(guān)認(rèn)識過程、態(tài)度和偏見等方面研究的核心地位。

從媒介對中國足球的報道來看，定性化效應(yīng)的負面影響表現(xiàn)得比較明顯。媒介為受眾提供的信息僅僅是中國足球的部分信息，而由這些有限信息所產(chǎn)生的公眾印象則取代了對中國足球的全面認(rèn)識，從而形成了認(rèn)知上的錯誤或者偏見，以一個不全面的形象取代一個全面的形象，以一個簡單的形象取代一個整體的形象。最終，中國足球所形成的媒介形象，是在這個定型化效應(yīng)作用下形成的刻板印象，而公眾對這一刻板印象無論是相信或是默認(rèn)、拒絕或是反對，這個刻板印象都會以一種頑固的姿態(tài)存在于公眾對中國足球的認(rèn)知過程中。

3.3 中國足球形象與媒介的輿論營造

輿論的研究一直是社會學(xué)或者傳播學(xué)研究領(lǐng)域中的一個重要話題，但在體育社會學(xué)的研究領(lǐng)域中，卻不是一個受關(guān)注的重點。那么，考察體育形象與媒介輿論營造之間的關(guān)系，目前的主要途徑就是以社會學(xué)、傳播學(xué)的基本理論觀照體育文化的傳播現(xiàn)象。

從這個角度來說，大眾媒介對中國足球形象的構(gòu)建，最終會形成一個關(guān)于中國足球的公眾觀點。在中國足球形象的形成過程中，大眾媒介在其中起到的作用是重要但不是決定性的。公眾意見所組成的輿論，在一定程度上，必然是反映著公共的群體意志，那么，問題就是：在有關(guān)中國足球形象的公眾觀點中，有多少或者在多大程度上是由媒介設(shè)定的。

從媒介為公眾設(shè)置議程開始，到公眾印象的形成，這一過程中，媒介起到的作用是顯而易見的。但在媒介議程或媒介報道與輿論之間，存在著一個明顯的差別，那就是輿論強調(diào)的是公眾的意見，而媒介議程則僅僅是媒介的話語。從這一點來講，從媒介內(nèi)容到公眾輿論之間的轉(zhuǎn)化，就不僅僅是媒介影響了公眾的視線這么簡單，而是一個由媒介引發(fā)并參與的，媒介與公眾的意見表達逐步去除媒介的作用，而變成純粹的公眾話語的過程。

中國足球的形象，甚至是中國體育的形象，都是沿著從媒介議程開始到最終去除媒介報道的公眾話題的過程。但這一過程中值得關(guān)注的地方是，媒介意見與公眾意見之間存在邏輯矛盾。事實上，由媒介輿論轉(zhuǎn)化出的輿論并不是真正的公眾意見，而真正的公眾意見則在媒介的影響下無法也不可能獨立于媒介形成。對于中國足球的形象而言，其最典型的特征就是關(guān)于足球輿論的負面傾向過于明顯，甚至在公眾意見的表達中，幾乎沒有正面話語存在。這與中國足球的現(xiàn)實狀況，或者與中國公眾的認(rèn)識能力都是不符合的，但卻恰恰符合媒介對中國足球報道中一邊倒的價值選擇。

4 中國足球的媒介形象對構(gòu)建中國體育形象的媒介運用啟示

4.1 媒介在構(gòu)建中國足球負面形象過程中表現(xiàn)出的特點大眾媒介在構(gòu)建中國足球負面形象的過程中，表現(xiàn)出的第1個特點就是媒介價值選擇的負面傾向過于明顯，在大眾媒介特別是在輿論導(dǎo)向上具有明顯的負面傾向。這一方面，反映出了中國足球自身問題的嚴(yán)重和公眾對中國足球普遍存在的失望情緒，但另一方面，也反映出了我們的新聞媒體在對中國足球相關(guān)信息的報道上，沒有擔(dān)負起應(yīng)有的社會責(zé)任，而是選擇了對中國足球一味批判的態(tài)度。這樣的態(tài)度雖然在一定程度上可以對中國足球的問題起到輿論監(jiān)督的作用，但脫離了監(jiān)督范疇的負面報道會對中國足球的形象造成不可估量的損害。事實上，今天的中國足球形象已經(jīng)成為了整個中國體育形象的影響最大負面因素。同時，被媒介激化的公眾與足球的情緒矛盾，不僅不利于中國足球的改革與發(fā)展，也不利于中國足球產(chǎn)業(yè)形成一個健康有序的市場。

大眾媒介在構(gòu)建中國足球負面形象的過程中表現(xiàn)出的第2個特點是傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的相互作用，從報紙與網(wǎng)絡(luò)關(guān)于足球信息的表達分析可以看出，具有明顯的民意特征的網(wǎng)絡(luò)媒介受到傳統(tǒng)媒介的影響非常明顯，主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介以其具有權(quán)威效力的新聞報道引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)媒介的議程，而網(wǎng)絡(luò)媒介又以其不可比擬的傳播優(yōu)勢迅速擴散著相關(guān)議程。這可以看做是一般網(wǎng)絡(luò)輿論的共性表現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中國足球的民意表達卻超出了一般的界限，突出表現(xiàn)為對中國足球的謾罵、攻擊、諷刺等不理性情感宣泄，這在根本上還是由傳統(tǒng)媒介對中國足球負面形象報道過度單一造成的結(jié)果。

4.2 中國體育正面形象構(gòu)建的媒介運用

從大眾媒介對中國體育的宏觀報道來看，正面信息無論從數(shù)量還是關(guān)注度上都超過了負面信息，可以說，中國體育的形象在整體上是一個正面積極的形象。除中國足球這一特例之外，從以往中國體育形象的媒介構(gòu)建過程中，仍然可以發(fā)現(xiàn)大量的媒介對中國體育形象塑造的正面案例。

以中央電視臺新聞聯(lián)播對體育新聞的報道來看，其全部關(guān)于體育的報道內(nèi)容幾乎都是正面的。以2010年12月結(jié)束的亞洲殘疾人運動會（以下簡稱“亞殘會”)為例，可以看到在新聞聯(lián)播中，罕見的在半個多月時間內(nèi)連續(xù)報道亞殘會的相關(guān)新聞（表1)。

央視新聞聯(lián)播對廣州亞殘會的報道呈現(xiàn)出兩個明顯的特點：首先，從報道的分布來看，亞殘會開幕前的報道在數(shù)量上要明顯多于開幕后的報道，即賽前報道超過了賽中報道的數(shù)量，這不符合一般體育賽事的報道規(guī)律；其次，新聞聯(lián)播在2010年12月2日到12月20日期間，在對亞殘會報道占用了大量的欄目資源，這與亞殘會實際的社會關(guān)注度和政治重要性不相匹配，與普通新聞欄目對體育新聞的選擇和報道力度有明顯差別。

在亞殘會之后，2011年1月，新聞聯(lián)播一共只報道了6條體育新聞（表2)，其報道內(nèi)容是李娜征戰(zhàn)澳網(wǎng)取得中國網(wǎng)球新突破、高峰獲得世界公平競賽獎、CCTV體壇風(fēng)云人物評選、亞冬會開幕中國取得首金、達喀爾拉力賽開賽等幾個事件。全部6條新聞都是正面消息，其中5條是對中國體育正面新聞的直接報道，這些報道中突出表現(xiàn)的是中國體育取得成績和榮譽的新突破。從這個月新聞聯(lián)播對與體育新聞的報道可以基本看出，新聞聯(lián)播對體育新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn)是對中國體育事業(yè)有突出貢獻的事件，以及重大國際賽事的舉行。

表1 央視新聞聯(lián)播對廣州亞洲殘疾人運動會的報道統(tǒng)計一覽表

表2 央視新聞聯(lián)播2011年1月體育新聞報道統(tǒng)計一覽表

近年來，與新聞聯(lián)播對中國體育正面新聞的報道相對的是，新聞聯(lián)播幾乎從未對中國足球的負面新聞進行過任何報道。對比新聞聯(lián)播對亞殘會連續(xù)報道與中國足球負面零報道不難看出，新聞聯(lián)播在體育新聞的輿論導(dǎo)向上，始終堅持著對中國體育正面形象的宣傳與構(gòu)建。

4.3 中國體育形象的媒介運用啟示

從中國足球負面形象形成過程中大眾媒介起到的作用不難發(fā)現(xiàn)，媒介一方面在正確引導(dǎo)公眾認(rèn)識和形成對中國足球態(tài)度的過程中沒有發(fā)揮自身的作用；另一方面，中國足球的參與者與相關(guān)部門也沒有正視媒介對中國足球形象塑造的重要作用，進而去積極運用媒介塑造真正有利于中國足球發(fā)展的媒介形象。

通過對中國足球負面形象媒介構(gòu)建的機制分析，以及中國足球負面形象在公眾輿論中產(chǎn)生的深遠影響，中國體育形象如何正確運用媒介就成了一個極具現(xiàn)實意義的話題。

首先，中國體育的媒介形象必須處理好媒介報道中正面信息與負面信息的關(guān)系。中國足球的負面信息在統(tǒng)治了媒介話語之后，順利成章地成為了眾口一詞的公眾輿論。而新聞聯(lián)播通過對亞殘會的連續(xù)而積極的報道，使亞殘會這樣一個在公眾視野里并不受關(guān)注的體育話題，成為構(gòu)建中國體育正面形象的一個有力支撐點。在媒介對體育新聞的報道中，正面報道可以直接塑造一個積極的體育形象，也可以適度修正公眾對體育話題的關(guān)注對象。而真實、適當(dāng)?shù)呢撁鎴蟮绖t在保證體育新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯拢€可以起到恰當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督功效，既有利于健康積極的體育形象構(gòu)建，也有利于體育滋生發(fā)展過程中弊病的革除。

其次，構(gòu)建積極的中國體育的媒介形象必須重視傳統(tǒng)媒介與新媒介的集合。傳統(tǒng)媒介在大眾傳播渠道中的權(quán)威地位使其發(fā)布的信息相對更具有說服力，從對主流報紙的足球報道與網(wǎng)絡(luò)論壇關(guān)于中國足球的民意表達的對比可以看出，傳統(tǒng)媒介對網(wǎng)絡(luò)平臺的公眾話題產(chǎn)生了直接的引導(dǎo)作用。因此，構(gòu)建一個合理而積極的媒介形象要從傳統(tǒng)媒介的引導(dǎo)開始，將網(wǎng)絡(luò)等新媒介平臺作為受眾與媒介意見的結(jié)合點，積極倡導(dǎo)一個合理健康的網(wǎng)絡(luò)話語平臺。

最后，中國體育媒介形象的構(gòu)建還要重視新聞報道與輿論導(dǎo)向的結(jié)合，遵循由媒介議程到公眾議程，由媒介形象到公眾形象的路徑，積極倡導(dǎo)一個有利于中國體育事業(yè)發(fā)展的公眾輿論。中國足球的負面輿論作為一個典型的個例，提醒著體育形象在媒介報道中價值選擇全面淪喪的可怕后果。今天，公眾作為主體已經(jīng)無法脫離媒介去建立判斷客體事物的標(biāo)準(zhǔn)，體育活動作為公眾生活休閑活動中參與、關(guān)注的主要對象之一，廣泛的社會輿論才是體育形象的構(gòu)成主體。因此，構(gòu)建一個有利于中國體育事業(yè)健康發(fā)展的中國體育形象離不開積極的輿論引導(dǎo)。

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