房地產(chǎn)公司品牌營(yíng)銷問(wèn)題及策略

李玉輝

中國(guó)海洋大學(xué) 山東青島 266003 濰坊科技學(xué)院 山東壽光 262700

房地產(chǎn)公司品牌營(yíng)銷問(wèn)題及策略

李玉輝

中國(guó)海洋大學(xué) 山東青島 266003 濰坊科技學(xué)院 山東壽光 262700

隨著競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，品牌意識(shí)也越來(lái)越多地滲入各行各業(yè)中，尤其在近幾年的房地產(chǎn)行業(yè)中，各公司對(duì)其品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)越來(lái)越重視。品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)公司必須重視的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至于影響到公司的成敗。結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，陳述房地產(chǎn)公司在品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，提出解決問(wèn)題的方法。

房地產(chǎn)品牌；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

Abstract With the increasingly fierce competition, brand awareness are much more important.Particularly in the real estate industry in recent years, the company emphasis on brand marketing links. Brand marketing has become a real estate company to be a part of, and even affect the company’s success or failure. In this paper, China’s real estate industry with the status quo,stated real estate companies in brand marketing link the existing problems and problem-solving methods, described in detail how the real estate companies should do a good job in brand marketing.

Key words real estate brands; brand marketing, marketing strategy

Author’s address Ocean University of China, Qingdao, Shandong, China 266003; Weifang University of Science & Technology, Shouguang, Shandong, China 262700

房地產(chǎn)品牌是由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，其本質(zhì)是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。

在近幾年的房地產(chǎn)行業(yè)中，各公司對(duì)品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)越來(lái)越重視。品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)公司必須重視的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至于影響到公司的成敗。

1 當(dāng)前房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)，存在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者中的品牌定位不清晰、品牌建設(shè)易空心化、長(zhǎng)期發(fā)展缺乏規(guī)劃等諸多問(wèn)題，共同構(gòu)成目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌營(yíng)銷短板。

1.1 有品牌意識(shí)，無(wú)定位

我國(guó)企業(yè)的品牌化建設(shè)起步于改革開(kāi)放后期，那個(gè)時(shí)候所導(dǎo)入的只是品牌及外觀設(shè)計(jì)，還沒(méi)有形成一個(gè)完善的品牌概念和系統(tǒng)性工程。在這種背景下，企業(yè)的品牌建設(shè)就形成先天性缺陷：品牌定位不清晰。

1.2 有品牌外衣，無(wú)內(nèi)涵

許多企業(yè)的品牌建設(shè)多年來(lái)都浮于表現(xiàn)上的形象宣傳和塑造，起英文名，花巨資打造新標(biāo)識(shí)，投入巨資傳播品牌，提升知名度和影響力，但是往往忽視存在于企業(yè)內(nèi)部的綜合實(shí)力打造和提升，從而造成許多企業(yè)的品牌成了一個(gè)美麗的空殼，內(nèi)部沒(méi)有得到來(lái)自于產(chǎn)品工藝和質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)和精神等諸多因素的支撐。

1.3 品牌營(yíng)銷有功效，但過(guò)分夸大

近幾年來(lái)，隨著一些國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，一些存在于國(guó)際營(yíng)銷界的新思想和新觀念也在國(guó)內(nèi)開(kāi)始不斷被復(fù)制和實(shí)施。其中，品牌營(yíng)銷就是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。借助品牌的力量，一些企業(yè)就能夠在產(chǎn)品、渠道等高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在價(jià)格體系、市場(chǎng)份額、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力等方面則水漲船高。但是，仍然存在一大批企業(yè)，盲目地將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力押寶品牌，認(rèn)為只要品牌有影響力，就可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而忽視對(duì)供應(yīng)商、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈的打造和完善，為品牌營(yíng)銷的全面發(fā)力埋上隱患。

1.4 品牌作用大，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃缺乏

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，都非常相信“品牌的力量是無(wú)窮大的”。的確，一些企業(yè)已經(jīng)嘗到品牌營(yíng)銷帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，但一些企業(yè)在品牌工作中所表現(xiàn)出來(lái)的短視行為也比比皆是。品牌今后的發(fā)展應(yīng)該如何規(guī)劃？現(xiàn)階段的品牌傳播還存在哪些輕重點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)？下一階段又應(yīng)該如何投入系統(tǒng)性的操作流程？諸如此類種種問(wèn)題都折射出我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃上的難點(diǎn)。

2 房地產(chǎn)公司加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的策略

2.1 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)必須有前瞻性的眼光、敏銳的市場(chǎng)洞察力，為自己的房產(chǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。而精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是建立在縝密的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，許多成功的品牌都有其較好的市場(chǎng)定位。

2.2 卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證

房地產(chǎn)是一項(xiàng)特殊的商品，對(duì)其質(zhì)量要求不同于其他行業(yè)。首先規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來(lái)發(fā)展留有充分余地，高質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部是高質(zhì)量的。再者，要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)較好的環(huán)境，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面恰當(dāng)合理還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。而且要有配套齊全的交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施。最后完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)建品牌小區(qū)中有特殊的重要作用。

2.3 以創(chuàng)新精神樹(shù)品牌

品牌不是保險(xiǎn)牌，品牌要靠創(chuàng)新來(lái)支撐。在營(yíng)運(yùn)品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是第一位的，是最關(guān)鍵的因素和最重要的驅(qū)動(dòng)力，即品牌的根基。企業(yè)只有掌握強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的個(gè)性力度，才能具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，趕超世界名牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”，才是品牌制勝的有力武器。

2.4 以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹(shù)品牌

企業(yè)文化是企業(yè)活力的源泉，它培養(yǎng)了員工積極性的動(dòng)力，是員工積極性、創(chuàng)造性的根源，將全體員工的事業(yè)心和成功欲望化為具體的奮斗目標(biāo)、信條和行為準(zhǔn)則。當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工所共識(shí)的觀念，員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的利益，更加積極地投入到工作中，不斷地進(jìn)行學(xué)習(xí)創(chuàng)新。

3 小結(jié)

品牌策略既是一個(gè)企業(yè)形象與企業(yè)產(chǎn)品重新塑造的過(guò)程，也是一個(gè)將企業(yè)潛質(zhì)不斷往外界釋放與推廣的過(guò)程。一個(gè)企業(yè)如果擁有了品牌優(yōu)勢(shì)，那么其對(duì)手就很難與之相抗衡。品牌的效益既來(lái)源于顧客對(duì)它具有持久的認(rèn)同態(tài)度，還在于它能有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿。以至于在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，出現(xiàn)消費(fèi)者跟著品牌買房子的情況。

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Problems and Strategy of Real Estate Brands

Li Yuhui

F293.3

B

1671-489X(2011)06-0061-02

10.3969 /j.issn.1671-489X.2011.06.061

作者：李玉輝，中國(guó)海洋大學(xué)在職研究生，濰坊科技學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。