房地產公司品牌營銷問題及策略

李玉輝

中國海洋大學 山東青島 266003 濰坊科技學院 山東壽光 262700

房地產公司品牌營銷問題及策略

李玉輝

中國海洋大學 山東青島 266003 濰坊科技學院 山東壽光 262700

隨著競爭的愈加激烈，品牌意識也越來越多地滲入各行各業中，尤其在近幾年的房地產行業中，各公司對其品牌營銷環節越來越重視。品牌營銷已經成為房地產公司必須重視的一個環節，甚至于影響到公司的成敗。結合中國房地產行業的現狀，陳述房地產公司在品牌營銷環節存在的問題，提出解決問題的方法。

房地產品牌；品牌營銷；營銷策略

Abstract With the increasingly fierce competition, brand awareness are much more important.Particularly in the real estate industry in recent years, the company emphasis on brand marketing links. Brand marketing has become a real estate company to be a part of, and even affect the company’s success or failure. In this paper, China’s real estate industry with the status quo,stated real estate companies in brand marketing link the existing problems and problem-solving methods, described in detail how the real estate companies should do a good job in brand marketing.

Key words real estate brands; brand marketing, marketing strategy

Author’s address Ocean University of China, Qingdao, Shandong, China 266003; Weifang University of Science & Technology, Shouguang, Shandong, China 262700

房地產品牌是由房地產開發經營者在進行房地產產品開發經營的同時，有計劃、有目的地設計、塑造，并由社會公眾通過對房地產產品的形象、品質和價值的認知而確定的商標，其本質是公眾對房地產產品理性認識和感性認識的總和。

在近幾年的房地產行業中，各公司對品牌營銷環節越來越重視。品牌營銷已經成為房地產公司必須重視的一個環節，甚至于影響到公司的成敗。

1 當前房地產品牌營銷存在的主要問題

長期以來，存在于企業經營者中的品牌定位不清晰、品牌建設易空心化、長期發展缺乏規劃等諸多問題，共同構成目前國內企業的品牌營銷短板。

1.1 有品牌意識，無定位

我國企業的品牌化建設起步于改革開放后期，那個時候所導入的只是品牌及外觀設計，還沒有形成一個完善的品牌概念和系統性工程。在這種背景下，企業的品牌建設就形成先天性缺陷：品牌定位不清晰。

1.2 有品牌外衣，無內涵

許多企業的品牌建設多年來都浮于表現上的形象宣傳和塑造，起英文名，花巨資打造新標識，投入巨資傳播品牌，提升知名度和影響力，但是往往忽視存在于企業內部的綜合實力打造和提升，從而造成許多企業的品牌成了一個美麗的空殼，內部沒有得到來自于產品工藝和質量、企業服務和精神等諸多因素的支撐。

1.3 品牌營銷有功效，但過分夸大

近幾年來，隨著一些國內企業走向國際市場，一些存在于國際營銷界的新思想和新觀念也在國內開始不斷被復制和實施。其中，品牌營銷就是一種新的市場營銷手段。借助品牌的力量，一些企業就能夠在產品、渠道等高度同質化的市場競爭中脫穎而出，在價格體系、市場份額、持續競爭力等方面則水漲船高。但是，仍然存在一大批企業，盲目地將企業的競爭力押寶品牌，認為只要品牌有影響力，就可以在市場競爭中占據優勢，從而忽視對供應商、經銷商等產業鏈的打造和完善，為品牌營銷的全面發力埋上隱患。

1.4 品牌作用大，長遠規劃缺乏

對于國內企業而言，都非常相信“品牌的力量是無窮大的”。的確，一些企業已經嘗到品牌營銷帶來的優勢，但一些企業在品牌工作中所表現出來的短視行為也比比皆是。品牌今后的發展應該如何規劃？現階段的品牌傳播還存在哪些輕重點、優缺點？下一階段又應該如何投入系統性的操作流程？諸如此類種種問題都折射出我國企業在品牌建設長遠規劃上的難點。

2 房地產公司加強品牌營銷的策略

2.1 精準的市場定位是房地產品牌營銷的基礎

房地產企業必須有前瞻性的眼光、敏銳的市場洞察力，為自己的房產進行精準的市場定位。而精準的市場定位是建立在縝密的市場調查基礎之上，許多成功的品牌都有其較好的市場定位。

2.2 卓越的質量體系是創建知名品牌的保證

房地產是一項特殊的商品，對其質量要求不同于其他行業。首先規劃設計質量要能體現可持續發展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又為未來發展留有充分余地，高質量包括設計、建筑、結構、裝修等全部是高質量的。再者，要創一個較好的環境，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面恰當合理還應具備一定的文化品位，創造良好的人居環境。而且要有配套齊全的交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施。最后完善的售后服務、良好的物業管理，在創建品牌小區中有特殊的重要作用。

2.3 以創新精神樹品牌

品牌不是保險牌，品牌要靠創新來支撐。在營運品牌的眾多因素中，創新是第一位的，是最關鍵的因素和最重要的驅動力，即品牌的根基。企業只有掌握強有力的知識產權，使產品具有技術領先優勢和獨特的個性力度，才能具有市場競爭力。名牌產品不但要靠創新能力，還要提高創新速度，趕超世界名牌。只有“創新”加“超前”，才是品牌制勝的有力武器。

2.4 以優秀的企業文化樹品牌

企業文化是企業活力的源泉，它培養了員工積極性的動力，是員工積極性、創造性的根源，將全體員工的事業心和成功欲望化為具體的奮斗目標、信條和行為準則。當企業文化滲透到員工內心，形成企業內部的倫理和一種企業內部大多數員工所共識的觀念，員工真正明白企業追求的價值標準，才能自覺維護企業的利益，更加積極地投入到工作中，不斷地進行學習創新。

3 小結

品牌策略既是一個企業形象與企業產品重新塑造的過程，也是一個將企業潛質不斷往外界釋放與推廣的過程。一個企業如果擁有了品牌優勢，那么其對手就很難與之相抗衡。品牌的效益既來源于顧客對它具有持久的認同態度，還在于它能有效地阻止競爭對手的效仿。以至于在當今的房地產市場上，出現消費者跟著品牌買房子的情況。

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Problems and Strategy of Real Estate Brands

Li Yuhui

F293.3

B

1671-489X(2011)06-0061-02

10.3969 /j.issn.1671-489X.2011.06.061

作者：李玉輝，中國海洋大學在職研究生，濰坊科技學院教師，主要研究方向為營銷管理。