包裝設計的色彩情感

哈爾濱師范大學美術學院 邢義杰

色彩無處不在，五彩繽紛的色彩關系，豐富著我們的視覺感受，影響著我們的心理情緒。

在包裝設計中，色彩是視覺傳達中簡單、明了、不可缺少的因素，因為它是在視覺語言上對視覺刺激最敏感和反映最活躍的視覺信息符號。在一般情況下，商品的包裝都是普通的外形，往往不易被消費者所注意，即使結構略作變化，也不足以與色彩鮮明的畫面相抗衡。色彩的感召力大大地優于語言的解釋。美的色彩不僅在物理上，而且在心理上都具有美化和裝飾效果，能使人產生視覺刺激，發生情緒變化。毫無疑問，色彩在不同程度地影響著我們的情感。總之，色彩以一種視覺語言形式，傳達著不同的信息內容。

一、包裝的色彩促銷

包裝發展到現在，已逐漸出現獨立化傾向。消費者會因為偏愛包裝而購買并不需要的產品，甚至把藝術化的包裝收藏起來。由此可見，現代包裝不僅是簡單的物體外包裝，也是集精神意念、審美形式、藝術風格等各種因素的綜合性的創造，不僅能表現產品的外觀，而且能表現產品的精神。巧妙地運用包裝色彩，產生親和力，將可以控制消費者的購買動機。這是包裝的色彩促銷的重要目標所在。

不同的色彩映入人們的眼簾，可以引起不同的感覺。如冷暖感、輕重感、距離感、軟硬感、味覺感和時間感等。客觀感情色調對主題的表達決定了色彩促銷的作用，反映了人們對客觀的感情和聯想。如紅色給人以熱情的感染，黃色使人振作、興奮，藍色使人輕松、愉快，灰色含蓄而高雅，等等。要使色彩達到促銷的目的，就應充分利用這些色彩喚起人們的情感反應和聯想。當然，由于色彩心理是多渠道感覺信息的交叉、聯想，它因人而異，受眾多因素左右，如性別、年齡、收入、地區等等，所以，在進行色彩設計之前，必須調查研究消費者對色彩產生的心理效應和心理聯想，對消費者細分（即明確銷售的對象），進行市場定位，有針對性的構思、運用色彩，使其包裝更具競爭性和適應性，真正實現色彩的促銷作用。

二、產品的色彩感受

盡管人們對色彩的感受各異，但長期的生活經驗會對色彩產生一種共同的印象，自然會對包裝中的產品產生聯想，這便是產品的色彩感受。

“畫家可以將天空涂成紅色，盡管他們知道天空是藍色的；我們不是畫家，就必須照著事物本來的面目來涂畫，否則別人會認為我們太愚蠢。”[1]

比如，橙子的橙黃色、咖啡的棕色、蔬菜的綠色等，這種形象色彩運用到包裝設計上非常直觀，極易被人們接受。因此包裝設計在用色時要根據內在商品的不同屬性正確運用，所謂“色彩是內容物的象征”，讓顧客一看到包裝便對包裝內的產品有所了解。要利用人們對色彩的這種共同印象及情緒，引起情感的共鳴。所以，一件包裝要在短暫的幾秒鐘里把商品信息迅速而明顯地告訴顧客，必須在色彩設計上達到一定的識別感和鮮明度。比如食品類包裝要給人新鮮、香甜、富有營養之感，因而常用明度較高、較鮮明的色調，而且多運用形象色，給人以聯想。

三、包裝色彩的品牌塑造

色彩作為品牌的一部分，幾乎涵蓋了企業形象系統各個方面的規范應用，起著宣傳、廣告、銷售作用，其色彩必須與企業營銷戰略關系保持一致，并在企業VI指導下進行設計。有的包裝營造氛圍，重點突出商標或牌名，也有的包裝直接以企業形象色為主色調，使色彩和企業間建立起一種認知聯系，在強化人們的視覺識別與記憶的同時強化了品牌形象，從而有助于擴大銷售。如蒙牛企業的產品從包裝紙、袋到包裝盒、罐、瓶等外包裝的色彩很容易與其他企業的產品區分。更重要的是，色彩在品牌形象的傳播中知覺感應速度快、傳播面廣，因為我們感受到的視覺信息實際上大多都是不同的色彩現象。在當前信息化、網絡化的社會環境下，同類產品、技術乃至于服務必然趨向同質化，企業間、產品間的競爭必然由物質面轉向非物質面——品牌形象、企業形象。

墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂。”在精神需求被越來越重視的今天，設計富有誘惑力的商品包裝，使產品與消費者在心理上達到共鳴，甚至成功塑造品牌形象，都離不開色彩的設計和利用。當然，隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，包裝色彩的要求也越來越嚴格、細致和人性化。

所以，要全面綜合考慮、分析相關的各方面因素如企業、產品、市場、社會心理等，精確把握色彩之間的感覺差異，才能使產品的包裝設計真正成為溝通的手段而不僅僅是一種裝飾。

注釋：

[1]尤利斯·費弗.奇思創意.[美]甘內拉等著,韓春明譯.安徽美術出版社，2004.1.

[1]向海濤.視覺表述.陜西人民美術出版社，2006.1.

[2]郭東.商業時代的視覺[J].包裝與設計,2001,22(6).