案例教學在市場營銷教學中的運用

蔣妮

（常州交通技師學院，江蘇常州213016）

案例教學在市場營銷教學中的運用

蔣妮

（常州交通技師學院，江蘇常州213016）

案例教學在市場營銷教學中占據著不可比擬的重要性，它將理論與實踐結合在一起，有利于學生對市場營銷知識的深入學習。而對于教師來說，只要在教學中準備充分、靈活運用案例、重視學生的主體性，完善多元化、立體化的教學手段，一定會使市場營銷教學更具成效，培養出優秀的市場營銷人才。

案例教學；市場營銷教學；運用

一、案例教學運用在市場營銷教學中的必要性

案例教學是以案例為教學媒介運用多種方式啟發學生的獨立思考，并且通過教師的指導，使得學生能對案例提供的客觀事實和問題進行分析研究，做出判斷與決策，進而提高他們分析、解決問題的的綜合能力，可以更好的將理論與實際聯系起來。

營銷案例教學法是一種行之有效的真正促使理論聯系實際的教學方法。筆者深刻體會到，只有結合市場營銷的實戰活動，采用案例教學進行分析講解，才能更加正確與完整地理解營銷理論。但是，在市場營銷教學過程中，都會出現理論脫離實踐的問題，很多教師缺乏實際營銷經驗，無法在教學過程中很好地培養學生的實踐能力；在教學過程中仍然以傳統的理論教授為主，學生仍以被動接受為主，將理論知識死記硬背卻不能很好的融會貫通，學以致用；學生缺乏實訓經驗，不能深入企業做實踐調查以獲得第一手資料，無法真正學習營銷知識的精髓。從以上原因可以看出，案例教學在市場營銷教學中占具了重要的地位，它將理論與實踐結合在一起，有利于學生對市場營銷知識的深入學習。

二、案例教學在市場營銷教學中的具體運用

（一）精選品牌定位的優質案例

對于案例教學來說，最好的課前準備就是一定要以新教改為目標，以學生為本位，選擇適合學生學習的優質的、經典的案例，這樣才可以充分調動起學生的主動性和積極性，同時，也使他們可以更好地分析與其實際能力相符的營銷案例。現在可供選擇的案例多如牛毛，所選案例易于理解，不但要符合所學知識點的針對性，還能真實的反映市場環境的變化，使學生可以動態地觀察和分析企業營銷的戰略戰術。筆者在講授品牌定位的過程中，選擇了以中國移動的“動感地帶”創新品牌和寶潔公司的多品牌營銷為主的兩個主要案例，這兩個案例不但同樣優秀，而且還體現兩種不同的營銷類型，從中可以使學生在多元化的營銷模式中學習絕妙的市場營銷。同時，在講課的過程中還隨著需要穿插其他一些品牌的案例，如“伊利”品牌、“創維”電視機品牌等進行輔助教學。通過這些優質有效地案例，可以使學生更好的理解市場營銷在實際操作中是如何獲得優異成就的。學生不但提高了學習的興趣和積極性，而且他們在案例的學習中能舉一反三，將理論與實踐更好的結合在一起。

（二）對所選案例進行分析

在案例教學中，最關鍵的環節則是對所選案例進行系統而深入地分析，只有這樣，才能使學生理論與實踐相結合，深刻理解什么是品牌定位，以及一個企業的品牌定位的詳細過程，使學生對品牌定位有全面的認識。

在案例分析之前，筆者先將學生按相應的比例分成幾個小組，然后將兩個案例分成兩種情況分給不同的小組。一小組選用“動感地帶”的案例，這份案例將提供給學生該品牌的背景材料，以及要提問的問題，然后由學生對于案例本身所給予的相關資料進行討論分析。進而使學生分析“動感地帶”時可以將聯通的“沃”品牌與其對比研究，分析兩者對于年輕人市場的調研和品牌定位是如何進行的。而另一小組則使其選用寶潔公司的案例，這里不直接給與學生企業品牌的相關直觀材料，而是將其往年營銷界發生的重大事件或者該品牌近幾年的發展變化的大致背景內容告知學生，然后由學生自己收集相應的材料并進行分析。

筆者在組織學生進行“動感地帶”的品牌分析的過程中，向學生提出問題：該企業是如何對其品牌進行市場定位的，其品牌對應的市場消費特點是什么？然后，組織學生對其品牌案例的內容進行討論，使學生了解一個公司在原有的基礎上創新品牌是如何進行運作的，這樣的運作對一個品牌的發展有何好處。另幾組的學生分析寶潔公司的案例時，則提供其相關資料，如這幾年寶潔公司旗下共發展了幾個品牌，公司創建品牌經理制的相關背景資料，然后由學生對寶潔公司的多品牌策略進行分析，讓他們自行探討寶潔公司的多品牌策略有何好處，在多品牌發展中時如何使用具體的品牌定位。在對“創維”品牌的分析中，筆者主要讓學生將重點放在“創維”品牌是如何打響自己的“健康電視”的品牌概念，分析如何從產品功能層面一直到企業理念和企業文化層面上對品牌的再定位和跨位的形象制定，探討它是如何將廠家立場的深度傳播轉移到消費者的立場上來，這樣，就將公司產品的高度進行了深度的拔高，也使其更加親近消費者，博得消費者的好感，更利于產品的傳播和銷售。這樣對案例的分析，有利于學生親自運用市場營銷的理論知識，全面與詳細的學習營銷知識。

最后，筆者對學生的討論與分析進行一定的總結。例如，通過“動感地帶”的案例，使學生掌握品牌定位所需要的市場細分、市場定位和品牌傳播的相關策略；通過寶潔公司的案例，使學生了解其公司的多品牌策略所需的如何尋求市場差異性、研發不同個性鮮明的產品，并根據其自身的特點選擇不同的品牌策略來打造品牌；通過對“伊利”奶制品品牌分析，使學生通過市場營銷學來對其占據市場份額的營銷策略進行探討，總結其如何運用品牌策劃和廣告創意的方式，在形象上打造代表潮流和品質的品牌，從而擴大自身在產品市場的影響度。在對學生討論進行總結的過程中，教師需要指導學生注重其討論的思路、分析的方法以及解決問題的途徑，而不是非要將其分出一個最優方案來。在討論和總結之后，還應該讓學生撰寫一份具體的分析報告，這樣不僅可以鞏固討論的成果，還可以培養反思、梳理和概括總結的能力，使他們進一步掌握案例分析的思維策略。

三、案例教學中應注意的問題

（一）理論與實際相結合

僅僅是簡單的講解案例，還不能使學生進行更深入地學習，缺乏一定的實踐，學生只會進行淺層的了解。但若理論理解不深刻，就不能對案例進行很全面的分析。教師一方面可以加強學生營銷基礎理論的學習，另一方面，可以協助學生多參與一些企業的實踐活動，讓他們親身體驗一個品牌的定位工作的過程，從而使其完善專業的學習。另外，也可讓學生自己動手對其喜歡的品牌進行重新定位，分析優勢和劣勢，撰寫出營銷策劃書。

（二）積極實行互動的教學模式

傳統的營銷教學，總是老師對學生直接灌輸相關理論，他們很難積極參與進去，缺少創新思維的培養。對此，教師可以采用互動的教學模式，將教與學很好聯系在一起，一方面應營造課堂互動的氣氛，鼓勵學生暢所欲言，不苛求學生；另一方面應豐富互動的方式，如通過課堂辯論與專題討論等，引導學生積極參與教學過程，從而提高教學效果和質量。但是，在組織案例教學的互動模式中，也會發現經常會出現互動不足的情況。例如，分組后有些小組的氣氛非常活躍，而有的小組則稍顯劣勢，大家都比較被動，較少進行相互的交流，沒人愿意發言或者辯論。碰到這樣的問題時，教師在教學中應該按照學生的具體情況進行相應的分組，還要注意每個學生的表現，對個別學生應該給予一定的鼓勵和啟發，使其可以融入小組的討論中；對學生的討論偏差要注意糾正，要注意調動學生的思維，調整課堂的整體氣氛，只有這樣，才能使案例教學順利與有效地進行下去。

蔣妮，女，助理講師，主要研究方向為市場營銷教學。

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A 文獻標識碼：1674-7747（2011）10-0036-02

[責任編輯 李漪]