旅行社產品低價競爭的思考

陳春梅 劉蘇衡 劉春

20世紀80年代初期，旅行社數量尚少時，旅游項目及旅游線路的報價相對比較平衡，利潤率相對穩定；20世紀80年代中后期，各大旅行社尚能維持50％的利潤率；到2O世紀90年代，旅行社利潤已低于20％；目前，旅行社利潤更低 。各旅行社為了能在市場據有一隅之地，不惜削價以爭取客源。隨著旅行社數量激增，市場客源爭奪更加激烈，大多數旅行社壓價競銷，甚至以高額回扣拉客。這種形勢下縱使壓價拉到客人，利潤已低得可憐，有時迫不得已，只能從客人團隊包餐中摳出一點，這些現象在各旅行社中已屢見不鮮。壓價競爭導致旅行社無利可圖，員工積極性不高。間接導致服務質量下降，引起客人投訴，從而造成惡性循環，使旅行社自身舉步為艱。

旅行社低價競爭的現狀

旅行社行業進入壁壘小，使旅行社數量不斷增多，一些實力較弱的小旅行社沒有理性地進行長期發展戰略規劃，只是一味地追求短期利潤，主要手段就是打價格戰進行削價競爭。目前我國旅行社低價競爭的現狀主要表現在以下三方面：

一、“價格戰”現象。我國旅行社數量多激化了價格戰。2004年我國旅行社共14927家，平均每家旅行社的營業收入681.87萬元，凈利潤為2.02萬元。截止2011年3月我國旅行社共23269家，遠遠大于2004年，就我國目前的旅游市場容量而言，旅行社數量偏多，供大于求。按照經濟學原理，企業數量多時，會導致市場競爭加劇。這就使旅行社往往以價格作為其競爭的主要手段。微利經營不僅削弱旅行社持續發展的后勁，同時也造成服務和產品不完善，游客投訴居高不下。

二、“零團費”現象。零團費是旅行社降低直觀價格進行市場競爭的極端行為，即旅行社只收取旅游者的往返交通費、景點門票費（境外旅游還包括簽證費用），而旅游者在旅行目的地的吃、住、行等費用以及旅行社的利潤都從旅行社帶領旅游者購物收取的高額回扣中賺取。所謂“零團費”，實際還是“羊毛出在羊身上”，這是一種極不正常的消費現象，已被國家明令禁止。這種過度殺價競爭方法換來的市場份額很容易被競爭對手的再次降價而流失，這種不穩定的市場也會導致旅行社效益下降。

旅行社低價競爭的原因分析

旅游線路缺乏專利保護，極易被其他旅行社模仿、盜用，這種“搭便車”的現象導致產品同質，嚴重影響了旅行社開發新產品的動力。產品同質，供給方即旅行社數量多時，價格戰就成為必然。具體原因如下：

一、從旅游產品的特性分析。一方面，旅游者閑暇時間的不均衡和旅游目的地國家或地區自然條件的差異，造成旅游市場季節性特點。如，某些與氣候有關的旅游資源會因季節不同而產生淡旺季差別，這使得旅行社產品的銷售存在明顯的淡、旺季。另一方面，旅行社產品主要是通過服務來滿足顧客需要，只有當游客購買并消費時，旅游資源、設施與服務相結合的旅行社產品才得以存在，即旅游產品具有不可儲存性。這意味著機不可失，時不再來。于是，機會來時大家一擁而上，幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價反應，并且反應之大遠遠超過了正常季節折扣的范疇，這是低價競爭的導火索。

二、從旅行社管理制度分析。從旅行社管理制度來看，旅行社行業發生價格戰的內在原因是眾多旅行社的服務質量差不多，沒有形成自有品牌。許多中小型旅行社的管理人員，對市場經濟中的營銷競爭內涵了解不深，只會采取簡單的低價競爭策略。另一方面，旅行社行業發生價格戰的外在原因是政府宏觀調控、規章制度、處罰力度等方面還不夠完善，致使旅行社行業的市場秩序還處在比較混亂的階段。

三、從信息不對稱角度分析。信息不對稱經常給旅游經營者實施欺騙行為提供了可乘之機。出游前，旅行社往往只將線路產品的優點和令人神往之處告訴游客，而不足之處卻閉口不提，致使旅游者對產品信息的了解不完全。例如，在簽訂旅游合同時，未涉及到具體購物安排，在旅游過程中多次安排購物，并延長購物時間，使實際旅游時間減少。正是這種信息不對稱，我國旅行社在同行面前打起了價格戰，報價低廉，以期通過購物、增加景點等方式賺取高額回扣。

旅行社低價競爭的負面影響

目前旅行社大打“價格戰”絕對不是一種正常現象。它是我國旅游消費市場發育不完善、旅游業還處于初級階段的一種產物，是低層次和低水平的競爭。它對旅游者、旅行社、景區都有著深遠的影響。

一、對消費者的影響。無序的價格競爭使旅行社僅能獲取微薄的利潤，旅行社為了達到一定的利潤率，勢必會降低服務質量或者賺取回扣，具體表現為降低食、宿標準，增加自費景點、購物點，縮短游覽時間等。這會使消費者因被迫加入自費和購物項目而難以享受到旅游的樂趣，對于消費者來說，維權成本又較高，并且費時費力。總的來說，消費者付出低價享受低質量的服務，其本身并沒有得到多少實惠。最終會導致消費者對旅行社更加不信任，使旅行社陷入惡性循環。

二、對旅行社的影響。旅行社在低價競爭的漩渦中利潤率越來越低。據有關資料統計，2000年全國旅行社的平均利潤率不到3%，到2002年竟出現了全行業虧損的現象，直到現在旅行社業仍然是“微利”行業。價格戰最直接的后果就是旅行社資金有限，無法進行產品更新和產品開發，導致企業缺乏持續發展的后勁，同時也無法培育自己的品牌，無法進行集團化、網絡化和國際化建設。這最終會造成旅行社起點低、發展慢，也容易造成中國的旅行社相對于外國的旅行社競爭力低下，不利于民族旅游產業的發展。

三、對旅游目的地（景點）的影響。上個世紀90年代，國內旅游業的迅猛需求，催生了大量產業化經營的旅游景區。使價格競爭延伸到旅游景區市場。繼而，旅游景區的競爭態勢發生了根本性的變化，旅游景區的競爭在很大程度上已經不再取決于旅游資源本身，而取決于市場“看不見的手”。旅行社對價格的敏感，使得價格成為市場中“看不見的手”，引導著旅游的需求。由于價格競爭愈演愈烈，原本屬于“凈土”的旅游景區市場已不再平靜。旅游市場的混亂在影響旅行社的同時，也必然影響到旅游目的地，乃至整個旅游行業。

旅行社走出低價競爭的對策

旅行社數量的劇增不能成為不正當競爭存在的借口，相反，我們應當從制度層面、思想觀念等方面理性思考，采取有效措施糾正這類不正當競爭，促使我國旅行社走出低價競爭的怪圈，保證我國旅行社行業健康穩定發展。

一、充分發揮政府部門的作用。旅行社業在發展過程中，政府部門和行業協會在規范市場和保障整個行業的健康發展方面的作用是不可替代的。

第一，完善法律法規。旅游法規的涵蓋面遠遠不夠，許多新產生的問題和矛盾無法從現有法規中找到解決的依據。同時，現有法規的最大局限是對旅行社的正當權益不能充分保護。所以，加強旅游法制建設已成為旅游行政管理部門的一項重要而迫切的任務。法制建設，一方面是立法速度的加快，法規本身質量的優化和體系的完備；另一方面是同步加強執法隊伍的建設。堅持旅行社審批以市場需求為標準，而不是憑關系、憑手段，這將是法制建設成果的最高體現。

第二，加大政府部門的宣傳力度。政府部門在通過宣傳加強消費者對旅游知識的了解，減少信息不對稱時，一是要自曝黑幕，自曝丑陋，旅游局和旅游質監所編印旅游者參加價格極低的旅行團所遭受的上當受騙、花錢吃苦頭、被逼消費等典型案例，向全社會免費散發，廣而告之；二是在廣播、電視、報刊出專欄、專題，讓旅游者自述上當受騙的經歷，以免其他旅游者重吃二遍苦，重受二茬罪；三是一旦發現旅行社有價格欺詐行為，通過各種媒體廣而告之，讓它“臭街”，讓它沒有客源，直至破產。

二、旅行社自身的努力。我國旅行社低價競爭是一個錯綜復雜的問題，這不僅需要政府宏觀調空，而且需要整個旅行社行業自身不斷努力。

第一，市場細分。市場細分是旅行社產品創新的前提。在現代旅游市場中，旅行社產品設計應把滿足旅游者的需求放在首位。隨著經濟的發展，旅游者的需求日趨個性化和多元化，旅游消費者由于地區、職業、性格、愛好、消費目的等的不同，他們的需求和欲望也千差萬別，而且隨著環境因素的變化而變化。對于如此復雜多變的市場，任何一家旅行社都不可能滿足整個市場的需求。因此，旅行社要通過市場細分找到能充分發揮自身優勢條件的目標市場。

第二，線路設計。線路設計是產品創新的基礎。要做到線路設計創新，一方面要從共性中萌生個性，即旅行社要與旅游服務供應商多方位合作，共同創造有特色的服務項目；另一方面，旅行社必須建立自有品牌形象，為旅游線路的設計錦上添花。例如，在其他旅行社大打價格戰時，推出高檔次享受、自主化選擇、私家式服務的產品。實際上，一個成熟的市場應該有高、中、低不同層次的產品。同一條線路也可以同時設計成不同價位的產品，高價位乘飛機，住四星或五星賓館，低價位坐火車、住三星及經濟型賓館，以此滿足不同需求的消費者。

第三，專利經營。專利經營是產品創新的保障。旅游線路專利經營是旅行社通過買斷自己研發的某條旅游線路或某類產品和服務在一段時間內的使用權而形成的對某條線路排他性經營。在競爭激烈的旅游市場，開發出來的旅游線路如果不申請專利，就很容易被其他沒有開發能力的旅行社所復制，難以形成差異化競爭，導致整個行業不可避免地進入微利時代。

第四，網絡聯盟。這里的網絡聯盟是指中小型旅行社協作經營，這種網絡聯盟不同于過去有些中小型旅行社為了生存發展所組建的聯合體，而是要建立基于信息技術基礎之上跨區域的緊密型、契約型的旅游網絡聯盟。這個旅游網絡聯盟要求做到如下條件：一有完善、嚴格、公正的章程和相關合約；二要有聯盟成員認可的戰略目標和經營理念；三聯盟成員單位必須對聯盟的理念、章程以及相關義務和責任有高度的認同感。這些條件是旅行社通過網絡聯盟實現旅行社產品創新的必備要素。

（作者單位：武漢長江工商學院管理學院旅游管理系）