以市場為核心的企業發展戰略管理

郭文娟 孫明義

以市場為核心的企業發展戰略管理概念

從管理學角度來說，企業發展戰略是企業為了在充滿變化和挑戰的環境中實現自身的生存和不斷發展，對企業的管理方法進行戰略性的規劃。企業制定自己的發展戰略具有兩個基本依據，一是企業的行業性質和特點，如煤炭、電力、服務等行業的發展戰略管理必定有其相互不同的地方；二是核心，企業面臨的環境因素是多方面的，如經濟、政治、市場等，以不同的因素為核心必然會得出不同的發展戰略。本文以煤炭企業為例，研究以市場為核心的企業發展戰略管理。就煤炭企業來說，以市場為核心的企業發展戰略管理就是企業以市場的變化為核心和行動指南，根據自身行業特點，隨時調整產品的開采、生產以及營銷，通過不同的策略使企業產品擁有固定的市場，使企業擁有較為強勁的發展競爭力。

當前我國煤炭企業發展戰略管理現狀

一、就宏觀層面來說，我國煤炭企業基本實現了全面市場化。我國煤炭企業經歷了由計劃經濟向市場經濟轉變的過程，到目前基本實現了全面市場化。1992年以前，煤炭營銷完全由計劃指令。1993-2002年，由計劃定價向市場化過渡。2002-2008年，國家逐步放開了電煤指導價格，實行市場定價。2009年，煤炭價格全面市場化，政府基本不再調控煤炭市場價格，對電煤價格不再進行干預。當前，煤炭營銷的市場化步伐不斷加快，市場化程度不斷提高。

二、計劃經濟的痕跡還比較明顯。雖然在體制上基本實現了市場化，但是在具體市場戰略管理過程中還存在著比較明顯的計劃經濟烙印。一是對市場戰略管理重視不夠，企業的發展規劃只包括了產量和產值增加、產業發展等部分；二是沒有樹立起較強的品牌意識，將所有精力都放在產量的追求上，甚至在市場形勢樂觀的時候以次充好、摻雜使假，而不是注重對品牌的開發以及質量的提高；三是市場營銷手段單一，無法提高高質量的服務。在營銷方式上還帶有濃厚的“坐商”、“官商”色彩，對于市場的靈敏度不夠高，導致企業不能進行及時有效決策。在服務質量上還存在交貨不及時、質級不符、辦事環節多以及虧噸等現象存在。

三、營銷收到外部運輸條件的制約過大。當前煤炭的運輸大部分靠鐵路運輸以及一部分的汽車運輸，大多數的企業沒有自己的運輸系統，這就在運輸過程中受到外部運輸條件的制約，當外部條件出現問題的時候，直接影響煤炭的外銷及外運。

以市場為核心的企業戰略管理的構建與實施

煤炭企業戰略管理主要應該包括兩個內容，一是市場定位，針對客戶需求對市場管理活動進行規劃、設計，塑造產品和公司形象，確立在市場中的地位；二是以市場定位為基礎，實施有效的營銷管理策略，以滿足目標市場的需要。

一、準確的進行定位市場，掌握市場營銷的主動權。市場定位要從三個步驟來著手：第一，市場細分，對煤炭企業以一定的標準進行細分，主要可以有用量大小、用戶產品類型以及地區等。就用量大小來說可以分為中小客戶以及大客戶；就用戶產品類型來說可以有化工、冶金以及電力等；就地區來說可以分為國內用戶和國際用戶，二者又可以進行再一步的細分。第二，市場選擇。在對市場進行細分的基礎上，煤炭企業可以對市場進行選擇，對綜合效益好的市場要穩定并逐步擴大，特別是大客戶市場、東南沿海比較發達地區的市場，有選擇的和相關市場進行合作，并積極拓展海外市場如臺灣、韓國以及日本等這些本身資源匱乏的地區和國家。第三，市場低溫。煤炭行業的性質決定了其生產不過太集中，沒有一個企業能夠輕易的主導全部市場，所以具體到某個企業就要在不同市場中探索自身的優勢，準確的進行適合自身特點的市場定位，以進行有效的發展戰略管理。

二、實施有效的管理策略。第一，產品策略。一是產品差異化策略，不同類型的用戶對煤的需求不同，如化工和電力用煤就存在著不同的需求，因此要根據客戶的需求對自身產品進行不同的洗、選、配煤等加工，滿足其不同的需求；二是產品品牌策略，要時刻注重產品的質量，不能為了短期的利益而降低煤炭的質量，甚至以次充好，要走潔凈煤的發展新路子，打造企業品牌并對其進行保護；三是產品成本策略，加大企業的技術改造，實施集約化經營，并通過循環經濟、就近銷售等途徑盡可能的降低成本。第二，市場營銷策略。一是服務營銷。煤炭企業必須善于研究用戶，重視客戶資源，重視顧客意見，盡最大限度地滿足用戶需求；二是關系營銷，任何時候都不能忽視客戶利益和關系的維護；三是大客戶營銷。把發展和穩定大客戶作為戰略營銷的重要一環，采取組合措施，實現營銷戰略升級。第三，營銷網絡策略，在煤炭營銷全面市場化的形勢下，煤炭企業必須結合產品特征，主要有四個“網”需要建立：市場信息網、市場開發網、產品銷售網以及銷售服務網等。

總之，以企業為核心的企業發展戰略管理要做到不斷適應情勢的變化，以市場作為企業產品研發、生產和銷售的導向，采取不同戰略措施，保證企業擁有強勁的競爭力。

（作者單位：河南安陽鑫龍煤業（集團）有限責任公司）