報社廣告創新經營管理的策略研究

楊光

報社在日常經營發展的過程中，廣告經營不僅能為報社帶來一定的經濟效益，同時還能提高報社的市場知名度，擴大報社的市場銷量。面對當前社會發展的激烈形勢，報社在日常發展中，面對日益激烈的市場發展形勢，要想從根本上利于不敗之地，就必須在原有的基礎上創新廣告經營管理策略，提高報社的經營質量。在此，本文針對報社廣告創新經營管理中的策略創新以及經營管理等問題，做以下簡單分析。

報社廣告經營管理中存在的問題

廣告經營作為報社的日常經濟來源之一，不僅關系著報社的日常發展，同時還關系著報社的市場信譽以及整體運行秩序，因而在報社管理中有著極其重要的作用。然而在報社實際廣告經營管理中，由于多種因素的影響，以至于報社廣告經營管理至今無法順利的運行，在這些影響因素中，主要包括以下幾個方面，具體分析如下：

一、廣告缺乏創意，形式單一。報社廣告在日常經營管理中，廣告在作為報社經濟來源的同時，還在很大程度上作為報社的市場明信片。然而在實際發展中，報社廣告往往千篇一律，缺乏新意，讀者在閱讀的過程中，缺乏一定的積極性，以至于報社在發展中無法爭取市場發展空間。與此同時，一些報社在發行廣告的過程中，無論是廣告形式還是廣告內容，都無法深深的抓住讀者的心理需求，且內容在很大程度上脫離了現實生活。以至于讀者在閱讀的過程中，對廣告產生了一定的距離感。

二、缺乏完善的管理模式。在報社廣告日常經營管理的過程中，針對廣告內容，一般是受單位的委托進行登報宣傳，很多報社不會對委托單位或個人進行實地考察，在廣告內容上缺乏一定的真實性。而讀者在閱讀的過程中，受廣告內容的影響很容易上當受騙。報社一旦發行這種廣告，不僅影響了自己的市場發展，同時還對自身的市場信譽造成了極大的影響。

三、報社廣告經營空間的局限性。規模局限和地域局限是新聞業發展中的一個重要問題，因此這也將影響著報社廣告的經營。報紙媒體地域性很強，本地化趨勢也非常明顯，在一定程度上會形成地域性的報社廣告經營。并且隨著計算機的發展，這種束縛也越來越明顯。因此?，F階段已經有一些廣播代理機構突破了地域空間，發展規模經營，拓展廣告合作空間。從某種程度上說，這將有利于破解報社行業空間的局限，營造更大的市場機會。

四、缺乏風險意識。隨著社會經濟體制的變革，多數報社廣告在經營管理的過程中，缺乏一定的風險意識。具體表現在以下幾個方面：首先，報社管理人員在報社的整體經營管理中，往往將報社的重點放在報社的整體銷售量上，因而在很大程度上忽略了廣告的經營與管理。其次，隨著社會的發展與進步，各種大小傳媒公司的興起，在一定程度上對報社廣告造成了沖擊，而報社的廣告經營要想從根本上立于不敗之地，就必須在原有的基礎上創新。最后，在21世紀科技迅速發展的時代，網絡計算機的興起，也在一定程度上為報社的廣告經營管理帶來了挑戰。

完善報社廣告創新經營管理的途徑

完善報社廣告創新管理途徑，不僅能提高報社的整體經營效益，同時還能擴大報社的整體經營范圍，在很大程度上有利于報社市場空間的開拓。而在完善的過程中，主要包括以下幾種途徑：

一、轉換經營機制。面對當前激烈的市場競爭，報社在日常發展的過程中，往往面臨著“僧多粥少”的局面，若不能轉變自身的經營模式，在影響自身經營管理的同時，還直接影響著報社今后的發展。由此就需要報社廣告在創新經營管理中，能夠依據報社的實際發展狀況，結合著市場經濟的實際發展狀況，及時的完善報社廣告的經營機制，提高廣告經營管理效率。例如：浙江工人日報在轉化廣告經營機制的過程中，選出近幾年廣告營業額最高的一年為參考依據，并在此基礎上進行一定的比例增長上浮，再將各種稅費刨除之后，將超額部分進行利潤分成。其次，報社廣告經營在轉換經營機制的過程中，可以通過“分解”廣告任務來提高報社廣告經營管理質量。最后，針對報社廣告部門的業務員，報社的相關部門可以通過簽訂相應的責任書來對其進行約束。在提高業務人員工作效率的同時，避免今后廣告糾紛的發生。

二、完善管理與經營。在完善管理與經營的過程中，主要包括以下幾個方面：首先，報社管理人員應創新廣告經營模式，突破傳統的廣告管理制度，在原有的基礎上進行創新，在提高廣告管理質量的同時，還能從整體上完善報社的整體管理。其次，制定完善的經營管理制度，并將其落實在報社管理的各個環節，以確保報社廣告經營管理的順利進行。再次，報社廣告管理部門應在原有的基礎上與廣告業務員簽訂相應的目標考核責任書，以便在今后發生糾紛時避免推卸責任的現象發生。最后，擴展報社的信息資源，以便在今后發展的過程中為廣告經營開拓市場。與此同時，在完善報社廣告經營管理的過程中，相關部門還應建立完善的獎懲制度，針對業務突出的人員給予相應的物資獎勵，在提高業務人員工作積極性的同時，還有利于報社文化的形成。

三、找準專業報自身定位。報社廣告在創新經營管理的過程中，必須結合著報社實際經營管理狀況，找準自身定位。而在其自身定位的過程中，首先，報社廣告部門應結合著報社的實際發展狀況以及市場空間，有針對性的創建自身的主打欄目，提高報社廣告質量。其次，加速對廣告經營管理人才的培養，使其盡快融入到報社的實際發展中，以便從根本上為報社廣告創新經營管理注入新鮮血液。最后，報告管理應在原有的基礎上加強廣告經營管理意識，只有這樣才能從根本上推動報社廣告經營管理的創新。

四、營造良好的管理氛圍。營造良好的管理氛圍，不僅能從根本上推動報社廣告經營管理的創新，同時還能提高報社的整體管理質量。而在其營造的過程中，首先，經營者對廣告中心所有人力資源進行了適度整合，將廣告中心整合成“兩部一室”，即設置兩個業務部，一個內勤辦公室，每個部室分別設置一名牽頭人。其次，管理上的細分有利于對各個部室的業務資源進行整臺，并發揮協同作戰的團隊精神。

綜上所述，隨著社會經濟的迅速發展，報社廣告經營管理只有在原來的基礎上創新管理模式，才能在原有的基礎上提高報社的經營效益，才能為其今后的發展奠定堅實的基礎。

（作者單位：葫蘆島日報社）