企業營銷管理的概念和企業營銷管理過程

喬 娟

（中國農業大學經濟管理學院，北京 100083）

企業營銷管理的概念建立在企業營銷概念的基礎之上，要理解企業營銷管理的概念首先需要理解企業營銷的概念。因此，本文主要闡述三方面內容：企業營銷的概念、企業營銷管理的概念、企業營銷管理過程的步驟及主要內容。

1 企業營銷的概念

企業營銷的一般概念可以界定為：任何以贏利為目的的企業適應不斷變化的環境，以及對變化著的環境做出反應的動態過程。由于這一概念界定過于抽象，營銷學家又從不同角度出發，來界定企業營銷。

從社會角度出發定義企業營銷，表達了營銷的社會作用，曾有營銷學家認為企業營銷的作用是“傳遞一種更高標準的生活”。而美國營銷學家菲利普·科特勒等（2001）則認為從社會角度看，企業營銷是企業通過創造、提供出售，并同顧客自由交換產品和價值，以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。

從管理角度出發定義企業營銷，很多人僅僅把企業營銷描述為“推銷產品的藝術”。這是因為我們每天生活在各種商業廣告、直接郵寄或推銷人員的包圍之中，總有一些企業試圖向我們推銷些什么。但是，推銷實際上只是企業營銷這座冰山的尖頂，盡管很重要，但他們只是很多企業營銷職能中的一項，并且不是最重要的職能。著名管理學家彼得·德魯克（1973）曾經說過：可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的就在于深刻地認識和了解顧客，從而使企業的產品或服務完全適合顧客的需要而形成企業產品的自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產品和服務。

美國市場營銷協會（AMA，1995）對企業營銷的定義是：企業營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合企業目標的交換的一種過程。

事實上，從事交換活動需要相當多的工作和技巧，企業營銷應作為一種藝術和科學。為了占領市場，擴大銷售，實現預期目標，企業需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和溝通優質的顧客價值，獲得、保持和增加顧客。也就是說，企業營銷活動既包括企業在流通領域內進行的活動，也包括生產過程和產前活動，以及流通過程結束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。由此看來，企業營銷就是在變化的市場環境中，為滿足顧客需要、實現企業目標而進行的包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的商務活動過程。

2 企業營銷管理的概念

所謂企業營銷管理，按照菲利普·科特勒的解釋就是：為實現企業目標而對旨在創造、建立和保持與目標顧客之間有益的交換關系的設計方案，所進行的分析、計劃、實施和控制。因此，企業營銷管理涉及到需求管理，需求管理又涉及到顧客關系管理。

在一般人的心目中，企業營銷管理就是刺激顧客對企業產品的需求，以便盡量擴大生產和銷售。而按照顧客導向的市場營銷觀念的要求，這樣界定企業營銷管理的任務顯然過于狹窄。每個企業對自己的產品都有一個理想的市場需求水平，但實際市場需求水平隨時都有可能出現無需求、負需求、不規則需求、充分需求、過量需求或潛伏需求等多種不同情況。因此，企業營銷管理者需要找到解決各種不同需求狀況的營銷戰略和策略。

事實上，企業營銷管理工作不僅僅是刺激和擴大市場需求，同時還應該包括調整、縮減甚至可能是抵制市場需求，并且需要依據市場需求的具體情況而定。例如，當企業某種產品的市場需求過于旺盛而且一個較長時期內都不可能增加供應時，企業營銷管理的任務就應該是暫時或者永久性地減少市場需求，也就是實行限制性營銷策略。限制性營銷策略的目的不是破壞市場需求，而只是減少或者轉移市場需求。

所以，企業營銷管理的任務就是要尋找適當的營銷策略來影響市場的需求水平、需求時機和需求特性，使市場供給和市場需求之間相互協調，并在實現買賣雙方互利交換的基礎上來實現企業的營銷目標。因此，企業營銷管理的實質也就是管理市場需求。管理市場需求也就是管理顧客。企業的市場需求主要來自兩類顧客：新顧客和老顧客。傳統的營銷管理理論和實踐強調企業應吸引新顧客和創造更高銷售業績，但隨著市場競爭環境的變化，企業的營銷管理重心正在發生轉移。除了應設計戰略吸引新顧客，并盡力創造與新顧客的交易之外，企業正在竭盡全力地留住老顧客，并與老顧客建立持久的良好關系。

企業之所以更強調要留住老顧客。是因為，從前的企業面對的是不斷擴張的經濟和迅速成長的市場，這意味著可有大量新顧客不斷出現。企業可以不停地用吸引的新顧客來頂替流失掉的老顧客，使市場供求趨于協調。而如今企業正面臨全新的營銷環境，例如經濟增長趨緩，人口增長受限，買方市場逐漸全面形成，企業之間的競爭加劇等，所有這些都將意味著新顧客越來越少。吸引一個新顧客的成本可能是使一個老顧客繼續感到滿意的成本的五倍甚至十倍。因為，失去一位顧客不僅僅是失去一筆交易，而是失去了這個顧客在其整個購買生命期內可能會發生的全部購買量。

因此，努力保住現有顧客會產生很好的經濟效益。企業可能在某筆交易上賠錢，但從長期顧客關系中仍會獲得巨大利益。當然這并不意味著吸引新顧客不重要，只是企業在吸引新顧客的同時，還必須注意保持老顧客并與其建立可獲利的長期關系。保住老顧客的關鍵是提供卓越的顧客價值和滿意程度，因而許多世界著名的大企業都在竭誠地關照他們的顧客，并盡力使其感到滿意。

3 企業營銷管理過程

企業營銷管理的目的在于使企業的營銷活動與復雜多變的營銷環境相適應，這是企業經營成敗的關鍵。所謂企業營銷管理過程就是識別、分析、選擇和發掘營銷機會，以實現企業的戰略任務和目標的管理過程。亦即是企業與其最佳的市場機會相適應的過程，這個過程包括四個主要步驟。

3.1 分析和評價市場機會

所謂市場機會是指市場上存在的尚未被滿足的需求。可以說哪里有未滿足的需求，哪里就有企業市場機會。但是，企業營銷人員不僅應善于發現和識別市場機會，而且更應善于分析和評估。對企業來說，哪些市場機會僅僅只是環境機會，哪些市場機會才是適合于本企業的營銷機會。市場上一切尚未滿足的需求都可以認為是企業的市場機會，但并非任何市場機會都可能成為特定企業的營銷機會。

所謂營銷機會是指對企業具有吸引力的、企業能享有競爭優勢的市場機會。某一市場機會能否成為特定企業的營銷機會，主要取決于該市場機會是否與特定企業的戰略目標和資源狀況相適合，是否能夠使特定企業揚長避短、發揮優勢、比競爭者和潛在競爭者獲得更多的超額利潤。由于通常市場機會和市場威脅并存，企業不僅要注意尋找市場機會，抓住營銷機會，也要注意發現市場威脅，并盡可能采取有效措施來避免或者減少各種市場威脅可能給企業帶來的危害。

3.2 研究和選擇目標市場

研究和選擇目標市場通常包括以下主要內容：

1）測量和預測市場需求。即對企業所選的特定營銷機會，不僅要仔細測量其現有的市場容量，而且要預測其未來的市場規模，為企業決定是否進入特定市場以及如何進入特定市場提供客觀依據。

2）進行市場細分。即把一個整體市場（通常因為規模太大并且市場需求差異明顯）依據顧客需求的差異性特征將其劃分成若干個具有共同需求特征的子市場的過程。需要注意的是，雖然每一個整體市場都可能被劃分成若干個子市場，但并不是每一個市場細分過程都具有實際意義。

3）選擇目標市場。即企業選擇一個、多個或者整體市場作為自己的服務對象的過程。通常大多數企業都不大可能為需求差異顯著的所有的子市場提供最佳的服務，因而應在對經過市場細分的各個子市場進行分析和評估的基礎上，選擇并確定企業的目標市場，集中力量為一個或者多個子市場服務。

4）進行市場定位。即企業在選定的目標市場上樹立企業所特有的產品形象和企業形象，以區別于競爭對手，并制定相應的目標市場競爭戰略的過程。

3.3 制定營銷組合策略

所謂營銷組合策略是指企業根據選定的特定目標市場的需求和企業在特定目標市場上制定的競爭性定位戰略，對企業可以控制的各種營銷因素進行優化組合和綜合運用，以實現企業的戰略目標及其營銷目標。

企業可以控制的營銷因素涉及很多方面，E. J. 麥卡錫將企業可以控制的營銷因素概括為四大類，人們已經習慣地將其稱為4P’s。他們都是企業可以控制的營銷因素，即企業根據目標市場的需求，可以決定自己的產品結構、確定產品價格、選擇分銷渠道和促銷組合等。

企業營銷管理活動不僅受企業自身資源和目標的制約，而且受企業外部的各種微觀和宏觀環境因素的影響與制約。影響企業營銷活動的各種企業外部因素是企業不可控制的變量，即企業不可控制的因素。所以，企業營銷管理者的任務是要適當安排營銷組合策略，并使之與外部的不可控制的環境因素相適應。

營銷組合策略是一個動態的組合策略，但這并不是說任何營銷組合策略都能隨時進行調整。一般來說，企業在短期內可以比較容易地調整價格、擴大銷售和增加促銷費用等，而如果企業要開發新產品、改進分銷渠道等就需要較長時間。營銷組合策略也是一個多層次的復合組合策略。即每個P還是由若干個子因素構成的次級組合。因此，企業在制定營銷組合策略時，不僅要使4P’s之間的搭配適當，而且要注意安排好每個P內部的各因素之間的合理配合，從而使各層次所有營銷組合因素都能達到靈活運用和有效安排。

3.4 管理市場營銷活動

企業的各項營銷活動，不僅需要按照產品（或者品牌）制定出具體的營銷計劃，更需要對營銷計劃的實施與控制。營銷計劃的實施過程包括：制定詳細的行動方案，建立合理有效的組織結構，設計相應的決策和報酬制度，開發并合理調配人力資源，建立適當的企業文化和管理風格等。在實施營銷計劃過程中，營銷管理者可能會遇到某些意想不到的情況，因而需要建立一個營銷計劃實施的控制系統來保證營銷目標的實現。通過營銷計劃實施的控制系統可以及時發現營銷計劃本身和營銷計劃實施中的問題，及時診斷產生問題的原因并反饋給有關管理者和決策者，以便及時改進。為了保障營銷計劃的順利實施，營銷管理部門的組織架構還應該與企業的規模和營銷管理的任務相適應。