我國(guó)藥品廣告困境的“破”與“立”

陳蕾

(中國(guó)食品藥品檢定研究院，北京 100050)

我國(guó)藥品廣告業(yè)迅猛發(fā)展，10年來藥品廣告年度投放總額總體呈上升趨勢(shì)，2010年藥品廣告投放總額已超過500億元[1]。藥品廣告一方面為大眾提供了藥品信息，對(duì)大眾的消費(fèi)心理、觀念和行為產(chǎn)生了重要影響；另一方面也促使一些藥品品牌家喻戶曉、銷售業(yè)績(jī)獨(dú)占鰲頭，藥品行業(yè)一直穩(wěn)居各行業(yè)年度廣告投放總額排行榜前5名[1]，成為廣告業(yè)的生力軍。但同時(shí)藥品廣告也備受爭(zhēng)議：其一，藥品在專業(yè)性和科學(xué)性方面的苛刻要求與廣告在藝術(shù)性和經(jīng)濟(jì)效益方面的追求一直是一對(duì)針鋒相對(duì)的矛盾體；其二，隨著違法藥品廣告的泛濫，藥品廣告成為投訴舉報(bào)的焦點(diǎn)、社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)以及實(shí)施監(jiān)管的難點(diǎn)。筆者通過闡述現(xiàn)有藥品廣告存在的一些弊端，提出了化解藥品廣告困局的建議，既有“破”也有“立”，使公眾能夠獲得更加科學(xué)有效的藥品信息，“藥品”以及“廣告”的監(jiān)管部門也能更好地維護(hù)公眾的利益。

1 當(dāng)前藥品廣告的弊端

1.1 藥品廣告無法起到傳播正確用藥知識(shí)的作用

藥品是一種特殊商品，對(duì)于藥品的選用需要具有專業(yè)知識(shí)，選用何種藥品、用藥時(shí)間、用藥配伍禁忌等都有特殊的規(guī)定。對(duì)于處方藥，需要在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)人士的指導(dǎo)下才能使用，即便是選用非處方藥也有很多專業(yè)知識(shí)需要了解。例如一個(gè)簡(jiǎn)單的感冒也分“風(fēng)寒”“風(fēng)熱”幾種，須對(duì)癥下藥才行。因此，選用藥品是非常專業(yè)和慎重的。針對(duì)藥品這樣一個(gè)專業(yè)性極強(qiáng)的商品，現(xiàn)有的藥品廣告并不能起到傳播正確用藥知識(shí)的作用。究其原因，一類屬于“只想惡意胡為”，一類屬于“主觀故意不為”?！爸幌霅阂夂鸀椤笔侵赣行V告主和廣告發(fā)布者為了追求廣告促銷作用和自身經(jīng)濟(jì)利益最大化，故意發(fā)布虛假違法藥品廣告，假借新聞報(bào)道、健康欄目、健康咨詢等方式進(jìn)行“隱性”宣傳，整版或幾十分鐘的長(zhǎng)篇幅廣告都是利用專家、患者做功效證明，進(jìn)行不實(shí)的功效承諾。而目前大多數(shù)合法發(fā)布藥品廣告的廣告主屬于“主觀故意不為”，他們發(fā)布的藥品廣告主要投放到廣告費(fèi)用較高的主流媒體，因此惜字如金，篇幅都很短，廣告中不能全面介紹藥品信息，對(duì)藥品的禁忌證、不良反應(yīng)等只字不提，更不要說宣傳正確用藥的常識(shí)。

一項(xiàng)全國(guó)抽樣問卷調(diào)查顯示：被訪醫(yī)生傾向于反對(duì)“面向公眾的藥品廣告能夠?yàn)楣娞峁?zhǔn)確的信息”這一觀點(diǎn)，表明作為專業(yè)人士的醫(yī)生對(duì)大眾媒體藥品廣告的總體認(rèn)可程度不高[2]；45.3%的被訪公眾同意“大多數(shù)藥品廣告是不可信的”這一觀點(diǎn)，18.9%的被訪公眾不同意“藥品廣告為我提供了有價(jià)值的藥品信息”這一觀點(diǎn)，對(duì)這一觀點(diǎn)持“一般”態(tài)度的為39.6%[3]。

從現(xiàn)階段來看，不管是合法的還是違法的藥品廣告，都不能起到正確引導(dǎo)大眾合理用藥的作用，僅憑藥品廣告選購(gòu)藥品存在風(fēng)險(xiǎn)，可能造成藥品的濫用或誤服。

1.2 違法藥品廣告引發(fā)諸多社會(huì)問題和監(jiān)管難題

1.2.1 違法藥品廣告屢禁不絕

近年來，違法藥品廣告呈下降趨勢(shì)，但總體數(shù)量仍很龐大。2010年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：每月監(jiān)測(cè)全國(guó)31個(gè)省的100份報(bào)紙，共發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法藥品廣告30 368個(gè)；抽查225家省級(jí)及地市級(jí)電視頻道，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法藥品廣告26 280個(gè)。針對(duì)違法廣告泛濫的情況，由工商部門牽頭建立了12部委聯(lián)合治理違法廣告的部際聯(lián)席制度，多部門齊抓共管治理違法廣告，藥監(jiān)部門也采取了積極措施。僅2010年各省食品藥品監(jiān)管部門公告并移送同級(jí)工商行政管理部門查處的違法藥品廣告共62 456個(gè)，對(duì)違法廣告涉及產(chǎn)品采取了1 152次暫停銷售的行政強(qiáng)制措施。即便如此，在一些地市級(jí)電視(廣播)頻道、都市類報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)上，違法藥品廣告仍較普遍，公眾反應(yīng)非常強(qiáng)烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2010年收到的群眾來信來訪中，約50%涉及違法廣告的問題。監(jiān)管部門因此備受指責(zé)，嚴(yán)重影響了政府部門的公信力。1.2.2 違法廣告往往是流通環(huán)節(jié)問題的表象

一段時(shí)期以來，藥品代理銷售已成為我國(guó)藥品流通的重要方式，代理環(huán)節(jié)不規(guī)范是藥品市場(chǎng)混亂、影響藥品質(zhì)量安全的重要因素，也是違法藥品廣告頻發(fā)的根源之一。一些藥品生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)藥品，經(jīng)銷代理商負(fù)責(zé)廣告策劃、市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品分銷，通過“買斷品種、租房子、租柜臺(tái)、打廣告、發(fā)小報(bào)”的方式，用最短的時(shí)間打開一個(gè)區(qū)域的銷售渠道。因此，經(jīng)銷代理商們不惜用虛假宣傳、夸大宣傳的方式吸引大眾的眼球、謀取不當(dāng)?shù)睦妗＿`法廣告問題還只是一個(gè)表象，部分經(jīng)銷代理商本身沒有藥品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，通過“走票”“掛靠經(jīng)營(yíng)”等方式完成藥品銷售和資金流轉(zhuǎn)，嚴(yán)重影響了藥品經(jīng)營(yíng)的正常秩序，更給假藥流入市場(chǎng)帶來可乘之機(jī)，給大眾用藥安全帶來隱患。

1.2.3 違法廣告宣傳的產(chǎn)品“魚龍混雜”

當(dāng)前的“藥品”廣告亂象并非藥品一家所為，那些廣告中宣稱能治療疾病的產(chǎn)品其實(shí)魚龍混雜，包括有保健食品、健字號(hào)或消字號(hào)產(chǎn)品、普通食品等。更為關(guān)鍵的是，現(xiàn)在公眾對(duì)廣告宣傳產(chǎn)品的認(rèn)知度并不高。近期的一項(xiàng)全國(guó)抽樣問卷調(diào)查顯示：只有68.6%的被訪公眾會(huì)注意分辨廣告宣傳產(chǎn)品是藥品、保健品還是普通食品，其中有70.7%的被訪公眾自認(rèn)為能從廣告中分辨出產(chǎn)品類別來；當(dāng)請(qǐng)被訪者列出最近3個(gè)月看到過的印象最深的3個(gè)藥品廣告名稱或品牌名稱時(shí)，其提及產(chǎn)品中有10%不是藥品，而是保健食品或保健用品，其中甚至還包括8個(gè)在有關(guān)網(wǎng)站上曾經(jīng)被披露存在廣告虛假宣傳或涉嫌假藥的產(chǎn)品[3]。公眾看廣告分不清是藥非藥，只要廣告宣稱能治病的就當(dāng)作藥品買來用。那些沒有經(jīng)過科學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證具有治療作用的“非藥品”，在廣告中夸大治療功效，致使患者上當(dāng)受騙，輕則浪費(fèi)錢財(cái)，重則貽誤病情，甚至危及生命。

1.2.4 違法廣告的廣告主和發(fā)布者形成牢固的利益共同體

違法廣告已成為部分企業(yè)和媒體賴以生存的重要手段。違法廣告的廣告主大多為產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)，由于產(chǎn)品本身沒有很好的功效或賣點(diǎn)，宣傳方式及銷售渠道單一，不通過廣告的夸大宣傳，產(chǎn)品就沒有銷路，企業(yè)就沒有經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)自己也抱怨：廣告狂轟3個(gè)月才有點(diǎn)銷售額，一不打廣告，產(chǎn)品就又賣不動(dòng)了。對(duì)部分媒體而言，很大程度上就是靠廣告收入維持運(yùn)轉(zhuǎn)。一些地市級(jí)電視頻道和都市類報(bào)紙，違法藥品廣告的收入已占到整個(gè)廣告收入的50%～80%。在這樣的經(jīng)濟(jì)利益誘惑下，媒體忽視發(fā)布前應(yīng)查驗(yàn)《藥品廣告審查表》的責(zé)任，擅自發(fā)布未經(jīng)審批的虛假藥品廣告。因此，違法廣告就成為部分企業(yè)和媒體保障自身生存以及追逐經(jīng)濟(jì)利益最大化的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，加之我國(guó)現(xiàn)有的法律條款對(duì)違法發(fā)布廣告的廣告主、廣告發(fā)布者等環(huán)節(jié)的處罰非常有限，且執(zhí)法不到位，導(dǎo)致了違法藥品廣告久禁不絕的局面。

2 化解當(dāng)下藥品廣告困局的建議

2.1 困局

當(dāng)下藥品廣告的確陷入了一個(gè)“困局”：老百姓在抱怨，藥品廣告不可信，政府監(jiān)管不力；政府部門在犯難，監(jiān)管手段太有限，處罰不到位；想遵紀(jì)守法的企業(yè)在發(fā)愁，藥品廣告審批規(guī)則太嚴(yán)了，合法的廣告很難做；想發(fā)布合法藥品廣告的媒體在慨嘆，藥品廣告這么嚴(yán)謹(jǐn)，沒有創(chuàng)意空間，廣告不好看；想通過違法廣告牟利的企業(yè)一心想和監(jiān)管者“玩貓捉老鼠的游戲”，只要有利可圖，隨時(shí)伺機(jī)卷土重來；靠違法廣告牟利的媒體也有恃無恐，篤信掙錢是第一位的，違法廣告造成不良社會(huì)影響的事等抓得嚴(yán)了再說。

2.2 以往對(duì)藥品廣告監(jiān)管的建議

針對(duì)藥品廣告的問題，也有學(xué)者曾提出過一些解決建議[4－5]，諸如整合監(jiān)管資源、加大處罰力度、加強(qiáng)行業(yè)自律、強(qiáng)化宣傳教育等。但不能不看到，由于我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)所處的發(fā)展階段，即便將藥品廣告的監(jiān)管部門整合為一個(gè)，未必能對(duì)廣告發(fā)布的諸多環(huán)節(jié)以及違法廣告涉及的眾多產(chǎn)品門類實(shí)施更加到位的監(jiān)管；即便試圖發(fā)揮行業(yè)自律的作用，但對(duì)于一個(gè)擁有藥品生產(chǎn)企業(yè)4 000多家、藥品批發(fā)企業(yè)1.3萬多家、藥品零售企業(yè)36萬多家，且長(zhǎng)期以行業(yè)主管部門主導(dǎo)為主的國(guó)家來講，期望行業(yè)自律占主導(dǎo)地位仍路途遙遠(yuǎn)；即便要強(qiáng)化宣傳教育，也要利用媒體作為宣傳的載體，正面的宣傳就是在和違法廣告的宣傳“搶奪陣地”，如果真能使遍布市縣的3千余個(gè)廣播電視臺(tái)和萬余份大小報(bào)刊都加入到對(duì)公眾的正面宣傳教育中來，那就不會(huì)有違法藥品廣告的存在；即便通過立法加大了處罰力度，罰得虛假違法廣告的廣告主和廣告發(fā)布者名譽(yù)掃地、傾家蕩產(chǎn)，藥品廣告還是很難蓬勃健康發(fā)展下去，因?yàn)椤八幤贰焙汀皬V告”兩者的特性與價(jià)值取向有天壤之別。

2.3 筆者對(duì)藥品廣告監(jiān)管的建議

俗話說：有破才有立。針對(duì)藥品廣告這樣的困局，不妨先破后立?！捌啤笔侵竿ㄟ^立法規(guī)定，禁止利用各種媒介或形式發(fā)布介紹藥品功效的廣告?！傲ⅰ笔侵赋珜?dǎo)企業(yè)與媒體聯(lián)合，將企業(yè)原有的廣告費(fèi)用投入到公益性健康教育中，提高企業(yè)知名度，保證媒體部分收入來源，促使廣告主和廣告發(fā)布者兩者社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

這里不妨借用美國(guó)食品和藥物管理局(FDA)對(duì)處方藥廣告的分類方式(即介紹性廣告、提示性廣告和幫助性廣告)來進(jìn)行闡述。其中介紹性廣告中可以出現(xiàn)藥品的名稱、適應(yīng)證等，但要求廣告在介紹藥品效益的同時(shí)，還必須明確藥品的風(fēng)險(xiǎn)，且對(duì)效益和風(fēng)險(xiǎn)信息的格式和內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定。提示性廣告允許包含藥品的名稱，但不能包含藥品的用途。幫助性廣告只介紹疾病而不介紹具體的藥品，可以包含制藥公司的名稱和提供用于咨詢的電話號(hào)碼。我國(guó)現(xiàn)有的藥品廣告大多為“介紹性廣告”，在宣傳藥品功效時(shí)較容易出現(xiàn)誤導(dǎo)，即筆者提出應(yīng)該禁止的那一類藥品廣告。至于“提示性廣告”，與我國(guó)現(xiàn)有法規(guī)中“僅出現(xiàn)藥品名稱的廣告”比較相似，一般不會(huì)造成誤導(dǎo)，可以不用禁止。而“幫助性廣告”更接近于我國(guó)現(xiàn)有的健康教育節(jié)目，雖然沒有直接介紹某一特定的藥品，但對(duì)公眾了解疾病的防治常識(shí)大有益處，相應(yīng)的媒體和藥品企業(yè)也可以通過這種宣傳提升知名度，獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。因此，在提出“禁止利用各種媒介或者形式發(fā)布介紹藥品功效的廣告”這一破解之招后，應(yīng)將推廣“幫助性廣告”作為藥品廣告“立“的方向，加以大力提倡、積極引導(dǎo)和有效規(guī)范。

3 “破”解之招與新“立”之項(xiàng)

3.1 “破”解之招的必要性

破解藥品廣告科學(xué)性與藝術(shù)性難于兼顧的難題：藥品講究的是科學(xué)，廣告推崇的是藝術(shù)，藥品必須合理使用，廣告的目標(biāo)卻是推銷越多越好。藥品是用于預(yù)防、治療、診斷疾病的特殊商品，合理使用藥品的重要性不言而喻，科學(xué)使用藥品的專業(yè)性之強(qiáng)毋庸置疑；而廣告是通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹所推銷的商品或所提供的服務(wù)，故將換取相應(yīng)的利益作為第一要?jiǎng)?wù)在所難免。雖然也不乏將科學(xué)性和藝術(shù)性融合得較好的藥品廣告例子，但從本質(zhì)上來講，它們還是難以兼顧的一對(duì)矛盾體。在現(xiàn)有的體制和機(jī)制下，藥品廣告很難向公眾傳遞全面的藥品信息和健康的用藥理念。藥品廣告中虛假、不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}都是出在藥品功效的宣傳上，如果禁止發(fā)布介紹藥品功效的廣告，也就不會(huì)出現(xiàn)目前所謂的違法藥品廣告，而且各藥品企業(yè)和藥品廣告的制作者也就不會(huì)挖空心思去琢磨如何“打擦邊球”以盡量夸大產(chǎn)品功效。

破解百姓難辨“真假李逵”的難題：一旦采取“禁止利用各種媒介或者形式發(fā)布介紹藥品功效的廣告”的措施，老百姓就不用再費(fèi)力去分辨哪個(gè)藥品廣告有廣告批準(zhǔn)文號(hào)，哪個(gè)藥品廣告即使有廣告批準(zhǔn)文號(hào)也有可能是假冒的，哪個(gè)廣告里宣傳能治病的是藥品、哪個(gè)可能不是，哪些話是藥品廣告里能說的、哪些可能是竄改了經(jīng)審批的廣告語……這些問題對(duì)部分百姓來講，還是過于復(fù)雜了。社會(huì)各界只需明確一個(gè)簡(jiǎn)單的概念即可，即不能根據(jù)廣告選購(gòu)藥品，再有宣傳某產(chǎn)品能治病的廣告都不可信，要買藥就要去正規(guī)的醫(yī)院或藥店購(gòu)買。有了這個(gè)簡(jiǎn)單易記的概念，加以社會(huì)各界的大力宣傳，虛假?gòu)V告和“虛假藥品”的廣告都將無可乘之機(jī)，從而堵塞了監(jiān)管漏洞，保障了大眾用藥安全。

破解監(jiān)管者“無從下手”的難題：鑒于“違法者有恃無恐、一味追逐違法廣告帶來的經(jīng)濟(jì)利益；而執(zhí)法者寡不敵眾、手無利器，對(duì)違法廣告無從下手”的局面，只有禁止藥品做廣告，才能促使生產(chǎn)企業(yè)和媒體不再互相攀比違法廣告帶來的經(jīng)濟(jì)利益，打消法不責(zé)眾的僥幸心理，促使他們盡快主動(dòng)地去探索合法的生存模式，摒棄違背社會(huì)良知的違法廣告宣傳，才能使藥品廣告的監(jiān)管不再總是事倍功半、處于被動(dòng)的局面；只有禁止藥品做廣告，才能使藥品廣告不再魚龍混雜，使違法藥品廣告顯得更加突兀，便于社會(huì)各界的監(jiān)督與管理部門的處罰。

3.2 新“立”之項(xiàng)的可操作性

社會(huì)基礎(chǔ)：藥品廣告并非醫(yī)生及公眾了解藥品的主要渠道。要禁止宣傳藥品功效的廣告，需要了解當(dāng)下藥品廣告是否是其受眾，即醫(yī)生和患者了解藥品繼而選購(gòu)藥品的主要渠道，人們對(duì)取消藥品廣告持什么態(tài)度。一項(xiàng)全國(guó)抽樣問卷調(diào)查顯示，對(duì)醫(yī)生來說，“專業(yè)期刊和文獻(xiàn)”“銷售代表及其提供的廠家資料”以及“學(xué)術(shù)會(huì)議”是其了解藥品信息最常用的渠道，醫(yī)生認(rèn)為“藥品廣告”是7個(gè)渠道中最不重要的，且傾向于贊同“不應(yīng)向公眾發(fā)布包括非處方藥在內(nèi)的任何形式的藥品廣告”[2]。對(duì)非醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)的普通公眾來說，63.6%的被訪者選擇“到醫(yī)院由醫(yī)生開藥”，46.8%的被訪者通過“藥店店員介紹”了解藥品信息，僅有11.9%的被訪者表示會(huì)“依據(jù)藥品廣告選擇藥品”，38.4%的被訪公眾同意“由于藥品是特殊商品、專業(yè)性很強(qiáng)，因此應(yīng)禁止藥品做廣告”，對(duì)這一觀點(diǎn)持“一般”態(tài)度的為22.1%[6]。由此可見，藥品廣告并非醫(yī)生和公眾了解藥品的主要渠道，絕大部分醫(yī)生和普通公眾對(duì)取消藥品廣告的觀點(diǎn)持支持或無所謂的態(tài)度，因此禁止利用各種媒介或者形式(包括大眾媒體和醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物)發(fā)布介紹藥品功效的廣告有一定的社會(huì)基礎(chǔ)。

法律基礎(chǔ)：借助修訂法律文件確立新的模式。用于規(guī)范約束藥品廣告的法律文件有兩個(gè)，即《藥品管理法》和《廣告法》，近期藥品監(jiān)督管理部門和工商行政管理部門分別在對(duì)這兩部法律文件進(jìn)行修訂，如果能在其中共同明確“禁止利用各種媒介或者形式發(fā)布介紹藥品功效的廣告”，將會(huì)使該項(xiàng)措施的推行更順暢。同時(shí)，也應(yīng)明確相應(yīng)的處罰條款，包括對(duì)繼續(xù)發(fā)布介紹藥品功效的廣告的處罰，以及發(fā)布虛假?gòu)V告的處罰，并從經(jīng)濟(jì)、名譽(yù)以及產(chǎn)品的銷售和廣告的發(fā)布權(quán)限上均給予從重處罰，以保證該項(xiàng)措施的執(zhí)行到位。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：巨額廣告費(fèi)用可轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，廣告費(fèi)用列前4位的藥品廣告中，超過99%是產(chǎn)品廣告和促銷廣告，其他廣告形式不足1%[7]。另據(jù)報(bào)道，近6成的網(wǎng)民認(rèn)為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在公益方面表現(xiàn)欠缺或表現(xiàn)很差，以往藥品企業(yè)自身社會(huì)責(zé)任感的欠缺直接導(dǎo)致了藥品廣告社會(huì)責(zé)任建設(shè)與傳播意識(shí)的淡薄[8]。如果禁止介紹藥品功效廣告的發(fā)布，每年幾百億的藥品廣告費(fèi)用將無法繼續(xù)投放到藥品廣告上。若不調(diào)整思路，藥品企業(yè)和藥品廣告投放媒體都將受到嚴(yán)重影響。如果積極引導(dǎo)，倡導(dǎo)企業(yè)與媒體聯(lián)合，將企業(yè)原有的廣告費(fèi)用投入到公益性健康教育中，企業(yè)的知名度同樣可以提高，經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之增長(zhǎng)，媒體作為宣傳部門也可以兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。乍看起來，這是企業(yè)與媒體不得已而為之的策略，但仔細(xì)分析，這也是大勢(shì)所趨。由于消費(fèi)者購(gòu)買藥品最看重的是產(chǎn)品功效，所以長(zhǎng)期以來藥品企業(yè)的品牌營(yíng)銷第一步就是品牌功效化。而隨著新醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的推進(jìn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者的日趨理性，藥品品牌營(yíng)銷也會(huì)從功效化轉(zhuǎn)向更深層次的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，藥品企業(yè)勢(shì)必要把打造品牌形象和企業(yè)形象作為戰(zhàn)略著力點(diǎn)。據(jù)2009年12月衛(wèi)生部公布的《首次中國(guó)居民健康素養(yǎng)調(diào)查》顯示，總體上看，我國(guó)城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的比率僅為6.48%[9]。幾百個(gè)億的廣告費(fèi)用如果能夠得以有效地引導(dǎo)和規(guī)劃，通過遍布城鄉(xiāng)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)以及便攜的報(bào)刊，將健康的理念以及合理用藥的知識(shí)傳播到千家萬戶，那么最大的受益者將是廣大百姓。

體制基礎(chǔ)：新醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革催生新的用藥環(huán)境?！吨泄仓醒雵?guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》指出，將“建設(shè)結(jié)構(gòu)合理、覆蓋城鄉(xiāng)的醫(yī)療服務(wù)體系”，并且“加快建設(shè)以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為主體的城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，完善服務(wù)功能，以維護(hù)社區(qū)居民健康為中心，提供疾病預(yù)防控制等公共衛(wèi)生服務(wù)、一般常見病及多發(fā)病的初級(jí)診療服務(wù)、慢性病管理和康復(fù)服務(wù)”，同時(shí)還要“建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障體系。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鄉(xiāng)醫(yī)療救助共同組成基本醫(yī)療保障體系，分別覆蓋城鎮(zhèn)就業(yè)人口、城鎮(zhèn)非就業(yè)人口、農(nóng)村人口和城鄉(xiāng)困難人群”，此外還要求“醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及機(jī)關(guān)、學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)等要大力開展健康教育，充分利用各種媒體，加強(qiáng)健康、醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)的傳播，倡導(dǎo)健康文明的生活方式，促進(jìn)公眾合理營(yíng)養(yǎng)，提高群眾的健康意識(shí)和自我保健能力”。同時(shí)，伴隨著中國(guó)城市化進(jìn)程、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，家庭醫(yī)生、健康管理師等應(yīng)當(dāng)不再是少數(shù)或小部分人的專利，每個(gè)中國(guó)家庭、每個(gè)中國(guó)人都將不同程度地享受健康管理所帶來的各種便利。正如北京市副市長(zhǎng)丁向陽所說，如果群眾愿意，北京市將爭(zhēng)取在2年內(nèi)為每個(gè)家庭都配備家庭醫(yī)生。上海徐匯區(qū)首批5個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心已經(jīng)啟動(dòng)家庭醫(yī)生制簽約儀式，通過5年努力，轄區(qū)內(nèi)108萬常住人口、38萬戶居民家庭將實(shí)現(xiàn)“全人群家庭醫(yī)生制”服務(wù)新模式[10]。新醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革將推動(dòng)社會(huì)各界對(duì)健康教育的傳播，推動(dòng)社會(huì)醫(yī)藥衛(wèi)生資源的科學(xué)、合理、有效分配，大眾的自我藥療、自我保健將更加有章可循，“藥品廣告”這種商業(yè)行為必將淡出維護(hù)大眾健康的舞臺(tái)。

4 結(jié)語

總而言之，禁止藥品做宣傳功效的廣告，雖然會(huì)給藥品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)、廣告的經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者帶來很大的震動(dòng)，但這是深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的需要，是順應(yīng)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的需要，是促進(jìn)藥品和廣告相關(guān)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的需要，是保障人民群眾合理有效用藥的需要，必將使“百姓、企業(yè)、媒體、政府”多方受益。

[1]CTR媒介智訊.2010年中國(guó)廣告市場(chǎng)品牌投放報(bào)告[J].中國(guó)廣告，2011(3)：40－43.

[2]陳 蕾，王 華，楊 悅，等.藥品廣告對(duì)醫(yī)生影響力的調(diào)研[J].中國(guó)藥事，2011，25(7)：659－663.

[3]陳 蕾，王 華，黃志祿，等.公眾對(duì)藥品廣告認(rèn)知度的調(diào)研與思考[J].中國(guó)執(zhí)業(yè)藥師，2011，8(7)：41－45.

[4]陳曉東，汪宏智.從歐美經(jīng)驗(yàn)看中國(guó)虛假藥品廣告的治理[J].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，16(1)：80－84.

[5]潘 琪.違法藥品廣告存在的原因分析及對(duì)策[J].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，18(31)：2 408－2 410.

[6]白玉萍，陳 蕾，張 弛，等.藥品廣告對(duì)公眾影響力的調(diào)查及結(jié)果分析[J].中國(guó)藥事，2011，25(7)：664－666.

[7]杜國(guó)清，黃升民，徐 冉.中國(guó)藥品廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}及對(duì)策研究[J].中國(guó)藥事，2011，25(1)：39－43.

[8]邵華冬，楊 懿，邊珊珊.藥品廣告社會(huì)責(zé)任缺失的原因及對(duì)策分析[J].中國(guó)藥事，2011，25(2)：119－123.

[9]中央政府門戶網(wǎng)站.衛(wèi)生部舉行《首次中國(guó)居民健康素養(yǎng)調(diào)查》發(fā)布會(huì)[EB/OL].[2009－12－18].http：//www.gov.cn/xwfb/2009－12/18/ content_1490659.htm.

[10]人民網(wǎng).上海力推“家庭醫(yī)生制”？徐匯等10個(gè)區(qū)縣成為首批試點(diǎn)[EB/OL].[2011－05－24].http：//health：people.com.cn/GB/14716457.html.