對種子市場竄貨砸價現象的分析

陳曉紅

（長治市農業良種推廣站，山西長治 046011）

目前，在種子市場中竄貨和砸價是常見的銷售行為。它既是種子市場激烈競爭的體現，同時又嚴重地影響了種子企業的銷售計劃，是目前銷售工作中的兩大頑疾。本文就這種現象產生的背景、原因、種類及預防措施提出以下觀點，以與大家探討。

1 竄貨現象產生的背景及其危害性

在商品領域流通過程中，沒有竄貨的銷售不是成功的銷售，大量的竄貨是危險的銷售。沒有竄貨沒有流通，沒有競爭，經銷商畫地為牢，割據一方，對企業銷售不利，有可能會把市場做死，把品種（品牌）做死；大量竄貨惡意竄貨會將市場價格做亂，品牌形象下降，好賣的品種不賺錢，賺錢的品種不好賣。致使辛辛苦苦做市場的經銷商沒有賺到錢，積極性會受到打擊，使品種（品牌）提前退出市場，而沒有做市場的經銷商偷奸取巧，坐享其成。

由于種子行業市場開放得比較晚，現處于發展變革時期，種子立法滯后，管理跟不上，市場競爭無序。有些代理商、終端分銷商想通過不正當的競爭獨霸當地種業市場，不惜用竄貨、砸價等方式打擊對手；還有一些經銷商采用不規范推廣和銷售的形式，甚至用偽劣假冒種子沖擊市場，受害的首先是農民，其次是擁有自主知識產權品種的公司，遵紀守法、按照游戲規則經營的經銷商也是受害者。

由于竄貨砸價，種子代理商爭先推廣銷售新品種，爭得新品種的代理權，以獲取較大的利潤空間，從而導致市場無主推品種或者品種多亂雜。盡管有些品種綜合性狀很好，適合當地種植，可是由于竄貨砸價致使無人經營，農民無處購買，把好的品種“槍斃”。有些經銷商對不賺錢的品種隱瞞了品種的真實特征特性，對自己經營的新品種和賺錢的品種夸大特征特性、產量表現和綜合性狀，搞些不實宣傳，欺詐農民。有的經銷商甚至對品種的特征特性也不清楚，只能按照宣傳資料去介紹，出了問題把責任推給主家，把損失轉移給農民。

由于竄貨砸價現象在種子經營中普遍存在，致使所有經銷商都渴望求新，但種子研發審定的速度跟不上，也不可能跟上經銷商這種變化，有些經銷商就采取“一種多名”或“偷梁換柱”方式造假售假，擾亂種子市場，影響農民朋友的用種安全。

2 竄貨的種類

2.1 自然竄貨

一般發生在兩個銷售鄰界區域的竄貨是無意的，是向自己轄區以外的市場銷售的行為。在種業市場中，這種竄貨是不可避免的。因為區域是人為分割的，由于消費者的購買行為、購買偏好、購買習慣、情感關系選擇了自己所喜好的購買地點和場所。

2.2 良性竄貨

是指品種處于市場開發階段時所選擇的經銷商網絡較廣，分銷能力較強，致使所經營的品種流向其他區域。在品種進入市場初期，良性竄貨對企業是有好處的。由于新品種剛剛進入市場，知名度不高，銷售量不大，良性竄貨有利于品種在適合區域密集布點，讓農民試種，讓終端經銷商和農民了解產品的特征特性，提高品種的知名度，為迅速推廣奠定基礎。

2.3 惡性竄貨

即經銷商為謀取非正常利潤，向其他區域傾銷。也有的是經銷商與企業在經營當中發生了矛盾，只進少量的種子故意砸價，向其他市場傾銷，目的是把企業的營銷政策搞亂，把企業的價格搞亂。目前，惡性竄貨給企業的危害是巨大的。它嚴重地擾亂了企業營銷戰略，銷售政策，造成價格大戰，減低了經銷商利潤空間。混亂的價格大戰使經銷商對品種經營失去興趣，對企業失去信心，也會導致品種、品牌、企業形象在農民和終端經銷商心中失去地位，會給企業帶來嚴重的損失。

3 竄貨產生的原因

3.1 企業盲目追求銷量

種子進入市場具有一定的周期性，從導入期到成長期到成熟期至少要經過三年的時間，銷量也由少到多慢慢地遞增。有些企業為了追求市場份額，向業務人員和經銷商采取“高壓”政策，要求業務人員和經銷商必須完成一定銷量。業務人員為了獲得銷售獎勵和提成，經銷商為了獲得銷售返點，將自己市場不能消化的剩余種子向周邊市場“放水”，造成竄貨現象。

3.2 渠道設計扁平化

種子渠道營銷模式逐漸由多層級減少發展，重心下移。由于渠道扁平化，經銷商的利潤提高，有利于調動經銷商的積極性，也有利于新品種快速進入市場。但隨之帶來的是給企業在渠道管理方面增加了難度，給竄貨、砸價帶來了機會。在扁平化的渠道中，分銷商相對的市場范圍較小，互相之間競爭比較激烈。由于渠道成員良莠不齊，種子好銷時都希望自己上銷量，地盤越大越好；種子不好銷時都希望把剩余的種子向其他區域傾銷；加之有些企業對渠道管理跟不上，措施不得力，竄貨砸價是必然的結果。

3.3 銷售模式多元化

目前，中國種業有以下幾種渠道銷售模式：一是省級總代理模式；二是市縣級區域代理模式；三是重點鄉鎮級代理模式；四是合同訂貨模式，即不設區域，不設代理，完全采取合同訂貨。由于代理級別不一樣，加之有些企業采取級差訂貨方式，訂貨數量不同價格也不同，在品種銷售不暢時，高層級的經銷商和訂貨量較大的經銷商利益空間較大，有競爭優勢，也有竄貨砸價的“資本”。

3.4 管理不力，政策失控

3.4.1 多家經銷模式。有的種子企業在選擇經銷商時來者不拒，致使渠道成員之間不能嚴格按企業的營銷政策執行。由于利益的趨使，渠道成員之間各揣心事，致使經銷之間出現你看我我看你、你防我我防你、你整我我整你的局面。

3.4.2 承諾不兌現。有的種業在與經銷商簽訂合同時給予了很多承諾，包括宣傳推廣、廣告、贈品、銷售促進等方面大力支持。可是當經銷商把種子購進后，企業不兌現承諾，導致市場消化不良，由于資金的壓力，經銷商不計后果竄貨砸價。

3.4.3 管理措施不得力。由于利益的驅動，經銷商在經營中竄貨是必然的。企業只能采取兩種辦法：一是不管，由經銷商自己去管理。二是嚴管，企業要制定一套行之有效的管理措施，明確獎勵和懲罰辦法，并且要執行到位，才能控制經銷商的惡意竄貨。

4 預防竄貨的措施

4.1 經銷區域布局合理

種子企業要根據不同的產品生命階段，市場的規模和容量，設計合理的經銷區域和經銷商密度。按行政區域或按經銷商平均分配是不科學的，會使有能力有實力的經銷商“吃不飽”，規模小、分銷能力弱的經銷商達不到企業銷售目標。只有根據市場、品種、經銷商的實際情況設計經銷區域才是合理的。

4.2 品種區隔

如果企業品種較多，自身忙不過來，在某個區域將多個品種交與一個經銷商代理，弊大于利，會帶來以下三個問題：一是經銷資金的壓力；二是哪個品種賺錢，經銷商就會主推哪個品種；三是在市場開發的基礎工作上，經銷商不會下氣力去做。因此，企業應該將不同的品種分配給不同的經銷商去做，制訂不同的銷售策略，這樣有利于品種的市場發展，又能有效地控制經銷商。

4.3 銷售任務要合理

銷售任務應該根據品種生命階段、市場開發的實際情況來制定，指標太低，浪費了企業的資源；指標過高，市場消化不了，必然會造成竄貨。

4.4 零售價提貨，模糊返利

企業在與經銷商簽訂合同條款時，采取零售價提貨的辦法，約束經銷商不低于零售價格銷售。根據合同執行情況和銷量進行模糊返利，是防止竄貨、砸價的有效辦法。

4.5 合理的獎勵制度

現在許多種子企業對經銷商都采取年終模糊返利方法，這種方法并非十分科學，只注重結果，沒注重過程，正確的過程才能帶來好的結果。科學的管理獎勵方法是引導經銷商正確的行為過程，企業可針對銷售中的幾個重要的指標，如鋪貨率、基層推廣、客戶開發、不銷售競爭品種等進行適當獎勵，有利于控制方向，把握結果。在激勵的過程中，不能變相降價。如變相降價，就給竄貨、砸價提供了條件。特別是一些宣傳費用，如推廣費、廣告費等費用，企業應直接操作，把有限的資金用于市場開發。

4.6 建立預警機制

要掌握經銷商訂貨數量，提貨與庫存數量，品種銷售方向，最后一次進貨數量。如發現經銷商庫存量大或最后一次提貨數量較大，對經銷商種子要進行監督。

4.7 地區編碼識別

在種子加工時采用帶防偽、防竄貨編碼。不同的地區，不同的經銷商，不同的批次產品都有各自的明碼或暗碼。產品出庫時，品種、批次、購種經銷商等相關信息記錄在案，如果發現市場有竄貨現象，就能及時知道哪個品種、哪個批次、哪個經銷商何時竄貨和竄貨數量，根據掌握的信息迅速采取對策。

4.8 加強銷售人員管理

很多市場竄貨、砸價與企業銷售人員有關。有些銷售人員不深入市場，不了解市場狀況，不能提前預警，采取防范措施。有些銷售人員責任心不強，出現竄貨砸價現象也不及時制止和管理。更有甚者，有些業務人員直接參與經銷商的市場運作，獲取好處。因此企業對銷售人員的管理非常重要。要向銷售人員灌輸理念，讓銷售人員看到發展的遠景，建立激勵與懲罰機制，加強人性化管理，把銷售人員拉回企業中來，而不是推給經銷商。