廣州亞運會的網絡傳播特點研究

王振鐸，韓小芳

(河南大學新聞與傳播學院，河南開封475001)

廣州亞運會的網絡傳播特點研究

王振鐸，韓小芳

(河南大學新聞與傳播學院，河南開封475001)

信息傳播的直觀性和接受的即時性使網絡成為體育傳播的最佳載體。2010年廣州亞運會在亞運史上首次引入了互聯網公司作為贊助商，“全網總動員”成為其一大特色。網絡視頻依然是主流亞運網站的重要傳播模式，以3G技術為支撐的手機電視的魅力得到了充分的發揮，而三屏融合成為廣州亞運新聞報道中最具特色的風景線。

廣州亞運會;網絡視頻;手機電視

21世紀以來，以互聯網信息技術、數字技術為支撐的新媒體傳播迅猛發展，而2009年初，國家工信部為中國移動、中國電信、中國聯通連續發放的三張3G牌照(TD－SCDMA牌照、CDMA2000牌照、WCDMA牌照)，標志著我國正式進入3G信息時代。［1］數字化技術的全面發展使新媒體突破了傳播的介質壁壘與網絡局限，為文化傳播帶來了新的機遇和挑戰。體育是人類生命力的一種重要體現方式，以其為傳播內容的載體只有具有鮮活的直觀性才能夠持久地吸引受眾的關注。網絡的發展為體育傳播開創了新紀元，信息傳播的直觀性和接收的即時性使網絡成為體育傳播的最佳載體。

2008年9月3日，繼奧運會之后，亞運會舉辦史上首次引入了互聯網公司作為贊助商，廣州亞運會組委會宣布網易成為2010年廣州亞運會的“互聯網內容和網站服務贊助商”，并隆重推出由網易承建的全新官方網站www.gz2010.cn，體現了國家對新媒體推動中國體育賽事全數字化立體傳播轉型進程中所做努力的肯定。這一切也說明，此次亞運會除了有以電視、報紙為代表的傳統媒介的大力宣傳報道外，“全網總動員”必將是其一大特色。縱觀整個亞運賽事的網絡傳播，可以發現以下幾個特點。

一、網絡視頻成為亞運網站重要組成部分

100多年前，體育和緋聞、犯罪一起被美國著名報人普利策稱為是傳媒吸引受眾的三大法寶。體育比賽的高對抗性和偶然性注定了這是一種為電視直播而生的媒介對象，逼真的畫面能夠成為人們視覺的中心，使受眾切身感受到運動員競爭的激烈，滿足受眾真實感覺的心理。而現代人快節奏的生活方式決定了大部分受眾不能全天候守在電視機旁，且電視也不可能24小時重復播放同一精彩的瞬間，而網絡視頻卻可以做到這一點，網絡視頻具備了紙質媒介所具有的可保存性、重復觀看、選擇性觀看的優點。

根據互聯網流量統計機構CNZZ數據中心的統計，在亞運會期間，互聯網中、小網站的訪客大量流向電視媒體和大型視頻網站，亞運直播、點播等單條視頻內容總是高居搜索熱詞之列。各家網站在技術、資金上傾力投入，各門戶網站互相合作都為了搶占這一市場。如全國最大的專業視頻網站之一的皮皮高清影視與酷6網展開深度合作，特設亞運專區，提供2010年廣州亞運會的開閉幕式以及本次大賽所有賽事的視頻直播和各個項目的集錦點播，以進一步奠定其優勢地位。作為廣州亞運會的合作伙伴，網易則購買了亞運會的視頻報道，開辟了亞運直播中心，在技術上，一反傳統的客戶端、p2p插件下載觀看模式，以無需下載任何插件、視頻直播信號無延時的方式實現了實況直播。同時，由于網絡視頻制作的低成本，各大門戶網站圍繞亞運會自己制作體育報道和專題節目，賽場花絮、明星采訪、冠軍專訪等不勝枚舉，Web2.0功能帶來的去中心化體驗集中在了網絡視頻的開發上。

二、網絡內容翔實豐富，跨域合作使搜索簡單快捷

信息的大而全，一直是網絡媒體的優勢。以網易的亞運頻道為例，其首頁的報道內容囊括了最新的亞運視頻、圖片、快訊、賽程、運動員資料、金牌榜、美食等各種專題。首頁版面頂端設置了新聞、視頻、數據、互動、活動五個部分，每個部分又獨立設置了二級頁面，采取大型站點常用的信息關聯形式，加強信息的交互性，在二級頁面發布最新的資訊和內容信息，這樣大大充實了首頁的內容。此次亞運會上，網易與全球最大的中文搜索引擎——百度的跨域合作，使全亞洲乃至世界各地的觀眾可以隨時隨地通過搜索框全程直擊網易的亞運會報道，獲得直接、實時、權威的官方信息，還包括實時路況、公交換乘、城市天氣、場館等生活信息，進一步提高亞運會報道的廣度和深度。同時，為使賽事最新消息能夠快速傳遞給受眾，各家網站廣泛采用了獎牌榜自動刷新、彈出窗口、滾動快訊等主動推送信息的方式。然而美中不足的是，目前的推送服務，尤其是窗口彈出，都是強行彈出，在報道最新賽事的同時，承載了廣告信息，并未考慮到用戶的主觀意愿是否接受。

三、網絡的互動性得到了充分發揮

1994年，傳播學者McManus針對美國社會的傳媒發展狀況，敏銳而深刻地指出了新的傳播技術所帶來的媒介環境變化，其中之一就是我們正在從單向(one－way)的傳播媒介轉變為互動的(interactive)傳播媒介。［2］互動可以增加用戶在亞運網站上的粘性，豐富傳播效果，提高傳播效率。

相對于以往奧運會和全運會的互動欄目，在本屆亞運會互動欄目中，在各大商業網站保持原有的邊聊邊看的視頻直播室、博客、論壇、各種征集、投票、有獎問答等互動活動的同時，手機上WLAN網絡發微博成為本屆亞運會的新景觀，而拍客也漸入視野。與以往兩次的網絡互動相比，博客、微博在網站首頁所占版面大幅增長，欄目形式多樣化，有“名家博客”、“草根博客排行榜”、“名家微博”、“運動員微博”等形式，在博文下方也加入了“關注我”等變相的投票環節，充分提高了受眾的互動性，從而吸引更多公眾的關注和參與。新版官網增設的二級欄目“互動專區”，采用了大量的Flash動畫，通過吉祥物五只小羊的活動，把大量廣州元素融入拼圖、投票、問答等互動游戲中，增加了趣味性。而網易推出的大型互動節目“亞運之路”將網上互動活動引到網下，不能不說是一大亮點。網友通過互動，分享對亞運會參賽運動員的喜愛，進行討論、參與，使人感覺到亞運會就在身邊。

四、手機電視大放異彩

手機媒體貼身化、即時信息傳輸的特征，使其成為“碎片化時段”的必然選擇。3G時代的到來，加速了手機媒體的發展。2008年的北京奧運會，是我國手機媒體發展的一個重要里程碑。除了通過GPRS實現手機上網，手機電視也在奧運期間開始試水。而在前不久舉辦的世界杯期間，3G手機電視的魅力則得到了充分的發揮，這顯示了3G手機電視的商業價值、經濟價值和社會價值。這一切都為2010年的“手機看亞運”提供了經驗。

在中國移動集團公司部署下，廣東移動公司聯合CMMB亞運新媒體服務平臺中廣傳播廣東公司為亞運會量身打造了3G手機電視業務。另外，在全國330個城市同步開通直播信號，并通過無線廣播網、通信網和互聯網的“三網融合”平臺進行實時播出。觀眾可以隨時隨地通過3G手機電視收看各類精彩的賽事。亞運期間，網友僅需拿著一部3G手機，就可以隨時隨地收看亞運視頻，了解比賽賽程安排與調整、實時獎牌榜、天氣情況、交通路況等信息，真正做到隨時、隨地、隨心收看比賽實況。同時，相對于以往的高端價位，3G手機受技術革新等因素的影響而普遍降價，這使得其市場份額相應有所提高，促使了它的平民化和廣泛化，“買個手機看亞運”成為最新潮流。據統計，有七成手機網民曾通過手機視頻觀看亞運直播。

五、三屏融合，點燃亞運新亮點

根據中國電信的描述，所謂三屏融合就是:“如果你正十分投入地在家通過IPTV觀看大片，突然又遇急事要出去，你可以在手機上繼續收看剩余的部分，到了有電腦的地方再轉到電腦上看完，這就是三屏互動所帶來的嶄新視聽生活。”［3］

三屏融合，是三網融合的有效切入方式，但簡單的技術嫁接，絕對不是真正的融合，內容才是關鍵。此次亞運會無疑推動了三屏融合的發展，為三屏融合提供了實踐契機。據報道，廣州亞運會期間，中國電信通過“寬帶免費大提速”活動，實現互聯網高速鏈接亞運。中國電信在其寬帶互聯網視聽業務(iTV)上特別開通了亞運頻道，設置“賽事預報站”、“賽事想點就點”、“魅力亞運”、“亞運名人堂”等欄目，并為手機用戶推出了亞運手機影視、亞運手機報等服務。而以“天翼帶您三屏隨享亞運激情”為主題的一系列三屏互動活動更是給受眾帶來別樣精彩。通過三屏融合，無論何時何地，受眾都能身臨其境，暢享亞運。

廣州亞運會結束了，但對中國體育網絡傳播的促進作用還在不斷加強，在未來的傳媒格局中，網絡又將為我們帶來怎樣的驚喜?或許，只有時間才能給出正確的答案。

［1］邢艷楊，狀振.數字化時代的體育傳播模板［J］.現代視聽，2009(10).

［2］錢亦蕉.后奧運時代中國傳媒格局探析［J］.東南傳播，2009(1).

［3］郭靜.三屏融合時代的手機視頻內容建構［J］.新聞實踐，2010(2).

(責任編輯 劉楊)

Abstract:2010 Guangzhou Asian Games took internet company as one of its sponsors for the first time in the history of Asian Games.Network video and mobile TV were wildly used in Guangzhou Asian Games.

Key words:Guangzhou Asian Games;network video;mobile TV

On Characteristics of the Network Communication of Guangzhou Asian Games

WANG Zhen－duo，HAN Xiao－fang
(College of Journalism and Communication，Henan University，Henan Kaifeng 475000，China)

G203

A

1008－3715(2011)01－0059－02

2011－01－12

王振鐸(1936—)，男，河南偃師人，河南大學新聞與傳播學院教授，碩士研究生導師，研究方向為編輯學理論。