高職院校如何利用有效資源做好招生宣傳工作

榮媛媛

（長沙通信職業技術學院，湖南長沙 410015）

近幾年來，隨著專科層次的辦學限制、普通高校的擴招、招生形式和標準的變化，高職院校正面臨著降分錄取、報到率逐年降低等嚴峻形式，如何做好招生宣傳工作，提高生源的素質，成為日益重要的問題。公辦高職院校在學歷、知名度、社會認可度以及辦學經費等方面較本科院校、民辦院校有其自身的特點，因此，如何利用有效資源做好招生宣傳工作，擴大學校在社會公眾中的影響，提高認可度、吸引、動員更多的學生報考，為學校挑選足夠的學生并保證生源質量，就顯得尤為重要。

1 高職院校招生現狀

高職院校的招生主要有：社會知名度不高、生源下降、就業形勢嚴峻、報到率不高等特點。

1.1 社會知名度不高

考生在填報志愿時，由于重點院校的分數較高，高職院校的分數較低，大家也就想當然地認為高職院校不好。名義上，職業教育已經得到了社會發展的相當認同，然而在實際運行當中，卻遭到了不同程度上的歧視，不能同普通高校平起平坐、相提并論，在人們的骨子里總認為職業教育比其他高等教育矮了一截。中國青少年研究中心的一項調查顯示：52.3%的中學生也認為自己即使適合職業學校，也不會選擇它；49.8%的中學生認為就算自己想去，父母也不會同意。這說明還有不少的人歧視職業教育。可見在這種情況下招生，實在不是一件易事。

1.2 高考畢業生生源下降

近年來湖南省高考生源逐年下降，各省份的生源都有下降的趨勢，對比2009年和2010年高考報名人數，可以明顯地看出生源下降已經是一個不爭的事實。

1.3 就業形勢嚴峻

考生填報志愿很多時候是考慮了就業形勢的，尤其就業機會是學生優先考慮的因素。上大學的根本目的其實就是今后就業時能夠找到一個好工作，使自己的能力得到社會的承認。據中國青少年研究中心關于社會各界對職業教育偏見原因調查顯示：29.9%的中學生認為，職業學校畢業的學生收入比較低；25.3%的學生認為，職業學校畢業的學生進不了政府機關、事業單位；13.5%的學生認為，只有成績差的人才去職業學校；11.5%的學生認為，學職業技術只能當工人，社會地位低。這種“重身份、輕技術”的傳統教育觀念影響著職業教育的社會地位，覺得干活的工作人員是下等的，是給家族丟臉的，所以很多家長情愿讓孩子復讀也要考一個好的學校，而不愿輕易“低就”，導致高職院校的報到率大大低于普通高校，使招生工作難上加難。

1.4 新生報到率低

隨著市場經濟的發展，以及高等教育的大眾化、普及化，錄取而不報到的現象從無到有，從個別發展為普遍。高職院校普遍存在新生報到率低的特點，也就是說比如一個學校的招生計劃1000人，實際到校學生800人，報到率80%，就有200人錄取了沒有報到，這給學校的教學成本提高，造成了教學資源浪費，對學校的經濟效益都有很大的沖擊，直接關系到學校的發展前途。

2 利用有效資源，擴大招生宣傳

2.1 利用行業優勢宣傳

高職院校中很多是行業院校，屬于計劃經濟時期的行業部門學校，因屬于行業部門開辦，是“企業手中的教育”，所以具有很強的行業特色和優勢。從高職院校的校名來看，通信職院是依托通信行業，電力職院是依托電力行業，交通職院是依托交通行業辦學等。合理利用行業的優勢，可以增加招生宣傳效果。

郵寄招生宣傳資料冊。與省內、省外行業多聯系多溝通，將招生簡章、海報委托行業代為宣傳。另外，多與就業單位聯系，把經常到學院招聘的就業單位地址匯總，也郵寄招生資料，不僅可以提高招生宣傳，也可以促進就業推薦，讓就業單位多方面了解學校的人才培養，提前做好人才需求安排。

2.2 利用現代傳媒進行宣傳

在湖南省某高職院校2009級24個班級中，每班抽查10個左右的學生進行招生宣傳問卷調查中，“你是從什么渠道了解到學院”，在調查結果如下：31%的同學是網站等；2%的同學是地方電視臺；20%是學校老師推薦；47%的同學是通過志愿指導書。

從以上調查中得出：學生獲取學院的招生信息主要是在志愿指導專輯和網站上，因此網站和志愿指導，是很多考生及家長參考的依據。現代傳媒宣傳主要包括廣播電視、信息網絡、校方官網、騰訊QQ等。該傳播媒介具有感情色彩濃、傳播速度快、形象生動、影響范圍廣、公眾接觸程度高等特點，能夠更加迅速地向公眾廣泛傳播信息，更深刻地影響人們的行為。

2.3 動員全校教職員工和學生主動參與招生宣傳

招生宣傳中，人是最關鍵的因素。招生宣傳人員代表的是學校形象，他們直接影響著招生宣傳的效果，責任非常重大。在全校教職員工以及學生中，講解招生宣傳的重要性，讓他們充分認識到招生是學校的生命線工程，積極參與到招生宣傳工作中來，建立一支由輔導員、教師和優秀學生組成的招生宣傳隊伍的基礎上，繼續發掘優秀人才加入到這個隊伍中，把其做成一支精干、穩定的招生宣傳隊伍，能夠深入、細致地開展宣傳工作。

利用寒暑假和大學生“三下鄉”活動的時間，利用高考日、端午節、填報志愿期間動員本校師生參與招生宣傳工作。讓他們把學校的發展情況、招生情況及時反饋給曾經就讀的中學、親戚朋友或準備參加高考的學生，增大宣傳的覆蓋面；再次，讓一些回家的學生把學校的新風貌介紹給親戚朋友也能達到較好的效果。有效地利用學校的虛擬團隊進行宣傳，調動其積極性，有效地提高招生宣傳的效果。

2.4 深入中學進行宣傳

高中畢業生是一個特殊的群體，首先在年齡段，幾乎都是在16周歲-18周歲，剛剛是自認為自己成熟的年齡，什么事情都喜歡自己拿主意，填報志愿也不例外。其次，這幾年計劃生育的進行，現在的畢業生多是獨生子女，父母長輩多寵愛少批評，什么事情也都自己說了算。再有，因為是處于緊張的復習階段，有很多學校是封閉管理，這期間學生的信息渠道是封閉和匱乏的。學校與教師在填報志愿的過程中起著重要作用。

在招生宣傳的過程中，要注意加強與生源學校領導和老師的聯系與溝通，讓他們更多地了解學校的狀況，在向學生介紹。也可通過本校的在校生，向其原畢業中學的考生和老師傳遞學校信息。還可進入中學張貼學校簡介、專業介紹、招生計劃等，播放學校的宣傳片，能夠取得較好的效果。

2.5 注重名人效應和社會效應

一是主動與各媒體接觸，合辦幾個品牌欄目，提高學校的知名度，同時學院領導參與網上咨詢，把學校的一些可喜情況與廣大網友分享；二是與媒體或傳媒公司合力宣傳幾位人物（教師、校友、學生），推出校園名人，通過對幾個校園事件的報道，發掘事件中人物身上的閃光點，予以宣傳，吸引大眾的關注。

高職院校的對外宣傳工作要變被動為主動，在主動策劃上下功夫，在巧借外力整合學院各部門上求創新，不斷改進對外宣傳方式，拓寬對外宣傳方式，拓寬對外宣傳渠道。

3 招生宣傳應注意的幾點

3.1 重視宣傳策劃工作

招生宣傳是一個系統工程，涉及面廣、投入人力物力多、持續時間長，如果不在前期階段做好策劃工作，結果很有可能事倍功半，造成資源浪費，達不到預期效果。招生宣傳工作涉及區域廣、人數多、社會影響大，因此招生宣傳工作的策劃要講究整體性，要對在整個招生宣傳過程中可能涉及到的方方面面進行通盤考慮，從宣傳資料的準備、宣傳隊伍的建設到宣傳時間、地點、方式的選擇和反饋體系的建立，都需要仔細研究分析才能設計出優秀的、適合自身的宣傳方案。

3.2 確保宣傳內容的真實，做好宣傳資料的編印

首先，宣傳的內容要真實。高職院校無論通過何種渠道發布的招生信息都必須準確、真實、全面。如果信息失真，就有可能導致考生在分析判斷后做出不當的決策，不但損害了考生的利益，還損害了學校的社會聲譽，給學校今后的招生宣傳工作帶來長期的、難以消除的負面影響。因此，各校的招生宣傳，內容一定要真實。作為宣傳的主要媒介，做好招生宣傳資料的編印十分必要。首先，編印的資料要講究質量，精美大方；其次，宣傳資料不能太單一，應有多種形式，根據不同的需要選擇不同的資料。譬如，除了編印好每年必需的招生章程、招生簡章、院系及專業介紹外，還可以編印不同內容、不同大小、不同風格的畫冊、資料袋、信封、明信片等，以進一步增強宣傳效果。

3.3 爭取教職員工的重視，形成招生宣傳長效機制

高職院校招生的規模直接關系到學校的發展，要讓全體教職員工重視招生宣傳工作，主動為學校的發展作貢獻。招生宣傳工作就像企業的危機管理小組，其在關鍵時刻運作的好與壞直接關系到學校的發展前途。因此從學院領導到普通教職員工都應重視招生宣傳工作，大力支持招生宣傳工作，學院應調動每個員工的積極性，讓其主動參與招生宣傳工作。

其次，絕對不能僅單獨在高考期間和報考前夕進行招生宣傳工作，很多學校往往采取一些“臨陣磨槍，赤膊上陣”的突擊性、臨時性、投機性做法，這些做法都不利于招生宣傳工作的有效開展。招生宣傳工作是一項立足當前、放眼長遠的工程，需要認真研究，不斷總結，加大投入，逐步建立長效機制，確保招生宣傳工作有組織、有計劃、有目的地開展。

3.4 超前性原則

由于考生和社會關注的時間集中在高考期間和填報志愿前，所以招生宣傳工作要有一個提前期。高職院校應該把填報志愿前的一段時間作為招生宣傳“黃金時期”，把學校的招生簡章等招生信息提前發放給考生和家長，加深他們對高職院校的印象，讓他們了解學校，選擇報考學校。

4 結束語

面對激烈的生源大戰，高職院校必須結合自身情況，仔細研究、周密部署，逐步建立符合實際情況的招生宣傳長效機制，科學合理地利用有效資源，努力擴大學校在社會公眾中的影響，提高學校的認可度和信譽度，吸引更多的學生報考，為學校爭取更多高質量的生源，從而促進學校的發展，使高職院校在激烈的生源競爭中立于不敗之地。

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