TMT時代的新媒體策略—中國日報新媒體實踐與思考

文｜曲寶玉

TMT時代的新媒體策略—中國日報新媒體實踐與思考

文｜曲寶玉

2009年1月7日，中國3G牌照的正式發放，讓中國的手機媒體真正成為一個獨立的媒體平臺，當我們的運營商、SP、CP們還在規劃業務方向、制定游戲規則的時候，大洋彼岸，蘋果公司的Iphone、ipad攜龐大的應用商店強勢襲來，迅速引發了一場新媒體的狂潮。近兩年，“蘋果”成為了新媒體的代名詞，它不是新媒體的全部，卻成了新新媒體的尖兵。它除了引領移動終端消費時尚熱潮的同時，也開啟了媒體信息如何傳播與消費的新模式，引發了更多的新媒體形態的思考。

關于新媒體的定義和界定，業內的專家和學者們說法不一，但唯一能達成供識的一點是：新媒體較之傳統媒體有著更為強大的傳播力和對傳統媒體傳播體系強悍的“破壞力”。在科技、媒體和通信（TMT）融合趨勢所產生的大的背景之下，新媒體形態徹底打破了“信源-信道-信眾”的單向、單一傳播鏈條，甚至銷解了信源與信眾的界限。傳統媒體將必須面對這一嚴酷的事實，這是TMT產業推動下的一次重大的媒體被動變革。

中國日報新媒體實施策略

著眼未來，思危思變

在數字媒體時代，信息技術日新月異的發展引發了一輪新聞信息傳播的革命性變革，廣泛而深刻地影響著現代傳播方式，也在不斷的沖擊著傳統媒體形態。我們順勢而為，堅持創新，打破傳統媒體傳播思路，加速推薦報、網全媒體傳播體系的建設，初步建立了一個媒體傳播數字化、傳播主體多元化、媒體受眾分從化、媒體終端移動化的現代全媒體傳播格局。積極推進組織結構轉型，業務形態、工作流程再造等工程，實施報紙、網絡和移動媒體的統一策劃、采訪和信息共享工作機制。重大題材采訪，均采用聯合策劃、聯合行動的全媒體工作模式。這一重大思路的變革，為中國日報實施新媒體戰略，乃至全媒體戰略奠定了思想基礎。

小步快走，漸行漸近

針對世界傳媒業進入移動新媒體時代的發展潮流，我們抓住發展機遇，大力發展移動新媒體。當學界還在混亂中厘清“新媒體”的概念、當業界還在觀望思考時，中國日報已經出發，我們不爭論、不觀望，在實踐中探索。

2008年推出中國第一份雙語手機報《中國日報雙語手機報》，60多萬有效用戶讀者遍及中國大陸，香港及新加坡；2009年9月，推出針對iphone平臺的《新聞客戶端》和《視頻客戶端》；2010年相繼推出針對ipad平臺的《中國日報精選》和《中國報電紙報》，同年，基于ipad的電子雜志平臺研發完成，將在傳媒雜志化的模式上進行探索。我們的新聞產品還登陸了kindle、blackberry、android 三大主流平臺。此外，針對國內市場，在中國移動商場（mobile market）推出《雙語聽報客戶端產品》，涵蓋symbian、windows、android等幾大主流手機操作系統。2011年兩會期間，中國日報的手機電視臺完成試播。

借船出海，助力傳播

Twitter、Facebook等SNS、微博客平臺不斷發展壯大，其傳播能力受到全球媒體的關注。已經成為CNN，紐約時報等西方主流媒體實現對全世界進行意識形態傳播的一個重要平臺，對全世界的傳播格局，乃至政治格局，都產生著不可估量的影響。

2010年，我們正式啟動“分享傳播”工程，實施“借船出海”策略。截止到目前，我們已經成功與Twitter、Facebook、新浪微博、騰訊微博等國內外50多個公共網絡平臺對接，根據不同的傳播方向以及平臺人群特點，構建門戶空間、垂直產品空間近50個，通過技術手段進行信息數據的挖掘和處理，實現了內容管理平臺與公共平臺的直接對接，形成了基于SNS、微博客平臺的又一個重要傳播渠道。

新媒體是近兩年來業界熱議的話題，新聞媒體同行們也在不斷探索其在網絡、移動通信等領域中的應用模型。本文在TMT產業高速發展的背景下，從信息傳播的角度發表了對新媒體的認知和理解，同時結合中國日報近年來的新媒體建設成果，分享新媒體實踐中的策略和思考。

未雨綢繆，探索經營

歷經一年多的探索與實踐，初步建立擁有包括移動終端、手機報、手機電視三大平臺、14個終端產品的新媒體業務體系。其中，蘋果商城中的應用集群用戶已達30多萬，涵蓋全球60多個國家和地區。預計2011年，移動新媒體應用集群用戶突破200萬。如何開發我們的移動新媒體用戶的消費能力，實現傳統媒體、網絡媒體、移動新媒體廣告資源的跨界整合，一直是我們的重點研究方向。

隨著當下受眾生活形態與新媒體形態帶來的閱讀環境的變遷，傳統單一的媒介推廣已很難滿足企業品牌營銷的需求，跨媒體整合營銷的品牌傳播業已成為諸多廣告主的共識。

艾瑞發布的《2010年第一季度移動互聯網核心數據報告》顯示，我國移動互聯網市場規模已達44.9億，移動新媒體廣告市場規模高達到2.5億。所有移動新媒體的經營者都在覬覦著這塊誘人的蛋糕。

中國日報未雨綢繆，自主研發新媒體廣告平臺，在國內媒體行業，率先實現了新媒體廣告資源管理、投放管理、監測管理等核心功能，并完成了IOS、Andriod、Symbian、Windows等四大主流移動終端操作系統的嵌入接口，為我們的移動新媒體廣告經營和跨媒體廣告資源整合奠定了技術和平臺基礎。

圖1：新媒體架構圖

由點帶面，逐見端倪

新媒體技術發展日新月異，新的應用模式也層出不窮。為探索真正有益于新媒體能力建設的新應用和新業務形態，通過新媒體實驗室模式，構建創新基地，持續對新媒體、新技術的跟蹤、研究、測試和實踐，同時對新媒體應用模式進行孵化和業務形態培育，大大提高新媒體研究到實際業務的轉化率。經過一年多的新媒體拓展，中國日報新媒體業務已初具規模，移動新媒體架構也逐見端倪。基本形成了內容管理、傳播渠道、服務管理、經營管理的四層架構。如圖1所示。

隨著新媒體傳播體系的初步形成，我報朝著構建國際一流的全媒體集團的戰略目標邁出了堅實的一步。

新媒體助力全媒體戰略

新媒體的迅猛發展，讓媒體產業格局發生了巨變。當西方媒體正在艱難中飽受煎熬的時候，我們成功啟動了從傳統媒體向現代全媒體的轉型。初步形成了一個由傳統媒體、網絡媒體、移動新媒體等媒體形態構成的立體化的國際傳播模式。

如果把我們的全媒體戰略比作一個在征途中的斗士的話，新媒體戰略讓我們四肢健全了、強壯了。兩條腿，一條是傳統媒體，對于我們來說就是報紙，另一條是新媒體。兩手抓，一邊抓內容，是抓根本，一邊抓新媒體，是抓媒體產業發展的方向，只有這兩手都硬，才能站穩兩條腿，才能大踏步前進。如圖2所示。

傳媒行業新媒體戰略思考

圖2：中國日報全媒體戰略示意圖

理念創新

所謂新媒體，是科技、媒體和通信，包括信息技術這樣一個融合趨勢所產生新的媒體形態，與傳統媒體區別決不僅僅在于載體與媒介形式的不同，關鍵是與受眾的接觸方式、受眾的信息消費習慣，都發生了根本性的變化。在這些新的方式和習慣的面前，如果還用傳統媒體理念建設新媒體，碰壁在所難免。Flipboard 的創始人兼 CEO Mike McCue在接受《洛杉磯時報》記者采訪時，說了一句耐人尋味的一句話：“傳統媒體沒有讀懂網絡環境”。

傳統媒體習慣于用辦報紙、辦雜志的思路建設新媒體，往往受制傳統媒體的運作框架，而不能大膽地尋求符合新媒體自身特點的發展道路。典型的案例就是把報紙、雜志、網絡全盤搬上移動終端，這根本無法給受眾帶來良好的閱讀體驗，也無法滿足受眾的互動需求。新的媒體形態，新的傳播介質，新的傳播渠道，新的用戶需求，要求我們要用全新的理念來開拓新媒體，不能把新媒體當做傳統媒體的延伸物與附屬物。

人才結構優化及職能轉變

人才結構優化是指從組織的戰略發展目標與任務出發，認識和把握人才群體結構的變化規律,建立一個較為理想的人才群體結構，更好地發揮人才群體的作用，使人才群體內各種有關因素形成最佳組合。新媒體發展程度和成果大小，終究取決于人才個體的能力高低以及人才群體“化學反應”。新媒體是以技術驅動的新興產業，其新的形態和特性，催生了若干新職位，比如：新媒體UI設計、新媒體UE設計、內容設計師等等，這些職位與傳統媒體、網絡媒體的職能發生了根本性的變化，除掌握基本的設計技巧外，還需要更多的掌握介質特性、平臺特性、用戶體驗特性、內容包裝技巧等等新媒體所必須的專業知識。用一句話概括，新媒體建設是以技術為核心驅動的、集內容策劃包裝、UI設計、UE設計、技術研發、公關推廣、運營、客服等職能部門組成的產業鏈條。

然而，目前很多傳統媒體在開拓新媒體市場時，戰略重視大大超過實際資源的投入，新媒體事業部“光桿司令”現象嚴重，沒有一個可持續發展的人才結構和管理架構，這是很難做好新媒體的。

新媒體特性要求管理架構的變革

在我國傳統媒體的管理架構基本都延續著“金字塔”式的科層管理，從高到低，層級結構十分明顯。然而，新媒體做為以技術驅動為核心的新媒體形態，很大程度上取決于新技術、新應用的誕生速度，取決于新設備更新換代的速度 ，取決于受眾的閱讀環境和閱讀習慣的變化速度，“時機、速度、應變和執行力”這四個關鍵詞在新媒體建設過程中就顯得極為重要。而這些，都將受制于傳統媒體的管理架構，決策鏈過長,很有可能錯過最佳決策時機。新媒體的建設和運營，要求管理架構的創新與變革，要求組織管理扁平化。

所謂扁平化，就是通過破除企業傳統的金字塔式結構，減少組織最上面的決策層到最下面的操作層中間的相隔層次，增加管理幅度來建立一種緊湊的橫向組織，達到使組織變得靈活、敏捷、富有柔性的創造性的目的，強調管理層次的簡化與分權。以適應新媒體應對急劇和快速變化的環境，提高決策與管理效率，同時有利于激發員工潛能，提高員工積極性和創造力。

移動新媒體發展的“競合”規則

新媒體的迅速興起、繁榮發展，作為技術、媒體、通訊大融合時代的媒體形態，它帶來的不僅僅是介質的變化，而是在根本上影響了受眾的閱讀方式和閱讀習慣，同時，也在緊隨信息化社會前行的步伐，不斷適應和滿足了人們對信息的需求。而受眾對新聞需求、信息需求和服務需求正在朝著多樣化、個性化、縱深化的趨勢發展，任何一家媒體“大而全”的策略似乎行不通，這將重新引發新媒體時代的大分工與大合作。媒體與媒體的合作、媒體與運營商的合作、媒體與渠道的合作、媒體與廠商的合作，或許是一個不錯的選擇。競爭催生合作，合作創造競爭力，新媒體“競合”規則帶來共生共贏的局面。

傳統媒體、優制CP們，在新媒體面前，應該做到心態開放，自信而不自戀，做好CP（Content Provider）、ICP（Internet content Provider）向DCP（Digital content Provider）的轉變，甚至完成向SP（Service Provider）的華麗轉身。

信息挖掘與傳播思路的變革

傳統媒體的新聞、信息寫作都要求6要素，即“5W+1H”，更多的是受眾閱讀角度考慮，然而新媒體時代，受眾閱讀碎片化、分眾化、個性化的需求以及新媒體介質本身的特性，要求我們在內容生產制作時要更多的考慮信息的傳播便利性。新媒體的內容制作和傳播，需要根據受眾對內容深淺度的不同，喜好的不同進行選擇和組合，自由定制。這就要求我們要采用必要的創新技術型手段對我們的信息深度挖掘，來提升我們的信息價值和傳播便利性。

媒體數字化，不是簡單的電子化，而是把非結構化的數據轉化為結構化的信息和知識，通過信息智能挖掘技術，提取“關鍵詞、信息類別、時間、地點、人物、事件……”等必要傳播要素，讓信息本身轉化為有序的信息單元，這種微顆粒度的信息描述體系，將會在新媒體傳播體系中發揮重要作用，讓受眾根據個人喜好和需求自由組合成為現實，真正實現單向被動傳播到雙向的互動傳播。屆時，將由現在的“我們給這些，你挑著讀”的狀態跨越到“你需要什么，我們給什么，你可能需要什么，我們給什么”的時代，信息服務終端逐漸取代單一的新聞閱讀終端，必成現實。

信息挖掘技術的介入和傳播思路的變革，LBS（基于位置服務）技術在新聞傳播領域的應用，讓我們很容易做到正確的人選，在正確的時間、正確的地點以正確的方式為他提供正確的信息，以產生正確的結果，這是新媒體時代信息供給與精準傳播的真諦。

新舊媒體的融合締造新媒體春天

我們深知，處在高速成長期的新媒體，仍在很大程度上依賴技術創新并且占據優勢。但是從長遠看，隨著技術的日益成熟，技術平臺終將成為人所共有的生產要素，而惟一決定差異的仍然是內容。“內容為王”的媒體規律，仍將主導一切。我們如果在傳統媒體領域不強，在新媒體領域也不可能強。傳統媒體和新媒體的互補，將是一個長期相對穩定的格局，說到底，我們在世界范圍內傳播的是內容。傳統媒體和新媒體都是傳播手段。我們堅信，傳統媒體和新媒體的組合拳，將會擊潰任何一種單純的新媒體形態。在未來的新媒體之戰斗中，具有優質內容的傳統媒體將會締造新媒體春天。

中國日報技術中心)