專注兒童護(hù)理 青蛙王子躋身高端市場(chǎng)

隨著國(guó)內(nèi)兒童護(hù)理產(chǎn)業(yè)的“覺(jué)醒”，外資長(zhǎng)期壟斷中國(guó)市場(chǎng)的格局正在悄然變化。市場(chǎng)上，本土兒童護(hù)理品牌層出不窮，各式產(chǎn)品極大豐富，還有不少企業(yè)試水高端市場(chǎng)，在外資包圍中走出一條自己的發(fā)展道路。

據(jù)記者了解，在所有進(jìn)軍高端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)兒童護(hù)理企業(yè)中，擁有產(chǎn)品“專家”之稱的青蛙王子最為引人矚目。市場(chǎng)銷售量年增長(zhǎng)超過(guò)30%，位居行業(yè)前列。

作為目前的本土龍頭企業(yè)，該公司在今年還準(zhǔn)備推出全新形象的系列兒童護(hù)理新品，立足中端市場(chǎng)，角逐高端領(lǐng)域。這些新品將鎖定在家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等主流大賣(mài)場(chǎng)上架。

該公司負(fù)責(zé)人介紹，目前青蛙王子已經(jīng)逐漸形成了全國(guó)市場(chǎng)布局及產(chǎn)品的全層次覆蓋，產(chǎn)品線的豐富性和結(jié)構(gòu)的完整性領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)。從公司戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，下一步的重點(diǎn)目標(biāo)，將落腳在提升中高端市場(chǎng)占有率上。

專家表示，本土企業(yè)進(jìn)軍高端市場(chǎng)是未來(lái)兒童護(hù)理產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。如今，在外資“獨(dú)大”的背景下，青蛙王子要想分食這塊“蛋糕”，無(wú)疑是對(duì)企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌口碑以及售后服務(wù)的一次考驗(yàn)。

高品質(zhì)護(hù)航

品質(zhì)決定市場(chǎng)。

對(duì)于剛剛涉足高端領(lǐng)域的青蛙王子而言，更是如此。在消費(fèi)者看來(lái)，選擇兒童護(hù)理品的首要考慮因素就是產(chǎn)品品質(zhì)。尤其是在大城市的高端市場(chǎng)，高級(jí)兒童護(hù)理品往往是一枝獨(dú)秀，這也就意味著，質(zhì)量和形象的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于價(jià)格。

青蛙王子公司負(fù)責(zé)人表示，作為對(duì)兒童的關(guān)愛(ài)，青蛙王子對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制投入毫不吝惜。近年，企業(yè)力邀優(yōu)秀的研發(fā)工程師、技術(shù)專家傾力加盟，通過(guò)不斷更新技術(shù)設(shè)備，生產(chǎn)出安全、高品質(zhì)的兒童護(hù)理產(chǎn)品，以近于苛求的管理來(lái)確保產(chǎn)品品質(zhì)，不定期對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，確保原材料的安全可靠。

該負(fù)責(zé)人稱，企業(yè)已經(jīng)在兒童護(hù)理領(lǐng)域摸爬滾打12年，對(duì)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品認(rèn)知等多個(gè)方面都極為了解。“兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品有很大的差距，以洗發(fā)水為例，成年人的洗發(fā)水往往注重產(chǎn)品功能，但兒童洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)不帶刺激性的呵護(hù)。所以，要生產(chǎn)兒童護(hù)理品，對(duì)兒童的深入了解至關(guān)重要。”

該負(fù)責(zé)人還告訴記者，與同類兒童護(hù)理用品相比較，青蛙王子的產(chǎn)品更讓人放心。嚴(yán)格的檢驗(yàn)流程和權(quán)威機(jī)構(gòu)的多次反復(fù)檢驗(yàn)使產(chǎn)品安全性更高，消除了大眾對(duì)產(chǎn)品的疑慮。

眾所周知，國(guó)外檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品檢測(cè)規(guī)范遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。出于對(duì)消費(fèi)者安全負(fù)責(zé)，2011年，青蛙王子公司將產(chǎn)品送到了境外的權(quán)威機(jī)構(gòu)pony testing international group（譜尼測(cè)試集團(tuán)）和Intertek（天祥）進(jìn)行全面檢測(cè)，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)可靠。

青蛙王子（中國(guó)）日化有限公司副總經(jīng)理稱，面對(duì)日益激烈的日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品一如既往的追求高端品質(zhì)，推進(jìn)“青蛙王子”品牌的含金量，標(biāo)示著企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)駐一線市場(chǎng)的決心。

細(xì)分市場(chǎng)突圍

定位決定方向。

上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，青蛙王子創(chuàng)辦，但是對(duì)于這個(gè)襁褓中的“嬰兒”來(lái)說(shuō)，面臨的境況并不那么美好——許多人都抱著“掘第一桶金”的心態(tài)紛紛下海，市場(chǎng)局面開(kāi)始變得渾濁不清。與此同時(shí)，外資進(jìn)駐中國(guó)門(mén)檻下調(diào)，國(guó)外品牌涌入“勢(shì)如破竹”。

在那些年，企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前既沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有明確的品牌定位，因此，用青蛙王子董事長(zhǎng)李振輝的話說(shuō)：“過(guò)得很難。”

1998年，在企業(yè)經(jīng)過(guò)4年多的艱難發(fā)展，李振輝做出了一個(gè)在現(xiàn)在看來(lái)頗為明智的決定——開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，集中所有力量專攻兒童護(hù)理產(chǎn)品，自此，“青蛙王子”這一品牌也隨之誕生。

有了明確的市場(chǎng)定位和品牌，并不能意味著企業(yè)發(fā)展也會(huì)一帆風(fēng)順。從市場(chǎng)的格局來(lái)看，外資品牌經(jīng)過(guò)將近10年的發(fā)展，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，呈現(xiàn)枝繁葉茂之勢(shì)，尤其在兒童日化領(lǐng)域，強(qiáng)生更是一家獨(dú)大、具有絕對(duì)壟斷性的局面。

青蛙王子品牌自誕生之日起就要另辟蹊徑，走出和強(qiáng)生完全不同的發(fā)展道路。此時(shí)，品牌和產(chǎn)品的差異化成了李振輝必須思考的問(wèn)題。“如果強(qiáng)生的目標(biāo)消費(fèi)群體是0至3歲，那么我們就重點(diǎn)服務(wù)4至12歲的兒童群體，做專業(yè)的兒童護(hù)理品牌；同時(shí)，我們重點(diǎn)開(kāi)辟二三四線城市，尤其是三、四線市場(chǎng)。”

雖然青蛙王子通過(guò)差異化定位，另辟蹊徑，避開(kāi)了和強(qiáng)生的正面競(jìng)爭(zhēng)，但在那時(shí)兒童護(hù)理用品市場(chǎng)還處在萌芽期發(fā)展階段，消費(fèi)理念還相當(dāng)不成熟，青蛙王子打造專業(yè)兒童護(hù)理品牌的道路走得并不輕松。然而，李振輝堅(jiān)信兒童護(hù)理用品市場(chǎng)必將迎來(lái)美好的明天。在這段中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、各種誘惑層出不窮的年代里，李振輝從沒(méi)想過(guò)要放棄自己的戰(zhàn)略信念或者分心去做“更賺錢(qián)”的行業(yè)，而是堅(jiān)守自己的“一畝三分地”，堅(jiān)持不懈、默默耕耘“兒童護(hù)理用品”這個(gè)當(dāng)時(shí)大多數(shù)人并不關(guān)注“冷門(mén)”行業(yè)。這份執(zhí)著和認(rèn)真，在當(dāng)時(shí)大多數(shù)人并不能完全理解，放棄那么多快速輕松“賺錢(qián)”的機(jī)會(huì)，是不是太傻。而李振輝自己心里卻異常清醒，自己堅(jiān)持的是一份明天的事業(yè)。

從只有幾個(gè)批發(fā)商，到二三十個(gè)省級(jí)代理商，再到擁有近200個(gè)以地級(jí)市為核心的區(qū)域代理商、數(shù)百個(gè)分銷商，渠道越做越細(xì)、基礎(chǔ)越打越牢，悄然間，青蛙王子的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已把那些老牌的本土兒童品牌甩在身后。而在這片差異化的細(xì)分市場(chǎng)上，渠道優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)生相比，也逐漸占得上風(fēng)。同時(shí)，青蛙王子對(duì)于專業(yè)定位和產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，也逐漸收獲豐碩的回報(bào)，在廣告投入并不大的情況下，品牌美譽(yù)度和影響力不斷提升，逐漸成為本土品牌中的代表性品牌。

2007年青蛙王子被評(píng)為中國(guó)日用化學(xué)品及化妝品行業(yè)最具開(kāi)發(fā)潛力的十大國(guó)內(nèi)品牌，及榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。

在門(mén)外人看來(lái)，青蛙王子似乎是一夜之間從一個(gè)默默無(wú)聞的新進(jìn)者變成如今本土兒童品牌中的龍頭性品牌，殊不知，背后青蛙王子人品嘗了多少長(zhǎng)期堅(jiān)持的艱辛和努力耕耘的汗水。

隨著近幾年兒童護(hù)理用品行業(yè)逐漸進(jìn)入高速發(fā)展期，大多數(shù)人開(kāi)始紛紛看好這個(gè)行業(yè)的美好明天時(shí)，青蛙王子已經(jīng)開(kāi)始收獲豐厚的業(yè)績(jī)回報(bào)。

跨界營(yíng)銷破局

對(duì)于兒童護(hù)理品的市場(chǎng)營(yíng)銷，青蛙王子的策略別具特色。自《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)片風(fēng)靡全國(guó)，帶動(dòng)海爾集團(tuán)發(fā)展之后，青蛙王子也看中了跨界營(yíng)銷的市場(chǎng)效應(yīng)。

而今，走進(jìn)上海各大幼兒園，很多小朋友們都會(huì)對(duì)一個(gè)名為《青蛙王子之蛙蛙探險(xiǎn)隊(duì)》的動(dòng)畫(huà)片津津樂(lè)道。此外，還有一個(gè)益智的“蛙蛙歷險(xiǎn)記”的飛行棋游戲也被小朋友所喜愛(ài)。

據(jù)了解，這部動(dòng)畫(huà)片就是由青蛙王子制作的的系列動(dòng)畫(huà)片。為了加強(qiáng)公眾認(rèn)知，公司于2005年成為國(guó)內(nèi)首家介入動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的日化企業(yè)，全額投資制作了長(zhǎng)篇原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片《青蛙王子》，旨在倡導(dǎo)少年兒童培養(yǎng)“綠色、健康、環(huán)保”的意識(shí)。《青蛙王子》系列動(dòng)畫(huà)片，在包括央視少兒頻道黃金時(shí)段等100多個(gè)電視臺(tái)播出，深受中國(guó)家長(zhǎng)和兒童們的歡迎。第一部的成功給了青蛙王子公司巨大的信心，2008年再接再厲，第二部《青蛙王子之蛙蛙探險(xiǎn)隊(duì)》啟動(dòng)制作。第二部動(dòng)畫(huà)片在創(chuàng)作和制作水平上躍上了一個(gè)新的臺(tái)階，榮獲廣電總局2010年度第一批優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片推薦殊榮，并于2010年9月登陸央視少兒頻道，2010年11月亮相江蘇少兒頻道，再掀收視熱潮。2011年將計(jì)劃在數(shù)十個(gè)衛(wèi)視及地方電視臺(tái)播出。

憑借動(dòng)畫(huà)片的播出，企業(yè)“青蛙王子”品牌可愛(ài)、有趣的形象，和獨(dú)特的小禮品，給小朋友和老師、家長(zhǎng)留下了良好的印象。

據(jù)青蛙王子工作人員透露，接下來(lái)，終端系列新品的上市，企業(yè)將全方位覆蓋全國(guó)各大一二線城市，進(jìn)入更多幼兒園，讓適齡小朋友親身體驗(yàn)與青蛙王子的歷險(xiǎn)旅程，感受青蛙王子的獨(dú)特魅力。同時(shí)，還會(huì)將探險(xiǎn)游戲從校內(nèi)帶到戶外，更激烈、更開(kāi)心、更多小朋友參與。在游戲中感受青蛙王子對(duì)小朋友健康成長(zhǎng)的關(guān)愛(ài)。

值得一提的是，消費(fèi)者對(duì)青蛙王子的品牌感受能夠在動(dòng)畫(huà)片上得到很大程度的再現(xiàn)，而探險(xiǎn)游戲則讓受眾得以在歡樂(lè)中感受到青蛙王子的關(guān)愛(ài)，顯示了青蛙王子決策層的獨(dú)具匠心。通過(guò)涉足動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，青蛙王子雙管齊下，將自己打造成業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“兒童綠色、健康護(hù)理”品牌，有助于國(guó)內(nèi)嬰童日化行業(yè)新格局的形成。

專家認(rèn)為，跨界合作對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要通過(guò)兩種品牌的結(jié)合達(dá)成1+1>2的效果。

現(xiàn)今，青蛙王子在嬰童日化行業(yè)中樹(shù)立了一個(gè)跨界營(yíng)銷的典范。據(jù)知情人分析，在《青蛙王子之蛙蛙探險(xiǎn)隊(duì)》的推動(dòng)下，青蛙王子品牌知名度不斷提升，市場(chǎng)所占份額逐漸擴(kuò)大，成為了當(dāng)前日化業(yè)一個(gè)全新時(shí)代的標(biāo)志。

據(jù)了解，鑒于跨界營(yíng)銷潛移默化的影響力，青蛙王子目前已經(jīng)在準(zhǔn)備繼續(xù)拍攝第三部動(dòng)畫(huà)片，據(jù)告知第三部動(dòng)畫(huà)片在創(chuàng)作和制作上的投入將大大超過(guò)以往，第三部是否能達(dá)到“喜洋洋和灰太狼”這部動(dòng)畫(huà)片的影響高度非常值得期待。

新媒體助陣

新媒體發(fā)展如火如荼的今天，青蛙王子審時(shí)度勢(shì)，將目光投向這一有效、快速的傳播方式，從多方位建構(gòu)了新媒體傳播渠道。

眾所周知，新媒體形態(tài)的層出不窮，傳播環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷概念的此消彼長(zhǎng)，不僅為企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，也為媒體自身的發(fā)展提出了更多深層次的生存問(wèn)題。

有專家表示，在web2.0帶來(lái)巨大革新的年代，營(yíng)銷思維也帶來(lái)巨大改變。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播3.0時(shí)代，并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、微客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。

在新媒體的助陣下，日化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷手段有了新的方式。有效利用新媒體，將產(chǎn)品以及公司信息進(jìn)行有效整合，即時(shí)發(fā)布，不僅僅意味著企業(yè)占據(jù)了營(yíng)銷制高點(diǎn)，也為企業(yè)日后品牌建設(shè)增加新渠道。

2010年12月，青蛙王子官方微博正式登陸新浪（http://t.sina.com.cn/qingwawangzizg），許多準(zhǔn)媽媽都加青蛙王子為“關(guān)注”，成為粉絲，通過(guò)這一方式獲取更多的護(hù)理知識(shí)。

同時(shí)，青蛙王子也舉辦一系列有獎(jiǎng)精彩活動(dòng)，如“‘Super Baby’秀寶寶贏好禮”、“‘呱呱團(tuán)’跳不停活動(dòng)”等，與消費(fèi)者展開(kāi)實(shí)時(shí)互動(dòng)。

據(jù)青蛙王子工作人員透漏，公司推出的產(chǎn)品，如：青蛙王子兒童多效滋潤(rùn)潤(rùn)唇膏(原味)、青蛙王子兒童倍潤(rùn)呵護(hù)霜(鮮奶)、青蛙王子兒童滋養(yǎng)柔嫩潤(rùn)膚露等多個(gè)系列、數(shù)十種產(chǎn)品信息已經(jīng)發(fā)布到了青蛙王子官方微博。廣大消費(fèi)者和青蛙王子的粉絲們可以通過(guò)微博，查看更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息。

與此同時(shí)，青蛙王子并沒(méi)有將微博單純的定位于信息發(fā)布的平臺(tái)，企業(yè)還通過(guò)在線與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，及時(shí)回收將消費(fèi)者的需求和意見(jiàn)，完成了企業(yè)和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，形成“雙贏”局面。

除了把微博作為企業(yè)面像向公眾的窗口外，青蛙王子還利用SNS、IM權(quán)群，企業(yè)論壇等方式，不斷的向消費(fèi)者傳達(dá)兒童護(hù)理的專業(yè)知識(shí)。這不僅僅是品牌建設(shè)的一種手段，同時(shí)也是履行企業(yè)責(zé)任的一種表現(xiàn)。

據(jù)了解，青蛙王子官方微博開(kāi)設(shè)不到一周，粉絲量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，除了擁有實(shí)時(shí)互動(dòng)的天然優(yōu)勢(shì)外，與其產(chǎn)品忠實(shí)用戶的支持有極大關(guān)系。通過(guò)爆發(fā)性傳播，青蛙王子用戶回評(píng)參與程度高漲，品牌的知名度和美譽(yù)度有極大的提高。

有權(quán)威機(jī)構(gòu)稱，青蛙王子是兒童日化企業(yè)中第一家試水新媒體營(yíng)銷的企業(yè)。青蛙王子及時(shí)開(kāi)通官方微博，不僅順應(yīng)了web3.0時(shí)代的創(chuàng)新性營(yíng)銷變革，也為整個(gè)中國(guó)日化行業(yè)提供了一條新穎的可借鑒的營(yíng)銷手段。

對(duì)于未來(lái)企業(yè)如何發(fā)展，李振輝給出的回答頗為務(wù)實(shí)：“沒(méi)有太多訣竅，就是執(zhí)著認(rèn)真。”抱有這樣一個(gè)信條的企業(yè)，在強(qiáng)手如云的競(jìng)爭(zhēng)中，勢(shì)必會(huì)以踏實(shí)肯干，戒驕戒躁的精神，為民族日化企業(yè)做出榜樣。商