旅游企業(yè)基于參展商的會(huì)展旅游服務(wù)體系設(shè)計(jì)

中國海洋大學(xué) 李平 王晶

旅游企業(yè)基于參展商的會(huì)展旅游服務(wù)體系設(shè)計(jì)

中國海洋大學(xué) 李平 王晶

隨著世界會(huì)展業(yè)的發(fā)展，會(huì)展旅游在國內(nèi)蓬勃發(fā)展和壯大。本文界定了會(huì)展旅游的概念和類型，繼而分析了參展商的需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上從旅游企業(yè)的角度探討以參展商為主體的會(huì)展旅游服務(wù)體系的設(shè)計(jì)，提出了由誘發(fā)因子、接待體系、媒介體系和輔助體系共同構(gòu)成的一整套服務(wù)體系。

會(huì)展旅游 參展商 服務(wù)體系

隨著世界經(jīng)濟(jì)化的推進(jìn)和旅游業(yè)的不斷發(fā)展，會(huì)展業(yè)的特殊作用和地位正被逐步認(rèn)識(shí)。奧伯曼(Oppermann,1996)指出會(huì)展業(yè)目前已經(jīng)被視為旅游業(yè)中最為興旺的部門。會(huì)展旅游因具有組團(tuán)規(guī)模大、消費(fèi)檔次高、停留時(shí)間長、季節(jié)影響小、利潤豐厚等優(yōu)點(diǎn)而日益引起世人的關(guān)注。[1]在國內(nèi)會(huì)展旅游因其1：9的巨大經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用成為我國很多城市，尤其是大中城市努力培育的 “朝陽”產(chǎn)業(yè)。但當(dāng)前我國會(huì)展旅游多為政府主導(dǎo)，市場化程度過低，沒有形成會(huì)展組織者、目的地接待者完整的接待服務(wù)體系。本文從旅游企業(yè)的角度對以參展商為主體的會(huì)展旅游服務(wù)體系的設(shè)計(jì)進(jìn)行初步探討，以期為提升我國會(huì)展旅游效益提供一個(gè)可行的思路。

1 會(huì)展旅游的概念和分類

1.1 會(huì)展旅游的概念

目前對于會(huì)展旅游的定義，國際上通稱為MICE (meetings,incentives, conventions, exhibitions)，是指通過各類會(huì)議，博覽會(huì)，展覽、交易會(huì)、體育活動(dòng)和節(jié)慶文化活動(dòng)的開展而形成的各種旅游現(xiàn)象和關(guān)系的總和[2]。本文認(rèn)為這一定義過于寬泛，未將會(huì)展旅游與會(huì)展、會(huì)展經(jīng)濟(jì)等概念區(qū)分開來。如王保倫所說“我們所提倡的會(huì)展旅游不是讓旅游企業(yè)去舉辦各種會(huì)議和展覽,而是讓旅游企業(yè)發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢,為會(huì)展的舉行提供相應(yīng)的服務(wù)”[3]。

本文認(rèn)為，會(huì)展旅游是依托會(huì)展的舉辦和會(huì)展舉辦地的旅游資源，為會(huì)展相關(guān)人員提供住宿、餐飲、游覽等與旅游業(yè)相關(guān)的服務(wù)并從中獲取一定利潤的活動(dòng)。

1.2 會(huì)展旅游的分類

會(huì)展旅游的參與主體包含參展商和參觀者，參觀者包括一般旅游者和觀展旅游者。觀展旅游者指專門以參觀展會(huì)為旅游動(dòng)機(jī)聚集而來的人們。參展商是以參加展會(huì)為主要目的。參展商因會(huì)展吸引聚集到會(huì)展舉辦地，若時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件允許，參展商和觀展者將轉(zhuǎn)換成旅游者。因而會(huì)展旅游者一定是參會(huì)(展)者，而參會(huì)(展)者不一定都是旅游者。

本文根據(jù)會(huì)展旅游參與主體的不同對其進(jìn)行分類：(1)觀展型會(huì)展旅游 ：觀展旅游者受會(huì)展吸引，以參觀展會(huì)為主要旅游動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的旅游活動(dòng)。如方興未艾的上海世博游。(2)附帶型會(huì)展旅游：一般旅游者順道參加展會(huì)的旅游活動(dòng)。如在會(huì)展舉辦地游玩順道參觀會(huì)展的旅游活動(dòng)。(3)參展商會(huì)展旅游：參展商以參加展會(huì)為主要目的，在會(huì)展舉辦地周圍附帶進(jìn)行的旅游活動(dòng)。參展商會(huì)展旅游的前提是參加會(huì)展，因而兼具商務(wù)旅游的性質(zhì)。鑒于參展商對展覽會(huì)成敗影響顯著并且進(jìn)一步影響到依附會(huì)展舉辦而開展的會(huì)展旅游，本文對第三類即參展商會(huì)展旅游的開發(fā)進(jìn)行論述。

表1 會(huì)展旅游的分類

2 參展商群體需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

參展商出游，其真正的目的是經(jīng)商、洽談。與其他旅游形式比較，它有明顯的特征。總體而言,會(huì)展旅游者在吃、住、行、游、購、娛等各方面較為共性的特點(diǎn)主要有：消費(fèi)高,對價(jià)格不敏感；多為工作需要；對會(huì)展旅游產(chǎn)品和服務(wù)要求高；需要快速、優(yōu)質(zhì)服務(wù)；平均停留天數(shù)較長等[4]。在對旅游產(chǎn)品的需求上該群體也表現(xiàn)出比較明顯的特征。餐飲類型一般選擇環(huán)境衛(wèi)生情況較好的中高檔正式場所，便于業(yè)務(wù)溝通和合作；住宿明顯受企業(yè)對參展商授予權(quán)力的影響，多選擇星級(jí)酒店，注重舒適度和現(xiàn)代化辦公設(shè)施；交通方式偏重快速性，長途以飛機(jī)，火車為主，短途以出租居多；游覽景點(diǎn)仍以自然觀光類為主，并且參展商旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，旅游時(shí)自主意識(shí)強(qiáng)；旅游購物中當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)和制作精良的手工藝品成為首選；娛樂方式重視娛樂活動(dòng)的交際功能，參展商平時(shí)壓力較大，能舒緩身心的休閑活動(dòng)也備受青睞。

其次，須明晰參展商參展的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。劉大可(2006)在對北京市參展商旅游消費(fèi)支出的調(diào)查中得出，參展商總體消費(fèi)支出中最大項(xiàng)目為“展位租賃費(fèi)”,占全部費(fèi)用的46.29%。其次項(xiàng)目為“吃、住、行、游、購、娛”六方面的旅游消費(fèi)支出，合計(jì)數(shù)約23.64%。旅游消費(fèi)支出中交通、住宿、餐飲比重較大，旅游景點(diǎn)和購物娛樂支出較小[5]，表現(xiàn)出消費(fèi)的“功能性”而非“消遣性”的特點(diǎn)。如何立足參展商需求，設(shè)計(jì)良好的參展商會(huì)展旅游服務(wù)體系，是相關(guān)旅游企業(yè)亟待解決的問題。

3 旅游企業(yè)對參展商會(huì)展旅游服務(wù)體系的構(gòu)建

旅游企業(yè)對參展商的會(huì)展旅游服務(wù)體系不僅僅包括吃住行游購?qiáng)实拳h(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，還包括游前的宣傳促銷、游中的接待服務(wù)、游后的跟蹤回訪等，由誘發(fā)因子、接待體系、媒介體系和輔助體系共同構(gòu)成一整套的服務(wù)體系(如圖1所示)。

3.1 誘發(fā)因子

參展商的出游需求及其實(shí)現(xiàn)是在會(huì)展業(yè)的外因推動(dòng)下進(jìn)行的,而不是旅游業(yè)[6]。會(huì)展公司和組展方引導(dǎo)參展商參加展會(huì)，會(huì)展活動(dòng)是參展商會(huì)展旅游的客源保障和誘發(fā)因子。會(huì)展公司和組展方負(fù)責(zé)會(huì)展的招徠、宣傳、策劃以及現(xiàn)場實(shí)施，主要提供場館內(nèi)的服務(wù)和配套的物流系統(tǒng)。旅游企業(yè)應(yīng)與會(huì)展公司和組展方保持良好的合作關(guān)系，針對會(huì)展商的服務(wù)體系設(shè)計(jì)應(yīng)與會(huì)展活動(dòng)展開良好互動(dòng)，使兩者相得益彰，相互促進(jìn)。

3.2 接待體系

它是參展商會(huì)展旅游的基礎(chǔ)保障和支撐體系，也是整個(gè)服務(wù)體系的主體部分。主要活動(dòng)主體即旅行社、飯店、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)，為參展商提供與會(huì)期間的吃、住、行等旅游服務(wù)。各旅游企業(yè)應(yīng)憑長期以來集聚的行業(yè)優(yōu)勢，與會(huì)展業(yè)對接，對參展商的各個(gè)旅游環(huán)節(jié)重新組合和合理優(yōu)化，從而縮減參展商的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，改變旅游企業(yè)長期以來被動(dòng)受益、滯后接待的局面。

參展商旅游消費(fèi)的重點(diǎn)是住宿、餐飲和交通，接待體系中與之相關(guān)的住宿，交通和餐飲企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障基本消費(fèi)，同時(shí)針對參展商設(shè)計(jì)更為貼切的拓展性服務(wù)。如酒店在客房提供寬帶網(wǎng)絡(luò)接口，會(huì)展場地配備視聽設(shè)備，用植被分割專門交流空間等；旅行社提供翻譯、禮儀服務(wù)等。其次，拉動(dòng)游購?qiáng)氏M(fèi)。游購?qiáng)时戎卦趨⒄股痰穆糜蜗M(fèi)中比重很小。這與游購?qiáng)氏嚓P(guān)的旅游企業(yè)缺乏有效引導(dǎo)相關(guān)，同時(shí)也說明我國參展商購物發(fā)展?jié)摿^大。旅游企業(yè)可聯(lián)合相關(guān)單位，設(shè)計(jì)富有地域特色的較高檔旅游紀(jì)念品，滿足參展商購物需求。最后，旅行社作為接待體系中的龍頭企業(yè)，應(yīng)針對參展商細(xì)分市場設(shè)計(jì)特色會(huì)展旅游產(chǎn)品。這里旅行社所提供的會(huì)展旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它著眼于旅行社為滿足參展商旅游需求而提供的各項(xiàng)服務(wù)的組合，而并非某項(xiàng)單一的服務(wù)[8]。由于參展商獨(dú)立性極強(qiáng)，在形式上采取單項(xiàng)產(chǎn)品，半包價(jià)、小包價(jià)等；在日程安排上,以半日游、一日游、兩日游、短線游為主,以配合其工作計(jì)劃[9]；在功能上著眼于休閑性，知識(shí)性和交際性，改變已往參展商和經(jīng)銷商以喝酒應(yīng)酬為單一溝通渠道的局面，如溫泉游、工業(yè)旅游等。

3.3 媒介體系

它是參展商會(huì)展旅游順利實(shí)施的信息保障和營銷體系。一直以來，除了政府行為干預(yù)過多、行業(yè)管理機(jī)構(gòu)不健全及市場分工協(xié)作差以外，會(huì)展旅游市場營銷的滯后是制約其發(fā)展的瓶頸[7]。面對會(huì)展所帶來的巨大潛在客源市場旅游企業(yè)整體處于被動(dòng)局面。尤其是旅游景區(qū)多依賴散客和旅行社招徠，錯(cuò)失了提升景區(qū)知名度的大好時(shí)機(jī)。旅游企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化營銷意識(shí)積極同參展商溝通。首先，借助廣告媒體展示企業(yè)信息。通過報(bào)刊雜志、電視互聯(lián)網(wǎng)、直接郵寄等傳統(tǒng)媒介發(fā)布企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)參展商對企業(yè)初步認(rèn)知；其次，實(shí)現(xiàn)信息溝通。通過電話傳真，行業(yè)協(xié)會(huì)、會(huì)展組織公司和會(huì)議局等機(jī)構(gòu)進(jìn)一步接觸目標(biāo)市場，宣傳企業(yè)形象定位，建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)對參展商的直接、長期營銷。

3.4 輔助體系

輔助體系是參展商會(huì)展旅游的組織協(xié)調(diào)體系，協(xié)助參展商和旅游企業(yè)進(jìn)行溝通。主要包括政府、各種會(huì)展中介、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站等。它們是組織、協(xié)調(diào)旅游企業(yè)同其他行業(yè)共同發(fā)展的重要機(jī)構(gòu)。政府的主導(dǎo)作用、行業(yè)協(xié)會(huì)的自律及協(xié)調(diào)功能、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的信息發(fā)布功能等，都會(huì)對會(huì)展旅游的順利開展產(chǎn)生巨大的推力。

4 結(jié)語

作為會(huì)展旅游的重要參與主體，參展商的旅游活動(dòng)對會(huì)展及會(huì)展旅游的發(fā)展有舉足輕重的影響。旅游企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到參展商會(huì)展旅游的巨大市場潛力，但是在服務(wù)體系設(shè)計(jì)及接待服務(wù)質(zhì)量上還需要做出長期努力。旅游企業(yè)應(yīng)立足參展商需求，整合會(huì)展舉辦地相關(guān)行業(yè)資源，拓展會(huì)展旅游鏈，完善參展商會(huì)展旅游服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏，促進(jìn)會(huì)展旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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F592

A

1005-5800(2011)05(b)-173-02

李平(1972-)，女，山東諸城人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院副教授，在讀博士，主要從事旅游企業(yè)管理研究；

王晶(1986-)，女，河南鶴壁市人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，主要從事旅游企業(yè)管理研究。