新形勢(shì)下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新研究

西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院機(jī)電工程系基礎(chǔ)部 仵美陽(yáng)

新形勢(shì)下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新研究

西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院機(jī)電工程系基礎(chǔ)部 仵美陽(yáng)

隨著社會(huì)的發(fā)展，各種新材料運(yùn)用到體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中；同時(shí)電子商務(wù)模式也對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊；消費(fèi)者對(duì)體育用品要求更加多元化；市場(chǎng)也面臨越來(lái)越多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此就需要通過營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)新的發(fā)展變化，滿足市場(chǎng)不同的需求。大多數(shù)企業(yè)采取體育營(yíng)銷的模式，不斷增加廣告額度來(lái)保證市場(chǎng)份額。面對(duì)新形勢(shì)，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)如何通過營(yíng)銷創(chuàng)新在復(fù)雜的市場(chǎng)變化中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是值得我們思考的問題。本文分析了新形勢(shì)下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀，指出了其中存在的問題，然后針對(duì)相關(guān)問題的分析，結(jié)合相關(guān)理論和新經(jīng)濟(jì)的特征，提出了新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的對(duì)策和建議。

新形勢(shì) 體育運(yùn)動(dòng) 產(chǎn)品 營(yíng)銷創(chuàng)新

1 體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷所面臨的新形勢(shì)及其影響

新形勢(shì)下，我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過4000美元，生活水平有了大的提高，因此對(duì)生活質(zhì)量有了更高的要求，更加注重體育運(yùn)動(dòng)和身體健康，這就給體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了廣闊的空間。同時(shí)，新形勢(shì)下也有許多新的時(shí)代特征，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需要我們?cè)隗w育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷的思路、方式、方法上進(jìn)行不斷地創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展需要。

新形勢(shì)下，各種文化的不斷融合使得整個(gè)社會(huì)更加多元化，消費(fèi)者的需求更加多樣化。以前，體育用品的消費(fèi)者主要是一些追求健康、時(shí)尚的年輕人和一些專業(yè)人士。現(xiàn)在很多人開始追求一種休閑、健康的生活方式，消費(fèi)者的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。體育產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵是否能夠影響到不斷擴(kuò)大的消費(fèi)人群，值得廠家深思。而要通過不斷創(chuàng)新來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，就需要公司對(duì)體育產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，進(jìn)行品牌管理，讓品牌建立良好的信譽(yù)，爭(zhēng)取更加廣泛的支持，和消費(fèi)者建立更加親密的關(guān)系，在品牌建設(shè)中融入CIS理念。

新形勢(shì)下，高新技術(shù)對(duì)體育產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響，各種新式材料得到開發(fā)，在體育產(chǎn)品中得到廣泛應(yīng)用。這些對(duì)體育產(chǎn)品營(yíng)銷都產(chǎn)生了一定的沖擊。公司的營(yíng)銷策略是否能夠及時(shí)抓住產(chǎn)品的賣點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是對(duì)公司營(yíng)銷的巨大考驗(yàn)。在體育用品的發(fā)展歷史中， NIKE公司1979年開發(fā)了氣墊鞋，ADIDAS公司1920年開發(fā)了第一雙訓(xùn)練用鞋，通過及時(shí)的市場(chǎng)投放和營(yíng)銷，給公司帶來(lái)飛躍式發(fā)展。新形勢(shì)下，每年都有很多新的原材料得到開發(fā)利用，特別是納米技術(shù)在材料中的廣泛應(yīng)用，給體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的制造帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步影響到體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新。體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司只有在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)革新中及時(shí)抓住機(jī)遇，才能促使企業(yè)跨越式發(fā)展。

新形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主的電子商務(wù)模式正在沖擊著傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。電子商務(wù)上世紀(jì)九十年代興起于歐美，由于它有成本低、不受地域限制等優(yōu)勢(shì)，得到企業(yè)的廣泛應(yīng)用，在很多國(guó)家電子商務(wù)交易量已經(jīng)超過整個(gè)商務(wù)交易量的1/4以上，短時(shí)期這一比例還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)比較知名的銷售體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。有些知名的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司也適應(yīng)形勢(shì)，在網(wǎng)上開了網(wǎng)店進(jìn)行電子貿(mào)易，并成為公司總體營(yíng)銷的重要補(bǔ)充。有些公司沒有處理好電子商務(wù)和傳統(tǒng)銷售渠道的關(guān)系，出現(xiàn)網(wǎng)上價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的店面價(jià)格的現(xiàn)象，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)的銷售渠道，出現(xiàn)了電子商務(wù)和傳統(tǒng)營(yíng)銷的矛盾。有些公司還在堅(jiān)守傳統(tǒng)的渠道，沒有開通網(wǎng)絡(luò)銷售模式。有些公司對(duì)電子商務(wù)還在嘗試階段，在整個(gè)銷售量中所占的份額有限。毋庸置疑，電子商務(wù)營(yíng)銷是未來(lái)商務(wù)營(yíng)銷的重要趨勢(shì)，它也適用于體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展。

2 體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)體育用品公司通過不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特別是高端體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)基本被國(guó)外品牌控制著，國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品基本只參與中低端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不能給國(guó)外品牌造成大的威脅。我國(guó)的國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌基本分為兩部分，一部分從一開始就建立自己的品牌參與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，比如李寧等品牌；一部分做跨國(guó)體育產(chǎn)品品牌的代工業(yè)務(wù)，隨著實(shí)力的增強(qiáng)，開始獨(dú)立做自己的品牌，其中福建的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌比較具有代表性，比如特步、鴻星爾克等。

新形勢(shì)下，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新基本集中在體育營(yíng)銷。體育營(yíng)銷主要是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，比如平常我們看到比較多的奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及世界杯等一些重要的體育活動(dòng)。通過贊助體育賽事，讓體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品牌被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可。體育營(yíng)銷溝通面廣、針對(duì)性強(qiáng)。體育營(yíng)銷通過體育活動(dòng)與體育結(jié)合，通過體育活動(dòng)賦予企業(yè)品牌新的內(nèi)涵，把體育精神、企業(yè)品牌和企業(yè)精神有機(jī)的融合在一起，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心中形成一種長(zhǎng)期的特殊偏好。這樣才能使得企業(yè)品牌深入人心，體現(xiàn)品牌的力量。歷史證明，體育營(yíng)銷是最貼近體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，知名的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都是通過體育營(yíng)銷、通過大型賽事一夜成名。因此，國(guó)內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司的營(yíng)銷策略都緊盯重大體育賽事。在重要的體育比賽中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從重要的位置到個(gè)別的細(xì)節(jié)都有許多知名公司的影子。但重大體育賽事畢竟有限，同時(shí)其他產(chǎn)品也加入到體育營(yíng)銷中來(lái)，導(dǎo)致體育營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，公司的成本支出越來(lái)越高。同時(shí)，某種體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品依靠某次大型賽事一夜成名的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少，在參與體育營(yíng)銷的同時(shí)也需要媒體和資金等因素支撐才能成功。所以，新形勢(shì)下某些體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在資金緊張、產(chǎn)品質(zhì)量沒有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，聚集大量資金運(yùn)用到體育營(yíng)銷中去的做法具有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。體育營(yíng)銷是一種改變市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，但是它并不適合所有的企業(yè)。因此，新形勢(shì)下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司選擇體育營(yíng)銷應(yīng)該根據(jù)企業(yè)狀況，選擇適合本企業(yè)的最佳方式，盡量不要跟風(fēng)。

新形勢(shì)下，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新在渠道上越來(lái)越傾向于建立旗艦店來(lái)迎合目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品越來(lái)越注重店面的投資，通過建立越來(lái)越多的旗艦店來(lái)招徠消費(fèi)者。在大型的旗艦店內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)有更多的選擇，同時(shí)旗艦店也是公司宣傳自己品牌的一個(gè)窗口，可以在旗艦店內(nèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賣場(chǎng)營(yíng)銷。在旗艦店內(nèi)有足夠的空間，可以進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，使消費(fèi)者更容易接受，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。但是旗艦店的投資較大，還要考慮地理位置、人的流動(dòng)性等一系列因素。因此，前期要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、風(fēng)險(xiǎn)分析，考慮各種因素。有些公司貿(mào)然建立旗艦店，結(jié)果客流量稀少，草草關(guān)閉，給公司投資和品牌造成巨大的損失。

新形勢(shì)下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷也要加大對(duì)媒體廣告投資，來(lái)進(jìn)一步獲得客戶認(rèn)可，樹立企業(yè)品牌。體育營(yíng)銷只是營(yíng)銷中的一種類型，廣告營(yíng)銷也是體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的另外一種營(yíng)銷方式。為什么每年中央電視臺(tái)廣告部的負(fù)責(zé)人都要飛臨福建晉江進(jìn)行推廣。雖然晉江只是一個(gè)縣級(jí)市，但是當(dāng)?shù)厥侵袊?guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝重要的生產(chǎn)基地，每年都會(huì)向中央電視臺(tái)支付大量的廣告費(fèi)。體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告支出可見一斑。當(dāng)我們打開電視的時(shí)候，從中央到地方臺(tái)的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品所占用的廣告時(shí)間，我們就可以充分理解我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在廣告上的投資。對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，各類廣告的確能產(chǎn)生立竿見影的效果，但是投資比較大，風(fēng)險(xiǎn)也比較高，耗費(fèi)企業(yè)大量的成本。一旦廣告沒有出現(xiàn)預(yù)期的效果，往往會(huì)產(chǎn)生公司資金鏈緊張，甚至導(dǎo)致公司破產(chǎn)。因此在公司的發(fā)展過程中，既要充分利用廣告的力量，又要充分控制企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

3 新形勢(shì)下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新建議與對(duì)策

針對(duì)新形勢(shì)下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的特征及其影響和營(yíng)銷創(chuàng)新的狀況及其存在的問題。本文給出一些新的建議，希望對(duì)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新有所幫助，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品通過營(yíng)銷創(chuàng)新，進(jìn)一步走向國(guó)際市場(chǎng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。具體建議與對(duì)策如下：

第一，充分發(fā)揮電子商務(wù)在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新中的作用。既要利用傳統(tǒng)的銷售渠道，又要對(duì)電子商務(wù)這樣的新的銷售渠道加以重視。然而又要防止兩種渠道間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，將兩種渠道的優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)。比如網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道可以銷售不同款式的同一品牌的產(chǎn)品，這樣既能增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，又能有效防止網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)店鋪銷售之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。通過大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)交易等電子商務(wù)模式，有利于有效降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，可以增加廣告宣傳的費(fèi)用，分?jǐn)偲髽I(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)成本。

第二，重視企業(yè)品牌的建設(shè)，建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，是新形勢(shì)下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新重中之重。通常情況下，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)含量低，廠家之間容易相互模仿，導(dǎo)致企業(yè)間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條中，代工企業(yè)利潤(rùn)比較薄，而大部分利潤(rùn)往往被品牌擁有者所獲得。因此經(jīng)營(yíng)體育運(yùn)動(dòng)品牌才是體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心所在。每個(gè)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)過程都是一個(gè)經(jīng)營(yíng)品牌的過程。在品牌的建立過程中，消費(fèi)者逐漸認(rèn)可企業(yè)的文化、企業(yè)價(jià)值觀，逐漸成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。品牌的建設(shè)中建立自己的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，消費(fèi)者會(huì)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和依賴感，有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)的推廣，擁有更廣泛的市場(chǎng)號(hào)召力。每個(gè)運(yùn)動(dòng)品品牌都不是短時(shí)期建立的，都是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)的考驗(yàn)，最終被市場(chǎng)和消費(fèi)者所認(rèn)可。國(guó)外的知名品牌，比如NIKE和ADIDAS都是經(jīng)過幾十年的品牌建設(shè)，才有了今天的市場(chǎng)地位。而中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品要想發(fā)展壯大就必須要建立自己的國(guó)際化的知名品牌，只有這樣才成使我們?cè)趪?guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。我們的本土體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品普遍存在建立時(shí)間短的特點(diǎn)，這就需要我們擁有自己的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。我們的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)中，才能從本地名牌到國(guó)內(nèi)品牌，逐步成為國(guó)際知名品牌，這才是本土體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品逐步國(guó)際化的必由之路。

第三，在新形勢(shì)下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品積極嘗試新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，引進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的重要組成部分。對(duì)于最近研究開發(fā)的新材料和新技術(shù)，我們本土企業(yè)只有積極吸收并融入到產(chǎn)品中，才能在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。這是本土體育用品公司在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中采取的一個(gè)重要策略。

第四，新形式下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新，同時(shí)需要我們整合所有企業(yè)資源，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的優(yōu)化配置，才能在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，靠“一招鮮”在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地很難。我們的企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，要煉好“內(nèi)功”才能在市場(chǎng)中長(zhǎng)期立于不敗之地。在企業(yè)資源的整合方面目前供應(yīng)鏈管理是一種有效的方法和途徑，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)必須突破自我為中心的傳統(tǒng)理念，向上游原材料供應(yīng)商和下游中間商、經(jīng)銷商等挖掘深層次潛能，實(shí)現(xiàn)整體的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，把創(chuàng)新用到新形勢(shì)下體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷上，通過不斷創(chuàng)新營(yíng)銷的觀念、方法技術(shù)等，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷中注重電子商務(wù)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，不斷更新技術(shù)，整合企業(yè)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

[1] 吳平.體育營(yíng)銷與打造我國(guó)體育品牌策略的研究[J].安徽體育科技,2007,(06).

[2] 鐘育贛.再論“體育營(yíng)銷”[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2006,(06).

[3] 張錦年,梁強(qiáng),王曄.基于體育營(yíng)銷的品牌成長(zhǎng)機(jī)制[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2005,(03).

[4] 張國(guó)清.論我國(guó)體育明星廣告市場(chǎng)的培育與開發(fā)[J].湖北體育科技,2005,(03).

[5] 劉高福,聶磊.體育營(yíng)銷淺析[J].經(jīng)濟(jì)師,2006,(12).

[6] 賀權(quán),代海,余捷.體育營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系及運(yùn)用[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2004,(11).

F272

A

1005-5800(2011)07(b)-020-02