淺析當前浙江省醫藥企業社會責任的現狀*——以公司網站內容為視角

裘夢佳，彭蒙蒙，林賢豐，劉嬋娟

(1 溫州醫學院第一臨床學院，浙江 溫州 325035;2溫州醫學院社科部，浙江 溫州 325035)

企業社會責任(CSR)的觀點最早是由美國鋼鐵集團創始人安德魯·卡內基提出的，他認為企業管理者應將自己視為社會利益的受托人。［1］隨著科技的迅速發展，政府角色的再塑立，學術團體數量的顯著增加和全球化的逼近，我們對CSR概念的理解和把握已經發生變化。本文旨在通過對5家醫藥企業網站的內容分析來探討各企業對CSR的概念認知及其發展水平，針對現狀提出相應的措施。

Lerbinger(2006年)CSR金字塔［2］包括許多企業社會責任學者的研究結晶。它提供了五個級別的信息評價結構，常被作為企業社會責任內容的分析工具。我們從五個級別來分析企業網站的內容:第一級是基本經濟職能，指處在開放和公平競爭的環境中;第二級指減少社會成本，其與該企業及其所生產的商品有關;第三級是致力于參與和幫助解決社會問題;第四級是關于充實和加強社區和社會基礎設施建設，即企業增加社會投資;第五級是支持公益事業，即直接或間接地為經濟活動、社會活動和居民生活服務。從這五個級別來闡述企業社會責任的概念。它們都涉及基本和次級利益相關者，其中包括傳統的群體如員工、客戶、股東和與組織有間接交易聯系的組織。

本文通過醫藥企業網站的CSR聲明探討和研究了以下問題:①醫藥企業網站中CSR信息的定位如何，即計算從企業網站主頁到獲取CSR信息的鼠標點擊次數。②企業網站使命和核心價值觀聲明主要呈現Lerbinger的企業社會責任金字塔哪個級別。③Lerbinger企業社會責任金字塔的關鍵詞在五個企業社會責任網站的使命和價值觀聲明中如何應用。

1 對象與方法

1．1 研究對象

1．1．1 企業選擇標準

選擇海正、華海、華東、康恩貝以及亞太制藥股份有限公司作為研究對象。

1．1．2 企業網站內容選取

以五家醫藥企業網站為對象，選取網頁內容，內容主要集中在企業社會責任方面。且從每家醫藥企業網站主頁到獲取CSR信息所需要的點擊次數必須達到一定標準，即網頁上所呈現的CSR內容能夠以便捷的途徑獲取。

1．2 研究方法

本研究是運用內容分析方法，其是一種能客觀、系統以及定量描述明顯或潛在的通訊內容的研究技術，同時它被公認為是一種有價值的工具而廣泛運用于各學科。［3］同時，我們還遵循個案研究方法。

研究分為若干小組，一個小組制定一張關鍵詞列表，通過討論列表削減至20個關鍵詞，包括10個使命關鍵詞和10個核心價值觀關鍵詞，其中有一個(消費者、客戶、顧客)是能同時應用于企業使命和核心價值觀的關鍵術語。同時統計每家醫藥企業所選取的網頁內容的關鍵詞數(表1)。每個小組按照一定標準將每個關鍵詞分配到Lerbinger金字塔的各個級別，然后通過卡方檢驗來決定數據的可靠性，最終平均各小組數據得出相應表格(表2、表3)。

1．3 統計方法

采用SPSS 17．0進行數據統計和分析。

2 結果與分析

結果是，使命關鍵詞主要體現經濟職能;價值關鍵詞支持減少社會成本。

分析一，調查中五家醫藥企業的點擊次數均在兩次以內，表明能便捷地通過這五家制藥企業網站獲取CSR信息，同時也說明這些企業非常重視這方面的內容。

分析二，Lerbinger金字塔的五個級別都能從企業網站的使命和核心價值觀聲明中得到體現。在使命聲明中經濟功能和增加社會投資這兩個等級的關鍵詞數明顯多于在核心價值聲明中，而減少社會成本和支持公益事業的關鍵詞數在兩者中相差不大。

分析三，Lerbinger企業社會責任金字塔的關鍵詞較頻繁地被應用于五個企業社會責任網站的使命和價值觀聲明中。總的來說，使命關鍵詞的使用比核心價值觀更加頻繁(分別是2609和905)。

表1 五家醫藥企業網站使命和核心價值觀聲明中各關鍵詞數

合作者/合作伙伴等 118 69 61 23 32 303醫藥/制藥/藥業/藥品 169 109 271 235 93 777品質/質量/優質 13 12 32 32 32 102核心價值詞消費者/顧客/客戶 14 2 12 6 10 44環境/環保 21 1 42 34 6 104倫理/道德 0 1 0 0 0 0卓越/優秀/杰出 25 4 18 15 2 64發展/提升/改善等 41 84 79 108 53 365尊重/關愛/善待等 29 11 11 16 20 87誠信/信賴/真誠等 5 11 17 26 41 100責任/負責 30 7 20 12 2 71團隊/團結/凝聚 4 8 3 9 4 28價值5 4 5 25 4 43

表2 被分配到Lerbinger企業社會責任金字塔各級別使命關鍵詞數(/個)

表3 被分配到Lerbinger企業社會責任金字塔各級別核心價值關鍵詞數(/個)

3 討論

隨著信息網絡化的發展，許多醫藥企業的網站建設日益完善，更新速度日益加快，這也使得公司的CSR實踐能迅速在企業網頁上得到體現。隨著網絡媒體被選擇作為消息傳遞媒介，且網站的內容是非線性的，更具復雜性，那么保持一致的設計和在復雜中凸顯用戶友好的信息架構變得越來越重要。

根據網頁內容分析結果，目前浙江省醫藥企業CSR平均水平仍處于金字塔的第一級別經濟功能，這也是我國眾多企業的發展現狀，但是從核心價值觀聲明中分析，醫藥企業已在理念上對CSR的等級有了新的認識，主要表現在減少社會成本方面。國外對醫藥企業社會責任概念的認識已相當深刻，其醫藥企業CSR平均水平已經達到金字塔的第四級別——增加社會成本。［4］我國的醫藥企業對CSR的認識在逐步完善，只有深入探討和全面認識CSR，才能在實踐中更好地發揮作用。

Lerbinger企業社會責任金字塔的關鍵詞在五個醫藥企業社會責任網站的使命和價值觀聲明的應用均較頻繁，但仍具有差別。可以說，目前企業較重視使命方面，即在社會進步和社會、經濟發展中所應擔當的角色和責任，［5］而相對忽視了企業的內層文化，因為價值觀是企業賴以生存的基礎，為全體員工提供了共同的行為準則，企業的成功源于員工對組織價值的確認、信奉和實踐。［6］

藥品的銷售是醫藥企業賺取利潤的最終途徑，這似乎能說明醫藥/藥品在使命聲明中被使用最多的原因，但與普通商品相比較，醫藥產品的質量才是醫藥企業得以發展的支柱與精髓，其與人的生命息息相關。

［1］ 任榮明，朱曉明．企業社會責任多視角透視［M］．北京:北京大學出版社，2009，12 －13．

［2］ Otto Lerbinger．Corporate Public Affairs:Interacting With Interest Groups，Media，And Government［M］．Mahwah，N．J．Lawrence Erlbaum，2006．406 －407．

［3］ Adelaar，T．Click and mortar strategies viewed from the web:a content analysis of features illustrating integration between retailers＇online and offline presence［J］．Electronic Markets，2006，15(3):1 －30．

［4］ Morgan Sones，Susan Grantham，Edward T．Vieira．Communicating CSR via pharmaceutical companyweb sites［J］．Corporate Communications:An International Journal，2009，14(2):144－157．

［5］ 李雁玲，唐五湘．企業使命的概念和應用研究［J］．北京機械工業學報，2005，20(3):52 －55．

［6］ 李曉俊．企業文化建設理念探析［J］．人力資源管理，2010，(6):165．