鐵路貨運客戶關系管理系統建設的思考和探討

王啟東，曾衛東

(1.鐵道部 信息辦, 北京 100844；2.鐵道部 運輸局, 北京 100844)

鐵路貨運客戶關系管理系統建設的思考和探討

王啟東1，曾衛東2

(1.鐵道部 信息辦, 北京 100844；2.鐵道部 運輸局, 北京 100844)

通過分析鐵路貨運客戶關系管理(FCRM) 系統現狀，針對目前鐵路 FCRM 系統存在的不足，研究提出構建運營型、協作型、分析型鐵路 FCRM系統。闡述了鐵路 FCRM系統的建設目標、建設原則，以及應用系統結構、總體架構、重點研究內容和關鍵技術等總體技術思路。

鐵路；貨運；客戶關系管理；信息系統

1 鐵路貨運客戶關系管理系統現狀

客戶關系管理 (CRM) 是以客戶為中心的管理思想和關系營銷發展的必然結果，它為買賣雙方帶來增加收益和協同發展的重要機會。在市場競爭環境下，企業要生存和發展，應清晰地認清形勢，了解客戶需求，找準和鎖定目標客戶，通過個性化的定制服務，更好地滿足客戶需求，最大限度地開辟市場，創造更大的效益。近年來，國內外企業越來越重視以客戶為核心的管理模式，并不斷調整企業機構，建立自己的客戶管理體系。

從 2004 年起，鐵道部開始實施大客戶戰略，對大客戶實行“年運量管理、月計劃安排、裝車組織、運費結算、客戶服務”的“五統一”管理模式，大客戶管理是鐵路貨運全面客戶關系管理的重要組成部分。與此同時，鐵道部開展建設了貨運大客戶管理信息系統，初步構成了 CRM 體系建設的業務模型和系統框架的雛形，形成了與 180 多家大客戶企業的信息交互，有效提高了貨運服務質量，產生了廣泛的社會影響。2009 年，鐵道部發布了《集中受理、優化裝車系統實施指導意見》，提出了三年三步走的任務目標，對除大客戶以外的規模客戶提供通過互聯網辦理訂單錄入、請求車提報等業務的接入服務，到2010 年底有約 1 600 家客戶納入此平臺進行管理。以客戶為中心的鐵路貨運客戶關系管理 (FCRM)，要求能夠對客戶需求做出快速及時的反應，為客戶提供全面的、個性化的服務支持，以增強客戶忠誠度，提升鐵路的核心競爭力。目前，鐵路 FCRM 系統的應用水平與實現全面客戶關系管理的要求還有較大差距，主要體現在以下幾方面。

（1）客戶信息資源利用不夠充分。鐵路貨運信息系統積累了大量的客戶信息，但對客戶潛在需求的分析和分類不足，沒有實現客戶信息的充分共享，信息綜合利用率低。

（2）信息標準的不統一造成了資源的浪費。由于客戶視圖和信息管理平臺不統一，各個部門之間的客戶信息不完全對稱，協作機制未能充分發揮，造成資源浪費，降低了服務效率和水平。

（3）缺乏對客戶管理的全方位分析和決策支持。由于貨運客戶信息庫不夠全面、完整，鐵路無法細致、準確、及時地掌握企業需求，無法對客戶的信息加以精細分析，不能準確掌握客戶的個性差異，也就難以制定出適合不同客戶和客戶群的營銷服務模式。

（4）客戶服務方式較為單一，服務內容不夠豐富。尚未全面建立起鐵路貨運客戶多渠道、全方位的信息化服務體系，服務內容還以單一環節的服務為主，未形成完整的服務信息鏈。

2 鐵路FCRM系統的建設目標及原則

2.1 建設目標

鐵路 FCRM 系統的建設以科學發展觀為指導，以《鐵路信息化總體規劃》為依據，建立全路統一、技術先進、管理科學、具有行業特色的 FCRM平臺，拓展信息服務渠道，為輔助運輸組織、強化經營管理、提升營銷水平，提供經濟、快捷的技術手段，促進鐵路核心競爭力的進一步提升。

鐵路 FCRM 系統的建設，旨在利用先進的信息技術與計算機應用技術成果，在收集客戶市場信息、客戶資料信息、客戶經營戰略資源信息的基礎上，通過與其他業務系統的有機結合，實現客戶咨詢、注冊、運輸需求受理、裝車、追蹤、交付及理賠的全過程數據處理，建立快速、全面、準確的客戶業務受理和信息服務機制，建立完善的績效考評管理和完整的客戶滿意度評估體系。

2.2 建設原則

（1）統一領導、統一建設、資源共享原則。鐵路FCRM系統的建設涉及眾多的業務部門和信息系統，需要在鐵道部主管部門的領導下，樹立統一思想，立足全路，相互配合，協同工作，充分共享信息資源，共同建設完成。

（2）統籌規劃、分步實施、務求實效原則。鐵路FCRM系統是一個綜合性信息管理平臺，總體結構、系統平臺、共享資源等必須統一規劃設計。成熟的、迫切需要的功能可率先實施，以盡快產生良好的經濟和社會效應。基礎設施規模和服務功能可根據內部信息系統建設狀況、信息開放程度、客戶需求變化等逐步實施和擴展。

（3）技術先進性與成熟性相結合原則。FCRM系統采用的技術、規范、標準要符合當今信息技術的發展方向，設備配置要具有先進性、可靠性、可擴展性，具有可持續與協調發展的能力，同時要充分利用目前信息系統建設中成熟的經驗、技術和設施，進行優化整合，使 FCRM 系統建設和既有信息系統有效融合。

（4）技術保障與業務管理創新相結合原則。客戶關系管理作為一個開放式的信息管理方式，除需要通信、信息、安全等技術的全面支撐外，還需要相關業務領域的配合和業務流程的支持，完善的管理制度、嚴格的管理流程、全面的運行維護體系是系統建設必不可少的保障。

3 鐵路FCRM系統總體技術思路

3.1 應用體系結構

FCRM 系統可以分為3種類型：與運輸生產緊密相關的運營型 FCRM；以數據倉庫和數據挖掘為基礎，實現客戶數據分析的分析型 FCRM；基于多媒體和渠道，建立在統一接入平臺上的協作型FCRM。3 種類型的 FCRM 系統構成鐵路完整的貨運客戶關系管理體系，見圖 1。

協作型FCRM系統，主要實現貨主信息的獲取、傳遞、共享和應用，實現與貨主的充分互動。

運營型 FCRM 系統，主要實現與客戶交互的日常工作管理，核心技術是支持業務流程自動化的工作流技術。

分析型 FCRM 系統，將實現數據倉庫、數據集市、數據挖掘等功能，在此基礎上實現業務智能和決策分析。此外，要通過應用及數據集成技術，實現與既有生產系統的緊密結合。

3.2 總體架構

FCRM系統的總體架構根據鐵路貨運客戶關系管理的體系結構進行設計，長期以來，鐵路各級貨運組織機構中沒有設置專門的客戶管理部門，客戶關系通過鐵道部級的運輸局營運部、鐵路局級的運輸部門 (運輸處或貨運處)，以及站段級的業務科室或人員與貨主的業務往來實現，客戶管理分布在多個部門中。從國外鐵路企業和國內其他行業的企業經驗看，客戶服務中心按照職能可以分為2種類型：一種是僅負責與客戶溝通和交互的協作型客戶服務中心，伴隨客戶分析職能；另一種是在協作型基礎之上，同時包含鐵路內部運輸合同簽訂、訂單管理、運單管理、需求分析、運力配置等運營職能的全功能的客戶服務中心。

按照以上分析，FCRM 系統總體架構既要符合目前運輸組織模式和管理結構，同時又要適應未來的發展趨勢。從平臺建設上，要以既有系統的處理平臺和數據平臺為基礎，增加實施 FCRM 系統所需的新設施，通過系統級的整合，在鐵道部、鐵路局形成以“客戶為中心”的信息處理中心和數據中心。對于站段級承擔的客戶管理和服務職責，利用既有設備和數據庫系統，支持客戶通過車站與鐵路交互，未來基礎設施可逐步向客戶服務中心集中。同時，要部署多媒體客戶接入渠道，通過互聯網、呼叫中心、短信平臺等技術手段，向貨主提供時間空間上全面覆蓋，客戶交易快捷方便，信息處理完整準確，技術成熟、應用廣泛的高品質服務方式。

3.3 重點研究內容

鐵路FCRM系統的建設，首要內容是制定符合鐵路實際和客戶需求的客戶關系管理模型和鐵路FCRM系統的構架及部署方案。

（1）建立客戶關系管理模型和客戶考評機制。應用現代貨運營銷理論和客戶關系管理理論，結合鐵路貨運特點和當前貨運組織改革的方向，制定符合鐵路實際、滿足客戶需求，同時能夠促進鐵路資源優化利用的客戶關系管理模型，并針對 FCRM 實施的績效評價體系，建立相應的考評機制。

（2）研究貨運客戶相關信息綜合利用方案。完善的客戶關系管理體系必須建立在對客戶信息全面、細致、及時、準確掌握的基礎之上。鐵路經過多年的信息化建設，已經積累了豐富的生產信息資源。同時，通過運輸部門與客戶之間的業務往來和資料交互，也收集了大量的客戶生產信息和需求信息。但目前客戶信息融合在浩瀚的信息資源中，內容分散、標準不統一。因此，要在鐵路貨運客戶管理需求的基礎上，結合信息整合技術，研究信息的綜合利用方案，包括研究鐵路客戶管理的信息內容，定義信息規范和信息間的關聯標準；研究內部生產系統的信息共享方案，建立外部信息的獲取方案和抽取規則；提出客戶信息的應用規范，制定客戶信息在鐵路運輸管理過程中的統一應用標準，為客戶管理的有效實施奠定基礎。

（3）研究鐵路 FCRM 系統的構架和部署方案。在鐵路貨運客戶關系管理模型的基礎上，研究 FCRM 系統的總體方案，確定系統體系結構、應用架構、網絡架構、安全體系，制定與既有平臺、基礎設施和應用系統的整合方案，明確系統在各業務部門、業務崗位的部署方案，確定系統建設和實施方案。

（4）細化鐵路 FCRM 系統的應用功能。通過對客戶信息集成方案的研究和鐵路貨運CRM模型的建立，實現鐵路FCRM系統的軟件功能。鐵路FCRM系統的應用功能應滿足鐵路各級運輸業務部門的當前需要，同時滿足未來客戶關系管理發展的要求，主要功能應包括以下方面：建立客戶檔案庫；建立客戶綜合信息庫，構建數據倉庫；實現客戶信息交互和信息服務；實現客戶分析和市場分析；實現客戶需求與鐵路運力的優化配置；貨運產品管理和設計；客戶管理機構日常工作管理；客戶服務人員管理；資料管理；信息發布和查詢等。

3.4 關鍵技術

（1）面向服務的體系結構 (Service-Oriented Architecture，SOA)。鐵路FCRM系統要在已有信息系統基礎上實現以“客戶為核心”的管理，應通過應用及數據集成技術，實現與既有生產系統的緊密結合。SOA 的技術理念和方案為實現這一目標提供了方法和依據。

（2）數據倉庫和數據挖掘。分析型 FCRM 系統的基礎是數據倉庫的建立，核心是數據分析，這是FCRM 深層次應用的階段。通過數據挖掘技術的應用，可以從海量數據中及時提取到有用的知識，提高信息的利用價值。

（3）工作流技術應用。FCRM 系統要圍繞鐵路運輸策略、流程、組織，實現對客戶市場、營銷、服務等流程活動的全面自動管理，工作流管理技術提供了實現這一技術的計算機平臺，同時能夠協助實現面向FCRM系統的業務流程重組。

（4）地理信息系統 (GIS) 技術應用。由于鐵路路網和鐵路貨運客戶分布的廣泛性，利用 GIS 技術，能夠實現對客戶地理分布、主要發貨區域、到貨區域貨運需求情況和貨物實際流向變化的圖形化分析，建立煤炭基地、鋼鐵基地等重點地區貨流圖，動態顯示客戶、重點物資的貨源趨勢，動態顯示貨運吸引范圍等，能夠為終端用戶提供直觀的展現方式。

4 結束語

鐵路 FCRM 系統建設是一項龐大的系統工程，需要投入大量的人力、物力和財力。FCRM 系統的實施應根據決策層、管理層的戰略思想，分階段、分步驟開展，采用原型方式建設，在應用中不斷發現新的需求，不斷改造和完善系統，循環往復不斷深化。

1003-1421(2011)01-0035-04

U294.1；U29-39

B

2010-12-28

責任編輯：何 瑩