建立差異化客戶管理服務體系

□

隨著市場的放開，油品市場競爭愈來愈激烈。“擁有客戶，就擁有了市場”已成為不爭的事實。作為油品銷售企業，應積極調整傳統的管理模式，不斷鞏固客戶關系，采取差異化的客戶管理，讓客戶中的忠誠者得到回報，讓若即若離者得到激勵，讓潛在客戶產生消費欲望并付諸行動。

有效甄別大客戶

把客戶加以甄別并實行分類管理是實施有效客戶管理的前提，也是提高客戶管理效率的關鍵，更是對客戶實施有效激勵的基礎。

大客戶是指消費頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶。小客戶是指采購量小、消費頻率低，并且顧客利潤率低的客戶。應該注意，在定義大客戶時強調“忠誠度”，而非目前企業在營銷中所經常提及或加以測試的“客戶滿意度”。客戶忠誠度的獲取要立足于一個最低的客戶滿意度水平，在這個水平線下客戶忠誠度會下降；在水平線上的一段范圍內，客戶的忠誠度不會受影響；但滿意度達到一定高度，忠誠度才會大幅提升。把“忠誠度”作為衡量大客戶的一個因素具有實際意義，能夠讓企業分清誰才是自己真正的“上帝”。

根據國際著名的管理咨詢公司——BNZX公司的研究結果，客戶忠誠度每提高5%，企業的利潤就會有45%～90%的提升。另外，在此引入了一個“顧客利潤率”的概念，可能有的人認為：只要不低于成本價銷售，賣了不就有利潤嗎？其實不然，油品從企業流通至客戶僅僅完成了營銷工作的一部分，還要有銷售服務、客戶維護等重要任務，而這些都是需要成本的，如果維護與服務成本高于銷售利潤，那么這個客戶就不能創造利潤。因此，從客戶管理實際以及企業贏利的需要，企業要細致研究，有效甄別大、小客戶。

科學管理客戶

在客戶管理中，很多企業都采取分類管理客戶的方法，諸如把客戶分為A類、B類、C類。為使客戶分類更加規律化，不妨把客戶劃分為關鍵、重點、一般、維持、無效客戶等幾個層次，以分別制定不同的銷售和服務政策并提供差異化管理，這樣劃分具備科學性與合理性。

在管理客戶的實際操作中，不要因為客戶“大”，就喪失管理原則。企業為“維護”大客戶而過度讓步、喪失商業利益原則，就會把大客戶變成企業的“包袱”，這個包袱甚至比競爭對手通過競爭導致客戶分流的危害更為嚴重。也不要因為客戶“小”，就盲目拋棄。在做出客戶取舍前，我們有必要研究小客戶的潛力，如果具備潛在價值就有必要培育，力爭把其培養成大客戶。

去年初，山東石油煙臺公司，在省系統內成立了首家直分銷線條客戶服務中心。作為聯系企業和客戶的窗口，該公司根據客服中心的工作性質和內容進行了三級定位，按照初級客服、中級客服和高級客服三個層次進行了深化管理。高級客服就是著重于市場、客戶趨勢分析。主要包括行業消費分析、客戶分類分析、銷售預測分析、客服經營分析、區域市場調查分析、ERP銷售數據深層挖掘等。通過建立數據分析模型，進一步細分市場、細分客戶，更好地服務客戶，管理客戶，并收到了事半功倍的效果。

“增值服務”維系客戶

在市場化的經濟活動中，每一個客戶群體都不是固定不變的，他們具有一定的流動性，而且這種流動多半與企業的服務水平息息相關，因此，維護好現有的客戶，提高客戶的忠誠度也是擺在每一個營銷人員面前的重大課題。

在物資生活比較豐富的今天，人們更加需要的是真情服務。所謂的真情服務，就是對客戶要用心，使客戶享受到“增值服務”。山東石油煙臺公司在對客戶的服務中，將核心客戶的購油量進行細化，分解到周、日，實施動態管理，及時監控客戶庫存，為客戶提供庫存管理。同時，通過油品價格趨勢分析，幫助客戶選擇合理購油時機，規避市場風險。利用專業人才為客戶提供儲油罐計量、容積表測定、清罐等服務。在此基礎上，該公司以“實施增值服務，打造合作共贏的新型客戶關系”為目標，通過現有的客戶資源，為客戶與客戶之間和客戶與自我之間搭建起一個新的、穩固的合作平臺。

煙臺某集團是國內500強，當地知名的綜合性民營企業。為實現共贏，煙臺公司在為其供應成品油的同時，主動提出利用公司的易捷便利店網絡銷售該集團生產的葡萄酒等產品，廣泛開展非油品方面的合作。目前，山東石油煙臺公司有近2000家客戶，涉及十幾個行業。公司還依托這些資源為客戶所在的產業鏈內相關行業提供服務，加強不同行業客戶間的交流，為客戶的業務拓展牽線搭橋，也為公司穩定客戶關系起到了積極的推動作用。