當(dāng)代品牌管理新趨勢

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企業(yè)品牌是企業(yè)價值的重要體現(xiàn)。中國石化作為央企的排頭兵，享有很高的社會聲譽(yù)和品牌價值，強(qiáng)化品牌建設(shè)是提高企業(yè)國際競爭力的重要途徑。

積極履行品牌蘊(yùn)含的責(zé)任

提升品牌價值，打造百年老店，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營追求的主要目標(biāo)之一。中國石化作為國有特大型企業(yè)集團(tuán)，致力于發(fā)展石油化工產(chǎn)業(yè)，保障國家能源安全，打造世界一流能源化工企業(yè)，應(yīng)將追求品牌價值的最大化作為戰(zhàn)略管理的重要路徑?，F(xiàn)代企業(yè)作為社會形態(tài)下的經(jīng)濟(jì)組織，其行為已不是單純的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，而天然具有社會屬性，其經(jīng)濟(jì)價值只有符合或有益于社會的整體功能與利益，才能得到社會和客戶的認(rèn)同。國有企業(yè)擁有特有的規(guī)模和優(yōu)勢，在承擔(dān)社會責(zé)任方面作用和地位更為突出，備受消費者關(guān)注，尤其應(yīng)該重視履行社會責(zé)任。

1.保持產(chǎn)品質(zhì)量和安全的領(lǐng)先性。企業(yè)除恪守法律法規(guī)和國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)于產(chǎn)品(包含服務(wù))質(zhì)量和安全的規(guī)定外，應(yīng)通過新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)升級等手段改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，確保產(chǎn)品在質(zhì)量和安全方面處于領(lǐng)先地位，這是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的根本基礎(chǔ)。企業(yè)有責(zé)任及時彌補(bǔ)和消除產(chǎn)品使用過程中暴露出的質(zhì)量缺陷和安全隱患，確保產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)符合產(chǎn)品質(zhì)量和安全的要求。

2.保證競爭和交易過程的公平合理。企業(yè)在競爭和交易過程中應(yīng)有公道的商業(yè)操守，在遵守國家關(guān)于公平競爭、反壟斷和消費者權(quán)益保護(hù)等方面法律法規(guī)的同時，做到在經(jīng)營中不采用任何不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?。?yīng)向消費者提供真實、正確、全面、實用并可比較的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品價格、質(zhì)量、用途、產(chǎn)品特性和技術(shù)資料等資訊。

3.關(guān)愛員工，構(gòu)建和諧環(huán)境。員工是產(chǎn)品的創(chuàng)造者，往往也是產(chǎn)品的消費者和品牌傳導(dǎo)者，關(guān)愛員工已成為現(xiàn)代企業(yè)的主要責(zé)任和重要經(jīng)營目標(biāo)。現(xiàn)在有眾多企業(yè)積極履行社會責(zé)任，堅持以人為本，把員工放在第一位，關(guān)愛員工，激勵他們創(chuàng)造更多的價值，樹立了良好的企業(yè)形象，為實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。

4.建立完善的客戶服務(wù)體系和投訴處理機(jī)制。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建對產(chǎn)品進(jìn)行公開反饋的機(jī)制，根據(jù)消費者的需要，提供有針對性的服務(wù)。應(yīng)向消費者提供便捷的聯(lián)絡(luò)渠道，如呼叫中心、網(wǎng)站及客戶服務(wù)中心等，制定切實可行的客戶服務(wù)承諾和流程，制定并向消費者公示具體的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，做好客戶服務(wù)工作，開展消費者滿意度調(diào)查，進(jìn)行與消費者及社區(qū)各階層的對話等。樹立以消費者為中心的投訴處理理念，建立適應(yīng)企業(yè)規(guī)模、符合消費者要求的投訴管理機(jī)制。建立產(chǎn)品召回機(jī)制，保證其產(chǎn)品的銷售過程符合消費者安全與健康的要求。

5.保證產(chǎn)品符合可持續(xù)發(fā)展的要求。企業(yè)有責(zé)任積極參與節(jié)約型社會的建設(shè)，保證其產(chǎn)品符合保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源和可持續(xù)發(fā)展的要求，主動采用國際認(rèn)可的最新環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品設(shè)計、用材、制造、包裝和使用等方面遵循環(huán)保、循環(huán)利用的原則。

6.積極參與公益事業(yè)。企業(yè)應(yīng)通過公益行為幫助欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人民發(fā)展教育、社會保障和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，支援社區(qū)教育，支持健康、人文關(guān)懷、文化與藝術(shù)、城市建設(shè)等項目的發(fā)展，幫助社區(qū)改善公共環(huán)境。通過公益事業(yè)，提升企業(yè)形象和消費者的認(rèn)可程度，提高市場占有率。

加強(qiáng)企業(yè)品牌管理

從現(xiàn)代品牌管理的角度看，消費者不喜歡企業(yè)強(qiáng)加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創(chuàng)造品牌的意義，和企業(yè)融為一體。讓消費者參與到品牌運(yùn)作的整個環(huán)節(jié)，已成為現(xiàn)代品牌管理的新趨勢。

1.構(gòu)建品牌社群。品牌社群由顧客自發(fā)組成，是品牌愛好者的一個交流組織。主動型的消費者更容易加入品牌社群，社群的成員之間可以進(jìn)行充分的品牌交流，主要參與社群活動、社會網(wǎng)絡(luò)、印象管理和品牌使用。品牌社群的主要特征是由共享的群體意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感三方面構(gòu)成。品牌社群對品牌忠誠度、管理品牌關(guān)系具有顯著的正面影響。

2.實施對話管理。品牌創(chuàng)建的能力來自于與各種利益相關(guān)群體對話的能力，這些對話包括企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間、品牌“粉絲”與批評者之間的對話。企業(yè)應(yīng)放下單方面?zhèn)鞑プ藨B(tài)，與消費者共同創(chuàng)造品牌故事，一同分享品牌的意義體驗。在對話中，企業(yè)不但要傾聽品牌或產(chǎn)品支持者的聲音，更要重視品牌或產(chǎn)品反對者的聲音，不同的聲音能夠促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。

3.強(qiáng)化接觸溝通。品牌創(chuàng)建活動不僅是營銷活動、傳播活動和企業(yè)人力資源管理，還應(yīng)是讓消費者等相關(guān)群體能夠接觸到企業(yè)全方位的活動，以便讓消費者真正了解企業(yè)產(chǎn)品的價值和品牌內(nèi)涵。對品牌創(chuàng)建而言，在線活動已成為最主要的品牌接觸方式，企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用盡可能多的在線活動，使消費者能夠通過多種途徑如網(wǎng)站社區(qū)、微博、短信等來接觸企業(yè)。

4.堅持透明政策。在新型品牌管理下，由于社群成員能夠廣泛深入地接觸企業(yè)，因此，企業(yè)的一切就變得非常透明。企業(yè)運(yùn)作的透明化打破了消費者與企業(yè)的邊界，增強(qiáng)了消費者對企業(yè)的信任，使消費者對品牌更加忠誠，更樂于與企業(yè)展開合作。比如邀請消費者到我們的油田和煉化企業(yè)參觀，了解從原油開采到成品油生產(chǎn)的全過程。

5.加強(qiáng)風(fēng)險防范。企業(yè)由于品牌共創(chuàng)變得越來越透明，也給企業(yè)帶來了一定的風(fēng)險，包括聲譽(yù)的風(fēng)險、喪失特色的風(fēng)險等。為此，一方面需要企業(yè)進(jìn)行自律，確保高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，全面高效地履行品牌對消費者的承諾；另一方面，對待失誤或負(fù)面影響，要與消費者坦誠溝通，及時解決問題，建立高效反饋的應(yīng)對機(jī)制，共同維護(hù)品牌優(yōu)勢。