基于消費者認知的零售店鋪印象形成過程拆解

摘要：基于消費者認知的零售店鋪印象形成是解釋消費者購買決策行為的重要內容，消費者對零售店鋪印象的形成源于其對店鋪重要屬性的感知和三個認知參照標準：消費者以往的購物經歷、零售店鋪業態、店鋪選址環境，這三個方面從不同的視角影響著消費者對零售店鋪重要屬性的判斷和整體店鋪印象的形成。本文在理順以往學者研究結論的基礎上，拆解并理順了消費者零售店鋪印象的形成過程。

關鍵詞：零售店鋪印象；店鋪屬性感知；印象形成過程；消費者認知

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

Research on Formation Process of Retail Store Image Based on Consumer Cognition

ZHAO Xiao-min， SHENG Guang-hua

(Business School of Jilin University， Changchun 130012， China)

Abstract: The formation of retail store image based on consumer cognition is an important component in explaining customer′s purchase intentions， and stems from the customer′s perception of the key attributes of stores and three cognitive reference standards: shopping experiences， retail store formats and store location environment， which influence customer′s judgment on the important attributes of retail stores and the formation of whole store image from different angles. Based on summarizing the previous research conclusions， this paper dissects and clarifies the formation process of customer′s retail store image.

Key words:retail store image; store property perception; formation process of store image; consumer cognition

一、引言

零售店鋪印象是消費者對零售店鋪實體獨特品質的感知，這種感知是零售實體“在消費者心目中被定義的方式”［1］，被定義的方式部分是來源于消費者感知到的店鋪功能印象，部分是來源于消費者對店鋪氛圍產生的心理感覺。零售店鋪印象，不僅決定了消費者的購買決策意向與購買行為軌跡，也影響著零售行業競爭態勢和零售企業的經營業績。為此，學術界很早就對零售店鋪印象理論展開了研究。許多學者以測量店鋪屬性的感知為手段，來解釋零售店鋪吸引力的構成和判斷消費者選擇店鋪的行為方式。隨著對零售店鋪印象研究的不斷深入，學者們從學習理論（Keaveney，1992）［3］、行為理論（Robert等人，2005）［5］、信息對比與處理方式（Katherine，2005）［2］、消費者認知理論（Hanna等人 2001；Dirk等人 2005）［6］等不同角度對其進行了檢驗，豐富了店鋪印象理論，對印象的形成給予了更細致的解釋和補充。 但是，以往學者對店鋪印象形成過程的研究缺乏系統性和完整性，都留有各種問題和不足。正是這種研究狀況，激發了我們進一步去研究店鋪印象形成的過程。本文重新梳理了現有的零售店鋪印象理論，從消費者對零售店鋪屬性感知和認知參照系入手，拆解并重新理順零售店鋪印象的形成過程，搭建零售店鋪印象的理論框架，揭示消費者對零售店鋪印象形成的機理，為零售業者改進其在消費者心目中的印象，建立零售商品牌提供理論依據。

二、零售店鋪屬性感知

通常情況下，零售店鋪有意與無意間傳遞的信息，包括店鋪的規模、商品的價格和質量、店鋪選址環境、銷售員服務態度等會被消費者快速而又敏感地捕捉到。對這些零售店鋪各類屬性的感知構成了消費者店鋪印象形成的基礎。理論上，許多學者是將消費者對零售店鋪形象的感知拆解為兩個方面：功能屬性感知（具體的、真實的、可見的）和心理氛圍屬性感知（抽象的、模糊的和不能直接觀察到的情感、態度和想象因素），并通過測量消費者對這兩個方面屬性的感知和感知程度來描述消費者形成的對特定店鋪的印象［4］。事實上，消費者捕捉到的零售屬性是非常多的，但他并沒有對所有捕捉到的屬性進行分析與判斷，只是對部分他認為重要的屬性進行了感知，在綜合各種感知結果之后，形成消費者對零售實體店鋪的總體印象 ［5］。因此，在這種以店鋪屬性為研究對象的零售店鋪印象多重屬性模型函數中，各屬性具有不同的權重，此外，不同權重的主、客觀屬性彼此相互依賴、相互影響，共同組成了零售店鋪的整體印象［2］。 店鋪整體印象可以用模型Y=∑Wi#8226;Ai， 描述出來，i=1，2，…，n 其中Y代表零售店鋪印象，Wi代表權重，Ai代表消費者對某個零售店鋪屬性的感知。

對店鋪屬性重要性Wi的解釋，一些研究認為消費者感知零售店鋪的特征屬性是一個選擇過程，比如，Hanna and Woznizk（2001）認為消費者對屬性的感知過程是高度主觀的，店鋪屬性的選擇和個人對店鋪屬性的解釋是產生感知主觀性的重要原因［6］。消費者選擇并組織那些對他們重要的零售屬性加入到他們的意識系統去幫助判定零售政策和做出預期。在執行購買任務時，消費者也只是憑借其主觀感知到的具有重要屬性的這小部分的刺激（產品、服務、店鋪設施等）進行零售店鋪選擇［7］。因此，零售研究認同這樣一個事實：確定的零售店鋪屬性對購物者有不同程度的價值，不同的購物需求與動機導致購物者關注不同的零售刺激，這決定了消費者會關注哪些零售屬性。

店鋪屬性存在于消費者頭腦中的方式并不是孤立的，而是以各屬性相互依存，相互證明的方式共同存在，這是消費者心理暈輪作用的反映。比如，在消費者認知中，高雅的店鋪環境必然伴隨商品高檔的質量、昂貴的價格和良好的服務態度。一旦其中某個屬性的賦值過高或過低于消費者預期，那么他對店鋪其他屬性的判斷將是武斷的和主觀化的，并依據其以往的購物經驗猜測出現異常的原因。同時，消費者對某個店鋪屬性的感知是短期的，但如果消費者對屬性的感知在較長一段時間內沒有改變，則會影響到消費者對零售店鋪的印象和態度并進一步影響到消費者的參照體系和購買行為［7］。

在店鋪印象形成過程中，消費者感知到的店鋪屬性及其對屬性的評價是非常重要的。一些研究結論顯示，在不同的購物動機和不同的文化背景下，消費者捕捉到的店鋪屬性及該屬性對消費者的重要性會有很大的差別［8］。比如，Hirschman等人（1978）分析美國不同市場區域內店鋪屬性的重要程度時，發現同一屬性在不同地區的重要程度是不一樣的［9］。Groppel-Klein 等人（1999）的研究顯示：不同文化背景的顧客對專業店鋪屬性有不同的感知，并且在不同的購物動機細分市場中，消費者對同一店鋪的描述也是不一樣的［10］。Burt 和 Carralero-Encinas（2000）的調查也得出了相似的結論：在西班牙和英國，顧客對一些相似的店鋪屬性感知有較大的不同［8］。除了購物動機和文化背景的影響外，消費者對某一店鋪屬性的關注程度還受三個參照系的影響：第一個參照系是來自于消費者本身，即消費者的購物經歷；第二個參照系是來自于同類零售店鋪，即零售業態影響店鋪印象屬性的選擇；第三個參照系是來自于零售店鋪選址環境，即零售店鋪周邊環境對店鋪印象的影響。參照系對消費者店鋪屬性感知的作用可用模型Ai=Ii(αBi+βCi+γDi)#8226;K#8226;M描述，其中Ai代表消費者對某個零售店鋪屬性的感知， Ii=(0，1)為示性函數，0表示消費者沒有感知到這個店鋪屬性或對這個店鋪屬性的感知并不影響其對店鋪的印象；1表示消費者感知到這個店鋪屬性并且對這個店鋪屬性的感知影響其對店鋪印象的形成。Bi代表消費者購物經歷，Ci代表店鋪的零售業態， Di代表店鋪選址環境。而α，β，γ分別為上述三個變量的系數值。 K代表消費者文化背景， M代表消費者購買動機。這三個參照系通過消費者的認知與理解，共同控制和調節消費者對店鋪屬性的選擇和判斷。

三、零售店鋪印象形成的認知參照系

（一）消費者購物經歷

消費者對零售店鋪屬性的主觀感知存在很大的差異，原因在于消費者購物經歷的差異性。一些研究從消費者態度形成和信息處理的角度出發，試圖解釋零售店鋪單個屬性及整體零售店鋪印象被處理和存貯在消費者“黑箱”中的方式，進而幫助理解消費者店鋪印象形成過程和店鋪選擇的決策模式。

關于零售店鋪印象在消費者“黑箱”中被處理和存貯的方式，學習理論和行為模型認為，消費者自身有一個以類別為基礎的信息處理系統［3］，消費個人的一些成功或失敗的購買經歷及朋友間經歷、經驗的交流等學習過程形成了消費者態度［2］，并存貯在這個信息系統內，成為已有知識或經驗。在評價店鋪形象和進行店鋪選擇時，消費者態度會被提取出來作為某個重要店鋪屬性的標準，消費者會以這個標準為參照，對比現實店鋪屬性的差異，并形成新的購物經歷。隨后，消費者會將新獲取的信息和已經存在于記憶中的參照標準整合起來。 Katherine 等人（2005）認為這個整合的信息就是店鋪印象［2］。比如消費者會將其在某個店鋪內的購物經歷（包括商品質量和價格的感知、服務態度的感知、店鋪環境的感知等）作為參照物，判斷和對比其他店鋪相關屬性的好壞與高低，并以此作為評價零售店鋪各個屬性和總體形象的依據。

店鋪印象形成的過程反映了各個零售店鋪屬性被融合在一起的方式，這些零售店鋪屬性存在于消費者記憶中并相互獨立、相互依存。隨著時間的逝去，新經歷的購物刺激和已有店鋪印象融合，不斷形成新的零售店鋪印象，影響消費者未來的購物期待［5］。

（二）零售業態

商務部《零售業態國家標準分類》規定了零售業態的分類依據與標準，同時也就限定了店鋪形象的基本框架。必然地，相同零售業態在店鋪印象形成上會有較大的相似性；不同零售業態的店鋪印象會大相徑庭。因此，零售店鋪的業態特征會影響到消費者對零售店鋪屬性的感知與判斷［11］。Biswas等人（2002）的研究證實了這一觀點：零售店鋪的商品價格印象是消費者在對比其他零售店鋪商品價格的基礎上得來的，而參與對比的零售店鋪更可能是相同業態的零售店鋪［12］。面對不同業態的零售店鋪，消費者雖然會關注類似的零售屬性，但對各屬性關注的程度和組合的方式是不一樣的［6］。

因此，零售店鋪印象綜合了兩個層面上的印象映射：一是對特定零售店鋪屬性的感知與信任，二是宏觀層面上對這類零售店鋪的感知與信任。可以認為，店鋪印象不是一個單獨店鋪印象的函數，而是消費者對記憶中已經存在的同類店鋪或零售業態的聯想［3］ 。可見，零售店鋪印象是一個“形成與發展”的過程，消費者對某個零售店鋪相對于其他企業的看法結合消費者獨有的認知框架與購物經歷，就形成了主觀的零售店鋪印象。在店鋪選擇過程中，面對不同的業態，消費者對店鋪屬性的關注程度會有所差異，但是，正是業態種類決定了消費者將會關注哪些店鋪屬性。

（三）零售店鋪選址環境

零售店鋪的選址環境（包括周邊零售店鋪的檔次、街道整潔程度、停車場面積等）也會影響到消費者對零售店鋪屬性的感知與判斷。這源于心理學的刻板印象在消費者認知過程中的作用。石原武政（2006）這樣解釋這一現象：“消費者事先并不了解各零售店的備貨情況，只是有某種期待，這期待是由集聚水平上集中起來的獨特的整體氛圍引起的”［13］。Burns （1992）稱這種現象為店鋪印象轉移［14］，石原武政稱（2006）稱其為店鋪的外部性，所指的都是集聚環境對店鋪印象的影響。

來自集聚環境的影響可能是積極的，也可能是消極的。Burns （1992）的研究結論證明了這一點：在購物中心（屬于管理型商業集聚）區域內，主力店鋪印象影響小型店鋪的印象，即，如果商業集聚內的主力店鋪是百貨店，那么它可能對這個集聚內其他小型店鋪有積極的影響，即消費者感知小型店鋪也擁有高級商品和服務；如果主力店鋪是廉價店，那么產生的影響可能是消極的，即消費者感知小型店鋪的商品和服務是低質的［14］。趙曉民（2009）通過測量消費者對商品價格和質量感知的差異，證實了零售店鋪所在商業集聚的商品屬性正向影響消費者對零售店鋪商品屬性的感知［15］。

四、零售店鋪印象形成的時序邏輯

從上述對店鋪屬性感知和認知參照系的分析，可以得出零售店鋪印象形成的路徑是消費者根據其參照系內所存貯的知識或信息，對其感知到的店鋪屬性進行加權與融合。從時間的邏輯關系上看，消費者在評價單個店鋪的特征及判斷其所售商品價格、質量等屬性時，是基于其事前已經具備的零售業態知識和購物經歷，并以此為參照物對比其感知到的零售屬性，對比的結果必然是形成該零售店鋪的主觀評價與判斷，但是這個評判的結論會受店鋪周圍其他店鋪形象或印象的影響。當然，消費者并非評價店鋪的所有屬性，更可能的是根據其購物動機和零售業態種類，有選擇地評價其更關注的屬性，比如服務質量、商品價格等，并依此形成店鋪的印象，如圖1所示。每一輪形成的新零售店鋪印象或購物經歷將儲備到消費者的參照系里并成為消費者判斷下一個零售店鋪的依據與參考。

從零售店鋪印象形成的構架上可以看出，零售店鋪本體屬性的感知是印象形成的基礎，但左右這個基礎流向的是三個參照系：消費者過去的購物經歷；相同零售業態店鋪的印象對比；零售店鋪的選址環境及周邊其他零售店鋪的影響。這三股力量共同施壓在消費者印象的形成過程中，并最終控制著消費者的購買行為。

五、對零售業者的啟示

零售店鋪印象形成的基礎、參照系的挖掘及探索消費者店鋪印象形成的過程對幫助零售業者改進店鋪形象、提升業績有很大的啟示：

1.通過改變店鋪形象來改變消費者對店鋪的印象。消費者對店鋪本體屬性的感知是其形成店鋪印象的基礎。來源于店鋪屬性的感知是消費者的短期認知，由于短期的認知在一段時間內可以隨店鋪屬性的變化而發生變化（比如改善服務態度，增加消費者對友善的感知等），因此改善店鋪形象會有助于消費者接受和認可店鋪。零售店鋪管理者可以依據這一原理，通過改變并一再強化消費者的短期認知，促使消費者盡快形成對店鋪良好的態度并形成忠誠。消費者對店鋪的良好態度一旦形成，是很難改變的。即使是店鋪的某些方面出現了小的問題，消費者也會自動地尋找籍口為店鋪進行辯解。

改變店鋪形象對管理者來說是一個系統工程。由于消費者心理暈輪效應的作用，其對某些屬性的感知必然影響對另一些屬性的判斷。比如，消費者感知到店鋪內部環境的豪華，必然會判斷商品價格是昂貴的，商品的品牌是高檔的等。因此，強化某個店鋪屬性的消費者認知，不但需要設計該屬性的特性，而且需要考慮其他屬性的干擾作用。

2.通過改變消費者對店鋪屬性的關注內容和方式改變其店鋪印象。消費者憑借其以往的購物經歷和購物動機對店鋪屬性進行選擇性關注，包括關注的內容、程度和方式。但是消費者選擇關注的屬性和內容，對店鋪來講可能是不太合適的，他們可能會忽視某些屬性或低估某些屬性的重要性。因此，管理者需要了解消費者對店鋪的關注內容和關注的程度，及其是否已經形成了錯誤的或有偏差的感知。通過宣傳或修改銷售政策等營銷手段，管理者可以提醒消費者注意店鋪的特定屬性和功能。管理者也可以通過改變消費者對屬性的關注程度和對某些屬性重要性權重的賦值來改變消費者對店鋪的印象。

3.通過改變消費者的參照系來改變店鋪屬性的判斷。消費者對某些店鋪屬性的賦值與判斷是在參照其購物經歷、店鋪業態特征和周邊其他店鋪印象［16］的基礎上進行的。但消費者購物時所采用的參照系對某些店鋪來講，可能會有失公平。管理者可以通過營銷的手段，幫助消費者建立新的參照系，減少和降低其對店鋪經營的錯誤判斷。比如，消費者對某些中、小型商場商品質量的推斷源于自己的知識、經歷，也源于商場的氛圍和其他屬性的感知，這種推斷可能會讓那些正規渠道進貨，價格偏高的商家失去一部分顧客。因此管理者可以宣傳商家穩定、正規的進貨渠道特征，并通過銷售政策確保這一特征被不折不扣的執行，促使消費者認可商品。當消費者感知到商品的進貨渠道與銷售政策的雙重保證時，消費者感知與判斷商品的參照標準就可能不僅僅是其以往的購物經歷，而會更多的信任和依賴商場，從而改變消費者對店鋪的印象。

總之，消費者對零售店鋪本體屬性的感知與判斷可以通過改善企業形象和促銷宣傳進行調節與控制。此外，對于消費者的購物參照標準，零售店鋪不僅可以運用營銷的手段和消費心理來規避購物參照系的消積影響，還可以充分利用消費者的參照標準提高零售企業的印象。

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（責任編輯：劉春雪）