銷售標準化的創建執行及對銷售績效的影響

2011-01-01 00:00:00謝宗云,晁鋼令

商業研究 2011年1期

摘要：通過描述與分析銷售標準化對銷售績效的影響，認為企業實施銷售標準化有利于提高銷售績效；產品、顧客群體及銷售渠道影響銷售標準化的創建；銷售人員的選拔、培訓與考核及銷售管理與控制體系影響銷售標準化的執行，銷售標準化、銷售人員選拔培訓與考核及銷售管理與控制體系綜合影響銷售績效；企業應根據所處的發展階段及市場環境的變化，不斷調整銷售標準化的流程與構成要素，實現銷售流程再造，實施新的銷售標準化。

關鍵詞：銷售標準化；銷售績效；顧客群體；銷售渠道

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

On Construction of Standardized Marketing and Its Influence on Sales Performance

XIE Zong-yun1，CHAO Gang-ling2

(1. Department of Economics Trade，Guangxi Vocational ＆ Technical College，

Nanning530226，China;2. School of International Business Administration， Shanghai University

of Finance Economics ， Shanghai 200433，China)

Abstract:By describing and analyzing the influence of standardized marketing on sales performance， this paper indicates that standardized marketing is beneficial to the improvement of the sales performance; products， customer group and the marketing channel are the elements that affect the construction of standardized marketing; the selection， training and assessment of salesmen， sales management and control system will affect the performance of standardized marketing; standardized marketing， the section and assessment of salesmen， sales management and control system will generally affect the sales performance. So enterprises should renew standardized marketing by continuous adjustment of the process and the elements of the standardized marketing according to the development stage and changes of the market to realize recycling of sales process and implement new standardized marketing.

Key words:standardized marketing; sales performance; customer group; marketing channel

一、問題提出與文獻回顧

據調查，我國銷售人員流失率相當高，銷售人員頻繁地換單位甚至崗位，尤其是中小型企業，這主要緣于其銷售業績欠理想。近些年來，筆者常深入企業調研，發現這樣一種普遍現象：實施銷售標準化管理的少數企業，其總體銷售業績與銷售人員個人業績要優于未實施銷售標準化管理的企業。因此，似乎可以得出這樣一個基本看法：銷售標準化是影響銷售業績的極為重要的因素。那么，什么是銷售標準化？為什么要實施銷售標準化？如何創建銷售標準化？如何保證銷售標準化的執行？這是引發本文研究的原由及所要關注與研究的主要問題。

在國外，一些營銷專家學者對銷售標準化曾有過精辟的論述：羅伊#8226;約翰遜與拉塞爾#8226;林奇合著的《現代銷售之父帕特森的銷售策略》一書中寫道：“銷售的科學從標準化開始”。凱文#8226;克蘭斯說：“營銷越來越多地成為一門科學而不是藝術。它不再是依靠直覺、預感、激情和經驗，分析技術在提高營銷活動的績效中所起的作用中已經越來越顯著”。尼爾#8226;雷克漢姆在其《銷售巨人》著作中，詳細論述了開發客戶需求的一種行之有效的銷售工具，即SPIN模式，該模式在一定程度上反映了銷售的流程性與標準化性。伯爾尼#8226;施密特在其《體驗營銷》這一著作中，論述了如何用讓消費者體驗的方法，使消費者產生購買欲望與實施購買行為，其中包括感官刺激、情感引發、思考聯想、行動購買等，也體現了銷售的流程性與標準性。賽斯#8226;高汀在其《紫牛》著作中，闡述了一整套如何讓顧客接近企業產品的流程與方法。

在國內，也有部分營銷專家學者或營銷實戰人士對相關問題進行了研究并提出富有創新與價值的觀點：張新國認為流程是一切管理的基石，流程的重點是如何讓更多的能夠被結構化、能夠共享和反復使用的部分盡可能的結構化，建立科學的以流程為主導的新型架構。陸和平認為企業應根據大客戶的采購流程，設計相應的銷售流程及制定流程各階段相應的銷售策略，對銷售人員的工作內容進行步驟化、標準化設計，以便銷售人員能以條理清楚、連貫一致的銷售技巧完成每次拜訪，這種可復制的銷售策略與方法，可以幫助銷售人員在紛繁復雜的客戶關系中，理清工作思路，把握方向與關鍵，避免由于經驗、能力、悟性等不足致使銷售失敗，節省時間、精力、資源，提高銷售成功率，讓平凡的人也能創造出不平凡的銷售業績。劉春雄認為銷售管理人員關鍵是制定標準、流程、制度并有效地組織實施。歷練認為開發客戶可以分為如下程序：尋找客戶、聯系客戶、推銷準備、接近客戶、發掘需求、銷售陳述、克服異議、達成協議。安宇將處理客戶異議分為四步：采取積極的態度、認同客戶的感受、使反對意見具體化、給予客戶補償。

一些管理理論也體現了深刻的標準化思想：泰羅從提高作業效率的角度研究管理問題，通過動作研究和時間研究，歸納出一套有效的作業程序，使作業標準化，并用標準化的作業程序培訓員工，在此基礎上，確定工作定額，將薪酬和工作績效掛鉤，奠定科學管理理論基礎。法約爾提出了著名的管理14條原則，如何通過分工、秩序、規則等剛性管理手段提高效率。韋伯認為一個理想的組織應該是分工明確，選拔合適的人員，這些人員按照既定的程序和規則處理問題。德魯克認為應分析成功管理者實際管理的經驗，并加以概括、總結出他們成功經驗中具有的共性東西，然后使之系統化，合理化，并據此向管理人員提供實際建議。邁克爾#8226;哈默認為企業應以工作流程為中心，重新設計企業的經營管理及運作，開展“再造工程”。這些管理理論和方法從不同角度強調秩序、規則、程序或標準化等，以加強組織管理的規范性，提升組織管理效率與業績。

上述有關理論、觀點或方法，說明了標準化或銷售標準化的意義與作用，甚至有些局部地提出了實現標準化的路徑。這些理論與相關成果具有重要的指導意義，為研究銷售標準化問題提供了有價值的參考和鋪墊。但不可回避的事實是，過去抑或目前，對銷售標準化定義、影響因素及創建執行等方面未能全面深入研究，此方面的研究尚是弱項，有待進一步研究的必要，以探尋有價值的結論。

二、概念與模型

前面的問題提出與文獻回顧已基本回答了為什么要實施銷售標準化，下面繼續分析探討：什么是銷售標準化？如何創建銷售標準化？影響銷售標準化執行的因素等內容。

首先明確幾個相關概念：標準、標準化、流程與銷售標準化。所謂標準，是指對經濟、技術和管理等活動中具有多樣性的、相關特征的重復事物，以特定的程序和形式頒發的統一規定；所謂標準化，是指對實際或潛在的問題制定共同的和重復使用的規則的活動；所謂流程，是指一系列連續有規律的行動。由此，我們可以得出銷售標準化的定義，銷售標準化是指通過對銷售實踐經驗的總結，對銷售流程與構成要素加以規定，以獲得最佳銷售秩序，提高銷售績效。廣義的銷售標準化包括銷售人員招聘篩選、銷售流程和客戶評估等標準化內容，狹義的銷售標準化只包括銷售流程及構成要素標準化。本文研究的是狹義銷售標準化，探討分析銷售標準化的創建執行及對銷售績效的影響。

在明確銷售標準化核心概念的基礎上，分析銷售標準化的創建執行及對銷售績效的影響的理論框架模型，該理論框架模型遵循以下邏輯思維：第一，企業根據產品與顧客群體，設計銷售渠道，進而創建銷售標準化的流程與構成要素。生產消費品、產業用品等企業，其產品與目標顧客群體不同，銷售渠道則不同，銷售流程與流程構成要素因而不同。第二，科學選拔、培訓與考核銷售人員，以保證銷售標準化有效執行。銷售崗位有其特殊性，現實中能做好銷售的比例較低，企業要實現銷售標準化目的，在選人上需要依據一定條件考慮。對銷售人員要加以培訓，促使其按銷售標準化要求開展銷售并對標準化執行情況予以考核。第三，建立銷售管理與控制體系，以保證銷售標準化有效執行。銷售標準化、銷售人員選拔培訓與考核、銷售管理與控制綜合影響銷售業績。

隨著企業規模、需求與競爭情況的變化，企業可能生產新的產品，面向新的客戶群體，需要建立新的銷售渠道，需要對銷售流程與要素重新規劃設計，需要建立新的銷售標準化模式，并且對銷售人員提出新的要求，建立新的銷售標準化管理與控制體系，與時俱進。此外，需要說明的是影響銷售績效的因素除了銷售標準化因素及相關因素外，還有品牌、營銷投入、價格、資源、市場需求等內外部因素，本文假設這些因素為非研究變量。

三、分析、研究與討論

1.產品、顧客群體特征與銷售渠道對銷售標準化創建的影響。企業生產的產品不同，顧客群體不同，這種不同決定著產品的銷售渠道的不同。那么，在設計銷售標準化的流程與要素時，就需要考慮這種差異性。本文主要以消費品生產企業與產業用品生產企業為例（下同），論述其銷售標準化創建的不同。

消費品指用于消費者個人或家庭消費的產品，一般來說，顧客群體龐大且分散。消費品制造企業的最終顧客群體是消費者，但直接顧客群體主要是各類中間商。企業在創建銷售標準化流程與構成要素時主要考慮中間商的需求特點及中間商關注的利益。就目前來看，消費品的銷售模式主要采用直營制與經銷制的方式（網絡銷售不在此文研究范圍）。如果產品所在的銷售區域目標消費者數量眾多且集中，需求潛量大，在這些區域市場，采取直營制；反之，采用經銷制。采用直營制主要是基于三方面考慮：使企業的銷售理念和策略得以貫徹、市場的運作與費用的投入得以有效的控制、及時了解市場行情以做出科學合理的決策。

采用經銷制主要是基于兩方面考慮：充分利用經銷商的資金、充分利用經銷商的網絡與關系資源以降低資金風險。無論采用直營制還是經銷制，都涉及到向下游中間商開發與銷售問題。中間商作為產品的轉賣者，他們購買產品不是為了擁有產品，而是通過再銷售以獲取利潤，中間商關注的主要是產品需求、產品價差、銷售支持等。那么，對制造商而言，對其產品的銷售流程及構成要素進行標準化設計時需考慮中間商的需求特點及他們關注的利益。中間商開發可分為六個基本步驟：圈定目標客戶群體；聯系客戶，做好面談前的準備；建立良好的第一印象，營造輕松的溝通氛圍；了解客戶需求，控制談話局面；銷售陳述，處理異議；達成協議，其中每一個環節對銷售人員的行為、動作、語言甚至包括所需銷售資料與工具等各方面均需有較明確的規定。如電話聯系客戶，銷售人員在打電話前需了解與思考以下問題：客戶的背景，潛在的需求，打電話的內容、順序、語氣等；在通話時，按照說明身份、說明目的、約請面談這一基本邏輯順序。對于銷售陳述，按照以下步驟進行：產品基本情況的介紹、產品特點與優點的介紹、給顧客帶來的利益介紹。對于克服異議，按照以下步驟進行：樹立積極的態度、認同客戶的感受、使反對意見具體化、針對客戶異議加以解釋或說明等。銷售流程的每一銷售環節、每一銷售環節的分環節及更細化的環節可繼續分解，這樣就形成銷售流程體系，對流程體系每個方面進行標準化的設計與創建。此外，中間商購買特點為重復性購買，這就需要銷售人員對市場加以維護，促使中間商持續進貨，需要銷售人員對客戶進行經常性的拜訪，以達到了解產品銷售進度、發現問題、提供服務、促使客戶下訂單、推薦新產品等目的。對于銷售人員如何拜訪客戶，也可以進行標準化設計與創建，如規劃拜訪的任務、線路與時間、拜訪程序等，每一環節下可繼續細化分解。

產業用品指用于再生產的產品，包括原材料、設備等，其目標顧客群體數量少且相對集中。顧客群體一般為企業等組織單位，客戶決策過程復雜，產品價值大，銷售周期長。銷售人員與之打交道的是企業等組織單位中多類人員，如采購人員、技術人員、財務人員、企業高層領導等。就目前來看，產業用品生產企業的銷售模式主要采用直銷與經銷的方式，直銷是銷售人員將企業產品直接賣給最終用戶，經銷是指通過分布在各區域市場的產業用品經銷商銷售企業產品。先闡述產業用品的直銷，產業用品的購買者購買產品是為了自己使用，他們關注產品質量與功能、價值與價格、服務等。對產業用品制造商而言，對產品的銷售流程及構成要素進行標準化設計時需考慮企業組織單位的需求特點及他們關注的利益。產業用品客戶開發可分為六個基本步驟：

第一，收集與評估信息、選準客戶。大客戶銷售成本高，如果選錯了客戶，不但浪費資源，而且失去在其他方面的銷售機會，因此，需要對客戶進行篩選。如何對客戶信息評估及找出真正的潛在客戶？主要做好分析工作，這種分析體現在三方面：一是分析企業產品、技術、服務能否滿足客戶需求。如果差距不大，銷售人員以專家的身份和顧問式銷售的方式影響客戶的采購標準；如果差距太大，則考慮放棄。二是分析客戶。包括：分析購買價格與購買量，如果客戶出價太低或購買量太少，考慮放棄；分析客戶的信譽，如果客戶信譽有問題，則放棄；分析進入的時機，銷售進入得越早，就越能與客戶建立關系，影響客戶的采購標準，成功率會越高，如果進入太晚，則放棄。三是分析比較競爭對手的優勢與劣勢。企業的產品、價格、服務如果有優勢，盡量想辦法拿下訂單；如果沒有優勢，考慮放棄。

第二，建立與關鍵人的關系。大客戶銷售成功關鍵之一是找出影響采購的關鍵人，并與關鍵人建立良好的關系，兼顧其他參與人。在這一環節，銷售人員需要完成以下工作：分析客戶各類人的權力、關注點，分析目的是與不同的人交流，采用不同的銷售語言，引發興趣，爭取支持。建立、發展與客戶的關系，廠家的利益是實現銷售，而客戶的利益包括組織利益（獲得優質產品、良好服務、適中價格）以及個人利益（不要簡單把它看成請客送禮加回扣，它可能是權利、成就、被賞識或安全感），銷售人員在企業的支持下設法滿足客戶組織利益與個人利益。爭取客戶信任，客戶的信任分兩種：一是對供應商組織的信任，銷售人員通過權威機構的產品檢測報告、質量認證書、硬件設備、業績、榮譽、實地參觀考察、老客戶的推薦等方式贏得信任；二是對銷售人員個人的信任，銷售人員用良好的個人形象、品格、專業素養與客戶建立信任關系。

第三，建立技術壁壘。銷售人員通過與客戶開展技術交流等銷售活動，用產品特點、技術標準影響客戶的采購標準，最后落實到客戶的招標文件中，以阻截競爭對手。

第四，準備文件、參加投標。此階段銷售人員的主要工作內容：一是根據招標文件和采購標準，準備和撰寫投標書；二是影響與評估客戶采購小組成員傾向，合理報價，確保成為首選供應商。

第五，商務談判、簽訂合同。做好談判前、談判過程中及談判后各項工作，簽訂合同，拿下訂單。

第六，售后服務，與大客戶保持持久關系。銷售人員以個人的專業素養與道德素養取得客戶信任，與客戶建立良好的人際關系。從公司組織層面做到：保證產品質量、保證優先供貨、價格合理、及時溝通、到位的技術服務等。因此，銷售流程的每一銷售環節、每一銷售環節的分環節及更細化的環節亦可繼續分解，這樣就形成產業用品銷售流程體系，對流程體系每個方面進行標準化的設計與創建。

產業用品制造企業在開發經銷商時，也可實施標準化的流程與制度，其流程大體如此：經銷商填寫《申請書》；企業銷售部派專員依網絡規劃和標準實地考察并提交考察報告；銷售部審核候選名單；總經理審批候選名單；銷售部根據候選名單通知相關申請商前往企業面試，面試合格后，填報《申建書》并按要求預付首批訂單款；企業收到首批訂單款后，與申請商簽訂《合作意向書》并下達首批訂單；經銷商按批準的《申建書》、《合作意向書》和企業品牌形象識別系統要求進行籌劃與建設，銷售部會同其他相關業務部門對實施過程進行監督、指導，并督促申請商按進度計劃實施；申請商以書面形式提出驗收申請，銷售部進行實地初檢；銷售部初檢后，會同相關業務部門實地驗收，填寫《XX經銷商驗收評審表》，由銷售部匯總驗收結果報總經理審批；總經理審批合格后，申請商與企業簽訂《XX產品買賣合同》，并正式成為企業經銷商，按企業政策享受相應的商務支持。

2．銷售人員選拔、培訓與考核對銷售標準化執行的影響。銷售崗位有其特殊性，現實中能做好銷售的比例較低，企業要實現銷售標準化目的，在選人上需依據一定條件考慮；對銷售人員，無論其素質與資歷如何都需要培訓，按銷售標準化要求開展銷售并對標準化執行情況予以考核。

選拔銷售人員，可從個性、動力、能力三方面對其進行評價。銷售人員應具備的個性特點包括：自信、平等意識、漠視挫折、好爭勝負等，而那些愛傷感的人、過分敏感的人、不負責任的人、情緒不穩定的人則是不適合從事銷售工作的。動力其實就是指銷售人員對待工作的態度，對于多數人而言，除了對銷售工作的興趣之外，工作的動力主要取決于兩方面：要么是“錢”，要么是“前途”，或二者兼顧。期望“錢”的銷售人員，對近期利益看得會比較重，會在意產品是否好賣、提成是否令他滿意等；期望“前途”的銷售人員在意學習的機會、接觸新行業的機會、在公司成長的機會等。對那些過于“功利”而能力或責任心有限的人，則堅決棄用。能力評價，主要從其擁有的知識、技能與經驗等方面加以評價。生產產業用品的企業，對銷售人員的知識、技能與經驗等方面的要求比較高。企業應選拔合適的銷售人員以保證銷售標準化的有效實施。

對銷售人員的培訓主要包括銷售入職強化訓練、專業技能訓練、集訓輪訓。有了這種系統的培訓，公司銷售制度與銷售標準能得到有效執行與實施；如果缺乏培訓，就很難規范銷售人員思想與行為，銷售標準化只能是存在于紙質材料當中。為培訓銷售人員掌握銷售標準化知識與技能，企業可在內部建立銷售模擬實訓室，模擬實訓室就是一個模擬銷售實戰而設立的專職機構，由企業優秀銷售人員組成，人數若干名，指定一名室主任，實訓室的職責就是總結銷售中經驗教訓，形成規范化的一系列對策或解決方案，為企業制訂銷售標準化建設方案，被企業批準后在企業中執行，由實訓室組織對全體銷售人員進行培訓。如果企業內部無法解決培訓問題，可從外部聘請專業人士進行培訓。

考核是檢查銷售標準化執行情況不可缺少的手段，對銷售人員的考核既要看結果又要看過程。對銷售人員結果考核主要體現在三個方面指標：銷售業績指標（銷售量、回款額、費用），客戶增長指標（銷售增長率、市場覆蓋率），客戶滿意指標。銷售過程影響銷售結果，企業應從銷售人員是否執行銷售標準化要求這一高度對銷售人員的銷售業績進行評價，以促使銷售標準化在企業中得到有效執行。如果銷售人員按銷售標準開展工作，即使由于個人能力、經驗、勤奮程度各異，但能保證基本的業績，不至于出現大的問題，所以，要加強銷售過程的考核。

3．銷售管理與控制體系對銷售標準化執行的影響。企業需建立相應的銷售管理與控制體系，以保證銷售標準化的有效實施，在此簡略介紹管理表單、例會、述職談話、隨訪觀察四種銷售管理控制工具。企業事先設計一系列銷售表格并要求銷售人員在工作中如實填寫，銷售經理通過檢查分析銷售人員相關表格，發現銷售人員是否按照銷售標準化要求開展銷售工作并給予指導。銷售經理通過銷售例會強調銷售標準化的重要性，或者說明銷售標準化的操作實施辦法，或者讓銷售業績好的銷售人員介紹經驗。隨訪觀察是銷售經理與銷售業務員一起拜訪客戶，觀察其執行銷售標準化情況并對其進行輔導。銷售經理也可通過述職談話的方式就銷售標準化問題與銷售人員進行溝通。總之，銷售標準化需要管理與監控，同時，銷售人員與銷售經理根據市場情況及個人經驗可以向公司提出修改銷售標準化的內容，以達到進一步完善的目的。企業實施銷售標準化，也可減少銷售經理重復性工作，將精力主要放在重要的戰略與策略方面的事情上。

四、結論、意義、不足和進一步研究方向

1．結論。根據上述分析、研究，本文的研究結論概括為以下幾點：第一，企業實施銷售標準化有利于提高銷售績效。第二，產品、顧客群體及銷售渠道影響銷售標準化的創建。第三，銷售人員的選拔、培訓與考核及銷售管理與控制體系影響銷售標準化的執行，銷售標準化、銷售人員選拔培訓與考核及銷售管理與控制體系綜合影響銷售績效。第四，企業應根據所處的發展階段及市場環境的變化，不斷調整銷售標準化的流程與構成要素，實現銷售流程再造，實施新的銷售標準化。

2．意義。在理論上，雖然在目前的管理文獻中，對于銷售標準化、銷售績效、銷售流程等單方面的研究較為豐富，但在銷售標準化的定義、銷售標準化的影響因素、構建銷售標準化的思路、影響銷售標準化執行的因素、不同行業銷售標準化的比較等方面的研究尚欠全面與深入。因此，“銷售標準化的創建執行及對銷售績效的影響”在內容與邏輯性研究方面填補了一個理論空白。在實踐上，本文的研究結論對認識銷售標準化的意義、如何創建與執行銷售標準化等方面具有啟發與指導作用。

3．局限及進一步研究方向。在開展該項研究時，本文盡管采用了比較分析、文本分析、訪談等研究方法，由于內容繁雜，文中未詳細說明研究論證方法。其次，本文研究主要以消費品行業與產業用品行業為例，其他行業并沒有涉及，但在不同行業，生產不同產品的企業，其銷售標準化內容與要素是不同的，盡管構建思路與影響因素可參照本研究的結論。此外，影響銷售業績的因素，除了銷售標準化因素外，還有企業的營銷投入、品牌、價格、需求等內外部因素的影響，這些方面正是筆者希望在進一步研究中所關注的內容。

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