品牌資產測度方法構建研究

摘要：在對現有方法分析的基礎上，嘗試探討品牌資產測度新方法，即對英特品牌法加以改進，賦予了品牌作用指數和品牌強度新的涵義，增加了消費者品牌作用指數、消費者的品牌強度的概念，品牌作用指數由消費者的品牌作用指數和企業的品牌作用指數構成，品牌強度由企業的品牌強度和消費者的品牌強度組成。通過運用重要性排序的方法及層次分析法，計算相應的指標權重，同時引入了模糊數學方法，對多影響因素的評價對象進行綜合評判，以增強測度的合理性。

關鍵詞：品牌資產；資產測度；品牌作用指數；品牌強度

中圖分類號：F273.4 文獻標識碼：A

A New Study on Brand Equity Measurements

ZHANG You-xu

(School of Business Administration， Eastern Liaoning University， Dandong 118001，China)

Abstract:Based upon previous discussions， the paper deals with actual development of new measuring method viewed as an improvement on a high profile valuation model published first by Interbrand Corporation. The new measuring method endows new meaning to brand influencing index， which is composed of consumer and corporate brand influencing index， and brand intensity， which is composed of consumer and corporate brand intensity: adding the concepts of consumer brand influencing index and consumer brand intensity. Analytical Hierarchy Process (AHP) and algorithms used to rank importance of multiple indices are adopted respectively to calculate the weights of aforementioned parameters. Meanwhile， fuzzy mathematics method is used to synthetically evaluate multiple influencing factors to enhance the accuracy of this new method.

Key words：brand equity; asset measurement; brand influencing index; brand intensity

目前國內外較有影響的品牌資產測度方法可歸納為三種：一是基于財務要素的測度方法；二是基于市場要素的測度方法；三是基于消費者的測度方法。

基于財務要素的測度方法僅將“品牌資產”的定義賦予了財務會計的意義，測度結果僅能夠為企業的兼并、收購和合資活動提供價值參考，但沒有體現品牌資產的豐富內涵，也沒有明確品牌資產的內部運行機制，不利于企業營銷策略的制定與管理。對品牌而言，它和消費者關系的密切程度會直接影響到未來的獲利能力，從而影響到品牌資產價值。一個品牌如果近幾年市場狀況良好，消費者忠誠度卻較低，那么，僅僅通過財務狀況或市場表現計算的品牌資產價值就會高于品牌的真實價值。所以，完全撇開消費者，僅僅從財務角度測度品牌資產是不全面的。

基于市場要素的測度方法認為品牌資產是品牌未來收益的折現，品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，但其測度結果仍需結合財務因素才可實現，同時品牌的發展潛力又與消費者忠誠度密切相關。

基于消費者要素的測度方法認為品牌資產實際上是消費者如何理解品牌的資產價值，反映了品牌和消費者之間的關系。測度結果能夠反映出品牌資產真正的驅動因素，有利于分析企業的品牌形象，可以幫助企業從根本上改進品牌定位策略。這類方法沒有考慮企業對品牌資產價值的影響。完全撇開企業，僅僅從消費者角度測度品牌資產也是不全面的。

由于品牌資產具有豐富和復雜的內涵，同時財務要素、市場要素和消費者要素都與品牌資產密切相關，在測度品牌資產時都很難僅僅使用財務要素、市場要素、消費者要素中的一種來完成。因此，在實際應用中，三種要素的多元化組合有利于更為全面地測度品牌資產的價值。本文將綜合企業（財務要素、市場要素）和消費者兩大要素來探討品牌資產測度的新方法。

一、品牌資產測度新模型

Interbrand法和Financial World法基本上是基于財務與市場要素的觀點進行測度，對于消費者要素考慮較少。北京名牌資產評估方法傾向于市場要素?？墒窍M者要素在品牌資產中占有突出地位，理應在測度中體現它的重要程度，筆者在本文中提出新的品牌資產測度方法，它較多的考慮了我國市場的實際情況、特點及消費者要素。并以英特品牌法模型作為基礎，對其進行了改進，嘗試構建品牌資產測度新方法。品牌資產新方法測度模型為：

新方法測度模型（1）是對英特品牌法模型進行改進得到的，具體改進如下：

（一）品牌作用指數的改進

在品牌作用指數中增加了消費者的品牌作用指數，這樣，品牌作用指數就包括兩個方面：一是企業的品牌作用指數，一是消費者的品牌作用指數，品牌作用指數是這兩方面的加權。也就是說，品牌帶來的未來利潤是由多種要素共同作用的結果，從企業的角度來看，除了品牌之外，還包括專利技術、營銷策略、分銷協議等等。將品牌要素以外的其他要素創造的利潤從品牌產品的營業利潤中剔除，才是品牌要素帶來的利潤；從消費者的角度來看，品牌對消費者購買會產生一定的影響，消費者具有對品牌的辨別能力，能很快根據產品的色澤、產地、包裝等外在信息進行評價，并迅速做出購買決策。由于購買頻繁，消費者能在無數次的購買后形成既定的認識，知道自己為什么會選購這個品牌，而不是那個品牌，知道自己在購買時都考慮了哪些因素，哪些因素對購買決定影響最大，這些為我們改進模型提供了基礎。另外，以品牌對消費者購買的影響程度作為消費者的品牌作用指數，使這種關聯關系能在品牌資產價值予以體現，能給予企業更多的啟發，促使企業更加關注品牌給消費者帶來的客觀感受。這項改進也彌補了英特品牌法模型不夠關注消費者的缺點。

（二）品牌強度的改進

品牌強度用來衡量品牌面臨的風險，反映預期品牌收益實現的可能性大小。本文在品牌強度中增加了消費者的品牌強度，這樣，品牌強度就包括兩個方面：一是企業的品牌強度，一是消費者的品牌強度，品牌強度是這兩方面的加權。企業的品牌強度是從企業或市場角度衡量品牌面臨的風險，消費者強度從品牌與消費者關系角度衡量品牌面臨的風險。品牌一端連著企業，一端連著消費者，企業和消費者都會對品牌資產產生影響。綜合考慮企業強度和消費者強度，才能全面衡量品牌面臨的風險，才會客觀地測度企業的品牌資產價值。

二、品牌帶來的未來利潤的計算方法

（一）基本思路

在計算品牌帶來未來利潤時，首先可以通過分析公司利潤表獲取品牌產品的營業利潤，剔除掉品牌產品所用的有形資產應獲的利潤，得到品牌產品所用的無形資產的利潤。然后確定品牌作用指數，其基本想法是從多個層面審視哪些因素影響無形資產的利潤，以及品牌在多大程度上促進了無形資產利潤的形成。綜合無形資產的利潤與品牌作用指數，就可以確定由于品牌影響力所形成的無形資產的利潤。品牌帶來未來利潤可以用公式表示如下：

品牌帶來未來利潤=無形資產的利潤×品牌作用指數×平均稅率(2)

（二）無形資產利潤的計算

無形資產的利潤=營業利潤-有形資產的利潤 (3)

營業利潤=銷售收入-（生產成本+銷售費用+管理費用+折舊等相關費用）(4)

（三）品牌作用指數的確定

品牌作用指數將品牌帶來的未來利潤從無形資產利潤中分離出來，避免了將其它無形資產的利潤算作品牌帶來利潤的現象。新測度模型的品牌作用指數由消費者的品牌作用指數R1和企業的品牌作用指數R2構成，且品牌作用指數=a1R1+a2R2，其中a1、a2分別為消費者的品牌作用指數和企業的品牌作用指數的權重，根據行業特點由專家打分法得到。下面分別介紹兩種作用指數的確定方法。

1.消費者品牌作用指數R1的確定。要確定消費者品牌作用指數，實際上是要確定品牌對消費者購買的影響程度。下面，介紹一種利用重要性排序來確定因素貢獻率的方法。

（1）找出X1，X2，…，Xn等因素對消費者的購買產生影響；

（2）設計調查問卷，要求消費者對n個影響因素進行重要性排序；

（3）調查后，將各因素排序的結果匯總，形成影響消費者購買的因素評價表（見表1）；

于是，就可得到品牌對消費者購買的影響程度，即消費者的品牌作用指數R1。

2.企業的品牌作用指數R2的確定。企業的品牌作用指數可用層次分析法來計算，層次分析法是美國學者薩提（Saaty）提出的一種運籌學方法。這是一種綜合定性和定量的分析方法，可以將人的主觀判斷標準化，用來處理一些多因素、多目標、多層次的復雜問題。我國學者嘗試將層次分析法運用于無形資產分割問題中，實際效果較好，操作也不十分困難。這為我們從整體無形資產中分割品牌收益提供了思路。

層次分析法的基本思路為：將“確定不同無形資產在組合無形資產價值中的權重”作為層次分析法的總目標，其中各種不同類型的無形資產應作為方案層的各個不同要素，將超額收益產生的各種原因（在業績分析中可以確定）作為準則層的諸因素。分清了層次分析法中的三個層次（問題復雜還可以將準則層分為若干子層），就可以在相鄰層次各要素間建立聯系。邀請企業內外專家或管理人員確定出層次間的判斷矩陣，根據各判斷矩陣最終求出“品牌對總目標的總排序權重值”，即為所求的企業的品牌作用指數。將所得到的無形資產利潤、品牌作用指數代入公式L×（a1R1+a2R2）×（1-T），即可算出品牌帶來未來利潤。

三、品牌強度的確定

（一）品牌強度評價體系

品牌強度是用來表示被測度品牌較之同行業其它品牌的相對地位的，其目的是衡量品牌在將其未來利潤變為現實利潤過程中的風險，并據此確定適用于將未來利潤貼現時的貼現率。品牌強度越大，品牌未來利潤轉化為現實利潤的能力就越強。在品牌資產新方法測度模型公式（1）中，品牌強度由消費者的品牌強度S1與企業的品牌強度S2構成，且品牌強度= b1S1+b2S2，其中b1、b2分別為消費者的品牌強度和企業的品牌強度的權重，根據行業特點由專家打分法得到。品牌強度與品牌強度因子之間存在密切關聯，可根據英特品牌公司的S型曲線或它們的函數關系式將兩者互相轉化。這樣，品牌強度因子就由消費者的品牌強度因子與企業的品牌強度因子構成。消費者的品牌強度由五維度進行描述。企業的品牌強度由英特品牌法的品牌強度七因素進行描述。品牌強度評價體系見圖1所示。

（二）消費者的品牌強度確定

消費者的品牌強度指標由品牌知名度、品牌聯想、感知質量、感知價值以及品牌忠誠度五維度組成。本文先利用層次分析法確定影響消費者的品牌強度五維度權重分配，然后通過模糊數學方法計算出消費者的品牌強度。利用層次分析法確定消費者的品牌強度五維度權重時，其主要步驟如下：

1.對各因素進行相對重要程度評定。研究者要參考被調查對象對某品牌在這五個維度上表現的評價，結合該品牌在市場中的實際表現，采用“兩兩比較法”，對這五維度進行相對重要程度評定，即對五維度每兩個之間進行比較。采用1-9標度法進行相對重要性賦值。

2.構造比較判斷矩陣。在進行了全部的兩兩比較后，就可以得到兩兩比較判斷矩陣：

其中b1、b2為消費者品牌強度（因子）和企業品牌強度（因子）的權重，可以由專家打分法得到。

由品牌資產公式，將品牌帶來的未來利潤R乘以品牌強度S，即可得出品牌資產的價值。

參考文獻:

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（責任編輯：石樹文）