傳統(tǒng)期刊生存發(fā)展的路徑思考

摘要：隨著新媒體的發(fā)展壯大，傳統(tǒng)期刊的辦刊模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代要求，辦刊質(zhì)量也亟待提高。然而我們也要看到傳統(tǒng)期刊具有影響大、出版資源豐富等優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)期刊為應(yīng)對(duì)生存危機(jī)必須變短板為長(zhǎng)板，打造出自身的特色；變單純地編輯期刊為經(jīng)營(yíng)期刊，向市場(chǎng)求生存要發(fā)展；跟上時(shí)代潮流，學(xué)習(xí)新知識(shí)，勇于創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)期刊；新媒體；期刊建設(shè)；深度策劃；辦刊策略

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003－1502(2011)03－0125－03

新媒體以驚人的速度和影響力沖擊著傳統(tǒng)媒體，使傳媒界面臨一場(chǎng)革命性的變革。新媒體借助現(xiàn)代科技的力量發(fā)展，其外延在不斷擴(kuò)大，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、桌面視窗等形式，時(shí)下最流行的博客、播客、維客(Wiki)也在新媒體之列。在這場(chǎng)傳媒界深刻的變革中，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。那么，面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)期刊究竟該如何應(yīng)對(duì)?這是每一個(gè)業(yè)內(nèi)人士必須直面并認(rèn)真思考的問(wèn)題。

一、新媒體的優(yōu)勢(shì)及對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

新媒體憑借其優(yōu)勢(shì)正在迅速發(fā)展，具體而言，新媒體在以下三個(gè)方面優(yōu)于傳統(tǒng)媒體：

1.新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的壟斷。新媒體不僅創(chuàng)造了全新的傳播渠道、傳播方式，而且打破了以往由傳統(tǒng)媒體支配的話語(yǔ)壟斷格局。網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒體下話語(yǔ)的單一性局面，傳播資源的壟斷被打破了。新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播狀態(tài)，由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變成了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，由單向傳播向媒體與受眾互動(dòng)轉(zhuǎn)變。

2.提供互動(dòng)平臺(tái)成為新媒體的核心優(yōu)勢(shì)。互動(dòng)傳播是新媒體的特點(diǎn)，新媒體體現(xiàn)了主體交往的對(duì)等、平等原則，使讀者、受眾成為真正的主體，他們有權(quán)利接受或者拒絕信息。互動(dòng)平臺(tái)展現(xiàn)了全新的媒體世界，極大地拓展了媒體調(diào)動(dòng)公眾參與公共事務(wù)的功能，凸顯了公眾參與公共問(wèn)題的主動(dòng)性。與之相較，傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要缺陷就是信息傳播方向的單向性、傳播過(guò)程的封閉性。

3.新媒體以其全新的技術(shù)創(chuàng)設(shè)了更經(jīng)濟(jì)、更快捷的傳播手段。即時(shí)性、快捷性、海量性、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播成為新媒體的特征。其中，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的發(fā)展最具代表性。從信息量上看，新媒體提供的是海量的信息，期刊提供的信息則顯得十分有限；從信息傳播速度看，期刊即便是周刊也無(wú)法與即時(shí)傳輸?shù)男旅襟w相比；從傳播效果看，期刊的發(fā)行量是有限的，受制于經(jīng)濟(jì)因素，傳播率更是在有限范圍之內(nèi)，而新媒體則實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播。

二、傳統(tǒng)期刊的自身建設(shè)存在的突出問(wèn)題

1.財(cái)政包干的辦刊模式終結(jié)后，傳統(tǒng)期刊遭遇生存危機(jī)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，許多刊物的辦刊經(jīng)費(fèi)來(lái)源或是財(cái)政撥款或是主辦單位劃撥，刊物的生存并不存在問(wèn)題。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、改革開(kāi)放的深入，期刊必須向市場(chǎng)求生存要發(fā)展。在這種情勢(shì)之下，期刊如果不能在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，那么就要直接面臨生存危機(jī)。在走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，在新媒體的沖擊下，那種孤芳自賞、自說(shuō)白話的舊有模式如果不改變，傳統(tǒng)期刊就只能被無(wú)情的市場(chǎng)所淘汰。

2.傳統(tǒng)期刊辦刊質(zhì)量亟待提高。傳統(tǒng)期刊長(zhǎng)期在舊有體制、環(huán)境中養(yǎng)尊處優(yōu)，在期刊建設(shè)方面存在三個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

一是刊發(fā)的文章往往流于平庸，對(duì)于受眾沒(méi)有或很少有實(shí)際效用。以前刊物發(fā)表的文章無(wú)論好壞、無(wú)論讀者是否認(rèn)可，都不會(huì)影響生存，因?yàn)橛袊?guó)家或單位的辦刊經(jīng)費(fèi)支持，然而在目前強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，這一劣勢(shì)將嚴(yán)重危及傳統(tǒng)期刊的生存。

二是具有深度的稿源不足。當(dāng)前發(fā)表文章有很多平臺(tái)可供選擇，確有見(jiàn)地的文章更是“皇帝的女兒不愁嫁”，傳統(tǒng)期刊受版面及出版周期的限制，在優(yōu)質(zhì)稿源的爭(zhēng)奪中處于被動(dòng)地位。然而辦刊人員不能精心策劃，下大力氣進(jìn)行調(diào)研、組稿，不能深入實(shí)際組織作者隊(duì)伍，是優(yōu)質(zhì)稿源缺乏的更為重要的原因，也就是說(shuō)傳統(tǒng)期刊的專業(yè)策劃、運(yùn)作能力亟待提高。

三是發(fā)行量小，編排裝幀粗陋。目前，許多傳統(tǒng)期刊在新媒體的沖擊下發(fā)行量大幅度萎縮，經(jīng)營(yíng)狀況惡化，而編排裝幀也在爭(zhēng)奇斗艷、新意迭出的新媒體面前日益顯得粗陋、過(guò)時(shí)。從某種意義上講，一個(gè)雜志如果沒(méi)有發(fā)行量也就失去了生命力。

三、傳統(tǒng)媒體自身存在的優(yōu)勢(shì)

盡管新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)大沖擊，但是傳統(tǒng)媒體包括期刊在內(nèi)仍然有自己的生存發(fā)展空間，而且在很多方面處于優(yōu)勢(shì)。

一是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，在廣大讀者中還有很大影響，尤其是中國(guó)的主流媒體，有些還是國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)的對(duì)外窗口。這些媒體的權(quán)威性與影響力在短時(shí)間內(nèi)不是新媒體可以替代的。

二是傳統(tǒng)媒體資源豐富，歷史積淀深厚。傳統(tǒng)媒體大多擁有深厚的文化底蘊(yùn)與歷史傳統(tǒng)，擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、規(guī)范的管理機(jī)制，這些豐富的辦刊資源是新媒體無(wú)法比擬的。

三是新媒體的核心內(nèi)容還是以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容大都是作者的原創(chuàng)，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的核心內(nèi)容則是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為主，這在中國(guó)表現(xiàn)得尤為突出。這也說(shuō)明，期刊等傳統(tǒng)媒體依然是新的信息、知識(shí)和思想的發(fā)布者，它們以獨(dú)特的運(yùn)作模式傳播新知識(shí)和新思想，因而具有發(fā)展的空間與生命力。

四是傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)仍然存在，比如，紙質(zhì)期刊便于閱讀和保存，傳統(tǒng)媒體有比較強(qiáng)的編輯力量，與優(yōu)秀的作者保持良好的關(guān)系，這些都是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

因此，如何以傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，找準(zhǔn)方向，理清思路，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)期刊應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)務(wù)之急。

四、傳統(tǒng)期刊應(yīng)對(duì)生存危機(jī)的策略

1.變短板為長(zhǎng)板，打造出自身的特色。作為期刊的主編，筆者在實(shí)踐中有以下兩點(diǎn)體會(huì)：第一，傳統(tǒng)期刊在時(shí)效上確實(shí)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，但是我們完全可以不去提供時(shí)效性非常強(qiáng)的“快餐”，而是提供精工細(xì)作的“大餐”，即牢牢把握期刊文章的思想深度，抓住一個(gè)專題做深、做透。每一期刊物我們都要精心打造一個(gè)或兩個(gè)品牌欄目，就當(dāng)下相關(guān)受眾最關(guān)心的熱點(diǎn)話題，組織有關(guān)專家進(jìn)行反復(fù)分析論證，最終刊發(fā)有分量的、相當(dāng)“解渴”、管用的文章，在實(shí)踐中取得了非常好的效果，這就把期刊周期長(zhǎng)的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢(shì)。第二，傳統(tǒng)期刊雖然較之于新媒體在便捷性和互動(dòng)性方面有所不及，但我們決不可忽略相當(dāng)一部分受眾的閱讀習(xí)慣，他們還是偏愛(ài)實(shí)實(shí)在在地認(rèn)真閱讀紙質(zhì)刊物。許多商家還是喜歡將大筆的廣告經(jīng)費(fèi)投放在裝幀精美的紙質(zhì)雜志上，對(duì)于那些優(yōu)秀的時(shí)尚類雜志和專業(yè)類雜志就更為明顯。因此，我們必須追求富有沖擊力的視覺(jué)效果，使期刊內(nèi)容圖文并茂、版面生動(dòng)活潑，讓廣大讀者愛(ài)不釋手。

2.變單純地編輯期刊為經(jīng)營(yíng)期刊，向市場(chǎng)求生存要發(fā)展。有兩種觀念應(yīng)該破除，一種是認(rèn)為做編輯、記者的只要把文章編好、把稿子寫(xiě)好就合格了。另一種是認(rèn)為只要刊物的質(zhì)量上去了，其他的一切都萬(wàn)事大吉了。筆者以為，要想成為新時(shí)代合格的編輯、記者。除了要有基本的采寫(xiě)、編輯技能，更重要的是要具備經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和頭腦。同時(shí)，一個(gè)刊物僅僅質(zhì)量好還不夠，須知“酒香也怕巷子深”，必須轉(zhuǎn)變觀念，變單純地編輯期刊為經(jīng)營(yíng)期刊，向市場(chǎng)求生存要發(fā)展。

筆者認(rèn)為要想將刊物經(jīng)營(yíng)好，要抓好三個(gè)環(huán)節(jié)：一是必須打造一支既能編寫(xiě)、又懂經(jīng)營(yíng)的員工團(tuán)隊(duì)。二是要千方百計(jì)擴(kuò)大雜志的發(fā)行量。應(yīng)當(dāng)看到，要擴(kuò)大雜志的影響力，不僅要增加訂閱數(shù)，還要有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大贈(zèng)閱部分，特別是對(duì)于那些要打開(kāi)困難局面的刊物來(lái)說(shuō)，在刊物質(zhì)量確實(shí)提高的基礎(chǔ)上，應(yīng)該下決心，有針對(duì)性地大幅度增加刊物的贈(zèng)送部分，擴(kuò)大刊物影響力，發(fā)展?jié)撛诘挠脩羧海瑸榭飻U(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)提供良好的受眾基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。三是積極主動(dòng)走出去，到基層、到企業(yè)，到一切需要借助媒體傳播效應(yīng)展示自己的單位，使刊物在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，不斷壯大和發(fā)展。

3.跟上時(shí)代潮流，學(xué)習(xí)新知識(shí)，勇于創(chuàng)新。新聞出版數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化是時(shí)代潮流，大力推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，加快培育新興產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化與科技的融合，提高文化企業(yè)裝備水平和科技含量，培育新的文化業(yè)態(tài)，是改革發(fā)展的一項(xiàng)重要任務(wù)。要通過(guò)一系列技術(shù)措施，推廣高效節(jié)能環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品應(yīng)用，發(fā)展環(huán)保、綠色、低碳新聞出版業(yè)。要從創(chuàng)新機(jī)制、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化管理人手、突出數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和數(shù)字化傳輸?shù)汝P(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上領(lǐng)先發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的期刊也要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的合作，積極出版電子刊物，創(chuàng)辦網(wǎng)站。在經(jīng)營(yíng)上打破傳統(tǒng)的郵局訂閱、信函交流，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播與交流的有償使用。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)閱讀版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)電子注冊(cè)登記、分配使用權(quán)限來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷與交流。

參考文獻(xiàn)：

[1]李林平，傳統(tǒng)期刊在網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下如何突圍Ⅲ，出版廣角，2008，(5).

[2]韓陽(yáng)，傳統(tǒng)期刊面臨挑戰(zhàn)三大熱點(diǎn)引人關(guān)注[J]，出版參考，2007，(1 6).

[3]張妹，《經(jīng)理人》：傳統(tǒng)期刊如何破繭化蝶[J]，傳媒，2007，(02).

[4]趙東波，徐虹，期刊的數(shù)字化與傳統(tǒng)期刊的創(chuàng)新[J]，硅谷，2008，(6).

[5]王燁，新媒體沖擊下傳統(tǒng)期刊的發(fā)展對(duì)策研究?[J]，網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2008，(6)，

責(zé)任編輯：宋奇