中美電影入入式廣告比較研究

摘要：電影植入式廣告在美國已發展至成熟階段，近年來在中國也得到了迅速發展，逐漸成為社會熱點話題。本文簡要梳理了中美兩國電影植入式廣告的發展路徑，并以《非誠勿擾》和《變形金剛》為例，通過實證方法比較兩部影片植入式廣告的使用情況。研究發現，由于發展程度不同，中美電影植入式廣告在實際操作層面存在較大差異。

關鍵詞：電影植入式廣告；非誠勿擾；變形金剛

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2011)03-0074-02

當下學界對電影植入式廣告進行了大量的研究，但大部分視角局限于國內，而對國外相同領域的考察僅止于表層，采用實證方法進行中西對比研究的成果十分有限。本文選取《非誠勿擾》和《變形金剛》這兩部中美代表性商業片作為研究對象，初步探索中美兩國電影植入式廣告的發展特征。

一、電影與植入式廣告

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(ProductPlacement Marketing)，置入式廣告或嵌入式廣告，是相對于有專門發布空間和時間的廣告而言的，主要指植入在電影、電視劇、游戲、音樂或大型活動、晚會、商業會議等場合之中的廣告。目前學界針對植入式廣告尚無統一的定義，國外最早關于植入式廣告的定義是“在電影、電視節目或音樂錄像帶中包含品牌、包裝或其他商標產品”(Steortz，1987)。

電影作品中的植入廣告主要隱藏在電影情節中，以電影情節或畫面為載體，同電影融合在一起，以隱蔽的方式將產品或品牌所代表的形象或符號傳遞給受眾，從而對某產品或品牌起到宣傳作用。一般認為，電影植入式廣告起源于20世紀40年代的美國，20世紀90年代逐漸成為美國廣告商的關鍵營銷策略(Karrh，McKee，and Pardun，2003)。

若從文本角度審視，電影植入式廣告的肇始可追溯至電影放映機的發明者盧米埃爾兄弟在1896年拍攝的短片《瑞士洗滌日》，在影片中他們將‘陽光’牌肥皂融入了電影隋節。1982年，史蒂芬·斯皮爾伯格執導的《外星人》中，小主人公用“瑞茲”夾心糖吸引外星人的畫面標志著好萊塢植入式廣告時代的來臨。隨后“007”系列電影對歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《阿甘正傳》對于“彭泉”汽水的對白植入皆令人印象深刻。20世紀80年代，美國的許多知名廣告集團已開始成立專門的分公司或部門負責電影植入式廣告業務。到了1991年，美國業界成立了行業組織“娛樂資源和營銷協會”(EntertainmentResources and Marketing Association)來進行行業自律，標志著電影植入式廣告發展到了一個新階段。

進入21世紀，以美國為代表的西方電影植入式廣告行業已發展至相當成熟的階段，電影植入式廣告呈現出專業化的特點。美國的眾多廣告主成立了專門的代理公司，專業從事品牌植入式廣告的投入，如福特(Ford)公司在2005年1月在好萊塢成立了代理公司，主要職責就是為本公司的品牌廣告植入電影尋找機會L3J；2002年，澳洲的Hosting Buzz公司創辦人安東尼·迪佛(Anthony Dever)設立了每年一屆的全球植入式廣告獎(Product PlacementAwards)，以此來提高植入式廣告的質量；2003年，全球品牌內容營銷協會(BrandedContentMarketingAssociation)在倫敦成立，并在美國、澳大利亞、荷蘭、德國等國家成立分會，為電影植入式廣告的健康發展提供了可靠保障。

我國電影植入式廣告雖然起步較晚，但近年來也得到了迅速發展，運用規模逐年擴大。1999年，《沒完沒了》首開國內電影植入式廣告的先河，隨后的《一聲嘆息》、《大腕》、《手機》等多部影片中都夾帶了較明顯的植入式廣告。由2004年上映的《天下無賊》始，植入式廣告作為一種全新的廣告形態為國人所熟知。而2007年的《愛情呼叫轉移》則成為我國電影植入式廣告進入爆發式增長期的標志。此后，在《愛情呼叫轉移2：愛情左右》、《桃花運》、《非誠勿擾》、《女人不壞》、《瘋狂的賽車》、《唐山大地震》、《杜拉拉升職記》和《非誠勿擾2》等影片中，植入式廣告已成為常態。

二、對中美電影植入式廣告的樣本分析及發現

從上文中美兩國電影植入式廣告發展的兩條線索可以看出，當美國電影植入式廣告發展至成熟階段時，中國則剛剛起步。本文擬通過實證方法考察兩國電影植入式廣告的使用情況，初步探索我國電影植入式廣告存在的問題。

(一)研究對象

本文以電影的票房和影響力為主要標準，選取中國和美國的兩部商業電影《非誠勿擾》和《變形金剛》為樣本，對其中植入式廣告的使用數量和類型進行比較分析。這兩部影片在各自國家都取得了突出的票房成績，上映時間較為接近，且具有一定的代表性。《非誠勿擾》屬于典型的中國賀歲片，《變形金剛》則是典型的好萊塢商業片，這兩類影片分別是中美兩國進行電影植入式廣告營銷的主要媒介。

(二)樣本分析

經統計，《非誠勿擾》和《變形金剛》這兩部電影的所有植入式廣告中，有21個品牌使用了場景植入的形式，分別有8個品牌采用了對白植入和情節植入，另有4個品牌使用了形象植入，以場景植入和對白植入形式出現的廣告總時長為549秒，占兩部電影總片長的3.40％。

在《非誠勿擾》的所有植入式廣告中，有11個品牌以場景植入的形式出現，有4個品牌以對白植入的形式出現，分別有兩個品牌使用了情節植入和形象植入，以場景植入和對白植入方式出現的廣告總時長達到了468秒，占影片時長的6.23％。由以上數據可知，該片中57％的品牌都采用了場景植入的方式，使用對白植入的品牌占總數的21％，情節植入和形象植入這兩種類型使用較少，都只占11％。(圖1)

《變形金剛》的植入式廣告中，有10個品牌采用了場景植入形式，4個品牌以對白植入方式出現，有6個品牌采用了情節植入，另有兩個品牌采用了形象植入，以場景植入和對白植入形式出現的廣告總時長為81秒，占片長的0.94％。根據上述數據可得，該片有46％的品牌采用場景植入，18％的品牌采用對白植入，使用情節植入的品牌占27％，以形象植入方式出現的占9％。(圖2)

由以上數據可知，《非誠勿擾》的植入式廣告以場景植入為主，對白植入為輔，而涉及到品牌與電影情節、品牌與電影人物形象關系的植入方式則更少。《變形金剛》的植入式廣告也是以場景植入為主，但對白植入與情節植入所占的比例并不低，情節植入的比例甚至高于對白植入，形象植入相對較少。通過對比可知，《非誠勿擾》的植入式廣告中使用場景植入和對白植入的比例比《變形金剛》分別高出11和3個百分點，后者情節植入廣告的使用比例高出前者16個百分點，兩者形象植入廣告的使用情況基本相同。(圖3)兩部影片最大的區別在于場景植入和對白植入廣告的總時長方面，這兩類植入式廣告在《非誠勿擾》中的時長占片長的6.23％，遠遠高于《變形金剛》的0.94％，兩者比重相差近7倍。

根據以上數據可知，四種植入式廣告類型在兩部電影中皆有使用，場景植入由于簡單易用，目前仍占主要位置。《非誠勿擾》植入式廣告使用場景植入和對白植入的比例高于《變形金剛》，而在使用情節植入和形象植入比例方面，后者則高于前者。可見，我國商業電影的廣告植入手段還較為單一、淺顯，絕大多數是借助于場景、道具設計來使商品元素入畫，此種模式無法對品牌或產品的功能、意義做出更為深刻的二級傳播擴散，沒有通過價值、意義的傳播培養受眾對于品牌的忠誠度和歸屬感。美國電影在使用植入式廣告時則會相對較多考慮到廣告品牌形象與電影情節、人物形象是否統一的問題。情節植入和形象植入廣告的使用，不僅使產品品牌在影片中有一定的曝光度，而且不容易破壞影片敘事與觀影效果，同時對品牌形象的提升也有促進作用。

三、結語

當前，美國電影植入式廣告已步入較成熟的發展時期，而中國的電影植入式廣告仍處于起步階段。操作經驗和專業程度上的差距決定了我國電影植入式廣告的發展還存在諸多問題。在目前的競爭趨勢下，電影植入式廣告要想在影片結束后使品牌或產品在受眾心目中增值，有賴于同時提升電影與廣告的影響力。但在當前以票房為衡量尺度的市場語境下，電影品牌價值的提升已偏離了對作品文本等載體的關注，而是轉向對商業利益的訴求，這無疑是本末倒置。從長遠發展來看，業界應該借鑒好萊塢植入廣告的經驗，對植入廣告采取相應的限制規范措施，以避免廣告擴散導致電影作品藝術價值和受眾資源的流失。從制片方視角審視，則應加強產品或品牌與影片文本的關聯，在不損害影片藝術性的基礎上植入廣告，以保證電影產業的良性發展。對于廣告商而言，應在植入廣告的同時努力爭取多級傳播的輿論延續性。制片商、發行商與廣告贊助商應進行互補型合作，善于對多種傳播渠道交叉利用，從而取得共贏。電影植入式廣告僅是廣告在電影這一媒介中的存在形態，比較中美電影植入式廣告運作差異的目的在于借鑒發達國家的成功經驗，最終歸宿則是信息社會中以電影產業為中心的多種媒介資源的融合發展。