論中國動漫產業受眾的“族群”生態

摘要：由于個體生活經歷、社會環境、價值觀、家庭狀況、教育k-Y-、個人特點及技能、接觸媒體傳播內容等的差異綜合形成的動漫市場及受眾群體差異一直被政府及從業人員所忽略。本文從傳播人種學視角出發，梳理我國動漫產業中的受眾特征，分析我國動漫產業生態鏈與受眾的影響。

關鍵詞：人種學；族群；生態鏈

中圖分類號：G202 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122(2011)03-0068-03

從動漫產業的構成來看，主要有三個方面的內容，即媒介、內容和受眾群體。這三者之間相互關系、相互作用，形成了動漫產業的生態空間。動漫產品的受眾形象過去長期被認為是模糊、抽象和籠統的。經過了中國動漫產業的艱難前行和人們傳播觀念的變化，動漫產品的受眾形象倍受重視。準確而清醒地認識當前受眾現狀，深入理解他們的地位與作用，無疑能推動動漫產業的快速前行。

一、傳播人種學視角下動漫產業受眾

一直以來。中國的動漫受眾群體形象是模糊的，可以說是“無名個體與群體”，人們甚至是業界人士對此都不甚了解。然而二十世紀九十年代末以來，中國動漫文化和動漫產業的發展己經迎來了一個新時代，中國的動漫受眾也日漸成長為一個日益成熟的群體。丹尼斯·麥奎爾認為，對受眾的研究，必須置于更廣闊的社會背景中來考察，探討社會因素是如何影響人們的媒介行為以及相互之間的互動。那么，下文將從傳播人種學角度解析動漫產業受眾。

人種學(ethnographV)，即“人種志”、“民族志”或“方志學”，是最為典型的解釋性研究方法之一。其中ethno意指“一個民族”、“一群人”或“一個文化群體”；而graphV是繪圖、畫像的意思，所以，EthnographV的意涵便是“人類畫像”，并且是一種同一族群當中人們“方向或生活”畫像。也就是說，民族志研究是在描述一個種族或一個團體中的人的生活方式，并解析其與文化中的人、事、時、地、物各因素之交互影響過程。研究者必須“長時間參與”或以“一對一的訪談”方式搜集數據。重視他們原本的真面目，敘述他們如何行動、如何交互作用、如何建構意義、如何加以詮釋等問題。其目的在發現他們的信念、價值、觀點和動機等，而且要從團體中的成員觀點，來了解這些信念和價值如何發展和改變。13J由于民族志的方法主要是基于研究者的個人經驗，它被認為是一種質化的研究方法，或稱定性研究方法。

人種學的發源可追溯到二十世紀初期人類學學者考察異民族文化時的實踐。這種方法類型早期主要運用于人類學，尤其是文化人類學和社會學領域的研究之中。從人種學的角度來看，人類存在不同的種族，各自屬于在繁殖上隔離的群體，他們在地理位置上也相對隔離，不同的文化、語言、宗教、意識形態等傳統由此而生。人類學的一些理論強調人的本性和遺傳因素對文化傳統的影響，并從種族遺傳性來解釋文化的差異。大多數人類學家主張的觀點是：文化扎根于每個人，但同時人的本能、性情又反映在文化中。

英國文化研究的諸多經典成果，或多或少地采用了人種學的方法類型。其中，莫利是\"1980年代英國文化研究(尤其是傳媒文化研究)中廣泛使用‘民族志’方法的代表人物”，他不但在自己的研究中較多地嘗試著民族志的做法，同時，在《電視，觀眾與文化研究》一書中，莫利還專門探討了民族志的方法學問題，并結合民族志的方法介紹了電視觀眾研究中的具體情況。這對后來民族志方法的發展以及同傳播學學科的結合帶來了不少啟發。

隨著時代的變遷和研究方法本身的發展，人種學方法的研究對象不再局限于閉塞落后的異族群體，而是根據特定的研究目的，在更廣闊的范圍內進行選擇，將不同人群的傳播和接收行為納入其研究范圍就是一個重要的方向。人種學研究方法逐漸被更多地運用至傳播學研究之中，甚至還誕生了傳播人種學這一單獨的學科。而將傳播人種學的相關知識運用到傳媒受眾的分類和研究中即是一個主要的研究趨勢。

就動漫傳播這一特殊的文化傳播行為來說，利用傳播人種學對其進行受眾分類、分析和研究不僅具有很強的操作性，更能夠由此發現隱藏于群體內部的差異，在了解動漫受眾習慣和動機、推動動漫產業前進和發展方面都具有十分重要的現實意義。

二、我國動漫產業中的受眾特征

在國際大環境的影響下，在中國官方的努力下，在大眾傳媒的催化作用中，在市場的需求中，中國的動漫受眾已經從模糊的群體演變為具備相當個性、理性和自主性的群體。不論從規模上，還是從意識和行為上，中國動漫受眾的群體特征都日益明顯，下文將從年齡結構、文化背景和心理基礎三方面來解析。

(一)文化背景

中國文化歷來有這樣的傳統：禮樂教化，轉凡成圣。中國電影早在20年代初期就非常注重教育意義，那時“社會片”逐漸興起，作品“注重電影的教育功能，強調藝術家的社會責任，把電影作為啟迪思想改造社會的手段”。動畫片作為一種非常適合少年兒童觀賞、深受少年兒童喜愛的藝術形式，不可避免地承載著沉重的意識形態和道德說教的重任，從不向純粹娛樂性讓步。這在一定程度上，使動漫創作的題材和內容都受到了嚴重的制約。中國動漫在20世紀60年代和80年代出現了動畫藝術創作的高峰，一大批具有鮮明民族特色的國產動畫片，如《小貓釣魚》、《過猴山》、《大鬧天宮》、《沒頭腦和不高興》、《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》、《三個和尚》、《黑貓警長》等故事生動、形式優美、內涵豐富、思想深刻，極大地豐富了早期動漫受眾的文化生活，并且陶冶了他們的道德情操，在他們腦海中留下了永恒的美的意象。到20世紀80年代，當中國的大門向世界打開時，大量制作精良的外國動漫傳入中國，一種非常純粹的新奇和快樂充斥著青少年的現實生活，許多青少年在國外的動漫作品中樂不思蜀?！蹲冃谓饎偂返让绹鴦赢嫼汀秺W特曼》、《鐵臂阿童木》等日本動畫乘隙而入，以他們豐富多彩的內容和定位準確的題材迅速占據了中國的銀幕，同時推出相關的漫畫書籍以及貼紙等周邊產品，在青少年中掀起了日漸高漲的動漫熱潮。外國動畫片成為我國少年兒童的精神食糧，潛移默化地改變著他們的人生觀、道德觀和價值觀；而此時，中國動漫進入了低迷期。

(二)年齡結構

1975年城鎮人口1.6億，大約平均每400人擁有一臺電視機，那個年代的電視還算奢侈品，屬于限量配給的高檔消費品。在美國，“在電視普及的早期，擁有電視是地位的象征。那些沒有錢購買這一奢侈品的家庭，即使節衣縮食也要買上一臺”18]，這樣情況也同樣在中國反映了出來。中國動漫受眾最初接受動漫信息的時間應為20世紀初50年代末至80年代，而當時的科學技術相對比較落后，不僅動漫的傳播受到落后的物質條件的限制，中國動漫受眾也缺乏相應的接受和交流溝通的媒介和平臺。但是出生于20世紀80年代的人，這一代受眾群體是隨著中國改革開放而成長起來的，科學技術的不斷進步使得電視已經普及，他們是看著電視動畫成長起來第一代?？梢哉f，中國動漫受眾的主體應該是80年代后出生的群體。這一代的動漫受眾從小就自發或被動地接受大量的動漫信息，不論從規模上，還是從意識上，中國動漫受眾的群體特征都日益明顯。

正在崛起的90后一代動漫受眾更是如此，伴隨著電視、出版物、網絡的普及和經濟快速發展，海量的動漫信息如潮水般將他們包圍，在潛意識里他們將動漫作為愛好甚至是生活的一部分。由于年齡的增長，90后一代也漸漸成為中國動漫的主體受眾。

(三)心理基礎

社會學理論中，群體是指由兩個或兩個以上的人所組成的集合，為了達到共同的目標，以一定的方式聯系在一起進行活動的人群。群體內的成員相互作用和影響，有共同的認同及某種團結一致的感覺，對每個成員的行為都有相同而確定的目標和期望。動漫文化作為一種亞文化，也是存在于群體之中的。對于動漫受眾來說，他們共同的心理基礎是對動漫文化的熱愛，動漫能夠滿足動漫受眾多方面的需要，培養了他們的群體認同感，建立了默認的共同的價值觀和行為規范，進而能夠成為他們形成群體的一種凝聚力。

媒介學者亨利·詹金斯(Henry Jenkinsl曾指出迷群體所共有的四個特征：1.迷對他們所喜歡的節目會不厭其煩地觀看，從中尋找有意義的細節，對那些自相矛盾或語焉不詳的地方吹毛求疵，因為這樣可以讓他們找到一種介入其中的突破口。2.迷會用它的社會團的觀點來理解和分析文本。3.迷通常會在某個節目上有特別的投入，他們會就某些劇情或角色向電視臺寫信發表自己的觀點，有時他們會采取行動讓自己喜歡的連續劇可以在電視臺繼續播出。4.迷生產了一種特殊形式的文化。漫迷對動漫的精通以不斷的重溫作品、大量的動漫知識以及周邊資料做基礎，而這些基礎和他們對動漫的狂熱實為相輔相成。他們有著強大的收集和解析資訊的能力，只要是動漫或與動漫相關的事物，即使他對此毫無了解，但在迷戀上這部動漫作品之后，不夸張地說，他能在三天內變成行家。

三、我國動漫產業生態鏈下的受眾現狀

在傳統的大眾傳播研究中，受眾通常被視為信息傳遞的終端。在分析中國動漫受眾的群體特征的同時，會發現受眾在傳播過程中并不是被動的，它總會將自己的意志通過各種方式作用于傳播者，從而使傳播者在相當程度上聽命于受眾。受眾不僅對傳播者有間接的影響，還會有直接的干涉。因此，我們要充分認識到中國動漫群體的重要性，他們的存在對于中國整個動漫產業意義重大。要在正確認識他們的同時，充分發揮他們的主動性和創造性，這樣才能創作出屬于中國自己的本土動漫。

(一)我國動漫產業受眾定位低齡化，導致成人受眾群體缺失

受傳統創作觀念影響，許多人認為動漫是少年兒童的專利，因此，國產動漫作品受眾定位狹窄。目前我國動漫作品的生產呈低齡化傾向，致使動漫形象過于簡單化，缺乏有血有肉的人物設計、大膽創新的故事情節，這就造成了我國動漫作品的藝術張力不足，感染力不強，難以給受眾以思考和玩味。并且，動漫作品定位低齡化，使得其衍生品生產相應地出現幼稚化傾向，少年兒童的消費成為動漫作品的主導消費者，忽視高中生、大學生和成人的巨大市場，這就直接導致了這些年齡層次受眾的缺失。

在國外，動漫作品的成人化是普遍的現象，成人才是動漫產品的主要消費者。日本把動畫片氛圍三個等級，分別面向三個年齡層次的受眾：3～12歲，12～18歲，18歲以上，以成年人為對象昂的的話盤機器衍生產品占到本國動漫產值的一半以上。美國好萊塢許多根據漫畫改編的電影，如《蜘蛛俠》、《超人》、《辛普森一家》等也受到了成年人的歡迎。我國動漫作品的成人化也漸漸起步，題材也非常廣，如道德問題、婚姻問題、家庭問題等。幾米、朱德庸和蕭言中等人充滿幽默睿智的漫畫受到了都市男女的熱情追捧。

越來越多的成功案例表明，動漫絕不僅僅代表兒童少年文化，而應該成為大眾文化。動漫的正確分層，有利于國內業界人士從思想上改變對動漫錯誤的創作觀念，從而從根本上讓各個層次的受眾接受動漫，闖出中國原創動漫的新天地。

(二)我國動漫作品傳播渠道單調，導致受眾接受方式單一

目前，我國國產動畫片的電視播映體系已經初步建立了起來，以中央電視臺少兒頻道作為播映動畫片的主渠道。打開電視看動畫，似乎是我國受眾接觸國產動畫的唯一渠道。

然而，電影動畫片是動漫產業中不可或缺的組成部分，其社會影響遠遠高于電視動畫片。而且，結構精致、制作完整、想象力天馬行空的作品，其藝術魅力只有在影院才能得到完好展現。2008年：《機器人總動員》，6月27日上映，以6250萬美元一舉成為全美周末票房冠軍，截止7月13日，全美累計票房已經達到1.65億美元。在法國上映第一周共放映736場，觀眾超過92.5萬人次，占法國電影總票房的三分之一。

隨著20世紀末至21世紀初互聯網多媒體技術的不斷發展，ONA作為一種娛樂需求開始在互聯網嶄露頭角。ONA(OriginalNetAnime)直譯為“原創網絡動畫”，簡稱“網絡動畫”，指的是以通過互聯網作為最初或主要發行渠道的動畫作品?，F今，ONA的流行程度使其越來越受到社會和主流媒體的關注，一些商業動畫也開始通過與大型視頻網站合作的方式專門制作一些用于網絡發布的動畫。如同名漫畫改編的動畫《企鵝美眉》在日本動畫公司Picture Magic制作后，于2008年4月直接通過流行視頻網站NICONICO動畫首度發布，隨后又推出以同樣渠道發布的第二季度。

與網絡動畫同時大放異彩的，還有手機彩信。彩信MMS(Multi-Media Message Servicel自2002年10月開始在中國推廣，預計到2006年我國彩信手機將超過1億部，中國將真正進入彩信時代。隨著移動通訊帶寬的拓展，相關軟件的推廣，以及手機硬件的改善，用手機和小靈通看高難度、高清晰度動畫片的時代正在向我們走來。

因此，從影視動畫向電腦動漫、網絡動漫、手機動漫等新領域發展，真正擴展了受眾的接收渠道，為國產動漫搭建了廣闊了宣傳平臺。高科技技術讓動漫插上了翱翔的翅膀，不僅使平面靜止的人物和景致“活”起來，而且其產業價值被拓寬到更廣泛領域，同時集合了傳統文化元素和現代科技，更具有欣賞價值。

(三)我國動漫產業的產業鏈脫節，導致受眾消費熱情低迷

《福布斯》最新推出的“虛擬形象富豪榜”表明，2003年最能掙錢的“動漫富翁”是風靡全球的米老鼠及其伙伴，當年掙得58億美元。而維尼熊和它的朋友們以56億美元位居第二。3至10名分別是：(3)《指環王》中的弗雷多，29億美元；(4)哈里·波特，28億美元；(5)《海底總動員》中的尼莫，20億美元；(6)《游戲王》，16億美元；(7)海綿鮑勃，15億美元；(8)蜘蛛俠，13億美元；(9)《x戰警》中的金剛狼，9億美元；(10)《數碼寶貝》中的皮卡丘，8.25億美元。其中并沒有見到中國動漫形象的身影。統計表明，作為動漫產品最大消費市場的中國，目前將近有80％的盈利流向了國外。

我國動漫產業的投資回收和贏利基本還局限于制作播出這一塊上，致使動漫產業的市場開發嚴重依賴電視，衍生品開發脫節。目前，我國動漫產品的市場觀念剛剛起步，沒有形成合理的運營體制、市場規模和管理辦法，大多數國內企業在創作生產過程中還未能沒有充分到衍生品開發等相關問題。衍生品市場的冷淡，無法延續受眾對國產動漫的熱情，即使有了熱情也買不到中意的產品，繼而對國產動漫的熱情漸漸熄滅，形成了惡性循環。