代理制+創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)=超常規(guī)增效

摘要：近年來(lái)，華商晨報(bào)呈超常規(guī)的發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)鍵在于依托代理制，進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)變革增效。本文認(rèn)為其廣告瞄準(zhǔn)高端房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行裂變式發(fā)展是其關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：代理制；創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)；超常規(guī)；增效

中圖分類(lèi)號(hào)：G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122(2011)03-0061-02

2009年以來(lái)，一個(gè)成熟的睿智的《華商晨報(bào)》崛起東北大地，成為報(bào)界一面旗幟，一支標(biāo)桿。華商晨報(bào)社相繼獲得全國(guó)2008-2009年度廣告投放價(jià)值百?gòu)?qiáng)媒體、2008年度中國(guó)最具品牌影響力強(qiáng)勢(shì)媒體、中國(guó)十大品牌傳播力都市報(bào)。2009年，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，《華商晨報(bào)》進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新梳理經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略穩(wěn)定廣告市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)額達(dá)到2.7億元。實(shí)現(xiàn)了讀者和客戶的雙滿意。2010年，營(yíng)業(yè)額跨過(guò)3億元大關(guān)。華商晨報(bào)短短七年所取得的巨大成就，其代理制+創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)是超常規(guī)增效的主要元素。

一、依托代理，變革增效

眾所周知，廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標(biāo)志之一就是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，廣告代理公司處于中心地位。對(duì)于相對(duì)滯后的我國(guó)大陸的廣告業(yè)而言，媒介處于中心和強(qiáng)勢(shì)地位，有“強(qiáng)媒介弱公司”的說(shuō)法。不過(guò)，這一傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)逐漸被華商晨報(bào)所打破。

《華商晨報(bào)》從2003年到2010年廣告經(jīng)營(yíng)的超常規(guī)發(fā)展，繞不開(kāi)“代理制”這部真經(jīng)。代理制尤其是普遍代理制，是培育市場(chǎng)進(jìn)而拉動(dòng)自身廣告規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的一種模式。“相對(duì)于業(yè)務(wù)員制，代理制是標(biāo)準(zhǔn)的分銷(xiāo)模式，即發(fā)展代理商作為廣告銷(xiāo)售渠道，平等分銷(xiāo)報(bào)紙廣告。”曾任華商晨報(bào)副總編輯的胡浩這樣解釋代理制。

到目前為止，《華商晨報(bào)》已擁有24家強(qiáng)大廣告代理商，在“公平、公正、公開(kāi)”的理念下，堅(jiān)持走透明的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之路。華商傳媒控股子公司遼寧盈豐傳媒有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“遼寧盈豐”1于2007年11月25日與華商晨報(bào)社簽訂了《經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)授權(quán)協(xié)議》，華商晨報(bào)社將《華商晨報(bào)》的廣告、發(fā)行、印刷與紙張采購(gòu)在內(nèi)的全部經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)授權(quán)給遼寧盈豐獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)期限為期三十年。這更堅(jiān)定了《華商晨報(bào)》走廣告代理制的步伐。

在《華商晨報(bào)》所秉承的代理制中，廣告承攬權(quán)與發(fā)布權(quán)分開(kāi)，廣告公司負(fù)責(zé)承攬廣告業(yè)務(wù)，并將設(shè)計(jì)制作好的廣告投放在媒介上，而《華商晨報(bào)》專(zhuān)司發(fā)布廣告，提高信息的傳播、接受質(zhì)量，雙方分工協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這不但提高了雙方的工作效益有利于實(shí)行廣告專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化，也保證了《華商晨報(bào)》“做純潔”新聞的崇高理念，杜絕了廣告對(duì)新聞的侵蝕。

另外，廣告代理制的選擇應(yīng)用，亦使《華商晨報(bào)》的社會(huì)責(zé)任感和市場(chǎng)責(zé)任感在沈陽(yáng)落地生根。旨在發(fā)展壯大市場(chǎng)的代理制在《華商晨報(bào)》獲得發(fā)展，使20多家廣告公司近500名業(yè)務(wù)人員在廣告行業(yè)施展才干，廣告市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。在這樣的環(huán)境下，《華商晨報(bào)》已經(jīng)不僅僅是自己經(jīng)營(yíng)的廣告版面，更肩負(fù)起培育規(guī)模型廣告公司、開(kāi)發(fā)廣告市場(chǎng)的重任。在執(zhí)行廣告代理制中，堅(jiān)持品牌化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持第三方渠道的代理制，這是《華商晨報(bào)》選擇的增效道路。

為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，2006年開(kāi)始，《華商晨報(bào)》嘗試了部分行業(yè)的獨(dú)家代理制，實(shí)踐證明，也取得了良好的效果。2007年度，該行業(yè)投放《華商晨報(bào)》的比率在同城媒體中是第一位的。傳播締造品牌，品牌創(chuàng)造財(cái)富。目前，《華商晨報(bào)》的全面代理制和獨(dú)家代理制的科學(xué)結(jié)合，在個(gè)別行業(yè)或客戶推出獨(dú)家代理制，對(duì)于大多數(shù)的廣告版面，則采用全面代理制。使得各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新聞、策劃、公關(guān)、展示的各個(gè)鏈條融為一體，聚集了一大批優(yōu)秀廣告人共謀發(fā)展，形成了市場(chǎng)的良性發(fā)展和廣告公司的公平競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著報(bào)社營(yíng)業(yè)額的高速增長(zhǎng)，一批優(yōu)秀的廣告代理公司也共同成長(zhǎng)，報(bào)社和廣告公司達(dá)到了雙贏。《華商晨報(bào)》的代理制，正在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中彰顯巨大的生命力。

二、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，奇招取勝

《華商晨報(bào)》之所以超常規(guī)發(fā)展，在中國(guó)報(bào)業(yè)增勢(shì)放緩的大背景下逆勢(shì)而上，這與管理層的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)以及經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的睿智進(jìn)取密不可分。7年來(lái)，《華商晨報(bào)》把自己的經(jīng)營(yíng)智慧演繹得淋漓盡致，出神入化。這突出表現(xiàn)在，2005年《華商晨報(bào)》重拳出擊，開(kāi)始向基礎(chǔ)薄弱的房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域、機(jī)動(dòng)車(chē)廣告領(lǐng)域進(jìn)攻。3月，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)“華商晨報(bào)百萬(wàn)讀者心目中的健康樓盤(pán)”評(píng)選活動(dòng)，掀起“沈陽(yáng)樓市健康風(fēng)暴”，有71家沈陽(yáng)樓盤(pán)參加到此次活動(dòng)中。是年春季房交會(huì)，健康樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)和小人書(shū)形式的《沈陽(yáng)人購(gòu)房手冊(cè)》讓華商晨報(bào)名聲大震。5月“把總部建到沈陽(yáng)”活動(dòng)獲全國(guó)大獎(jiǎng)。“把總部建到沈陽(yáng)暨沈陽(yáng)十大商業(yè)地產(chǎn)投資說(shuō)明會(huì)”是《華商晨報(bào)》專(zhuān)刊部在2005年策劃的大型活動(dòng)之一，該活動(dòng)在第十二屆中國(guó)廣告節(jié)上榮獲“年度中國(guó)媒體企劃大獎(jiǎng)”，擴(kuò)大了《華商晨報(bào)》在全國(guó)的影響力。7月，沈陽(yáng)汽博會(huì)開(kāi)幕當(dāng)日，華商晨報(bào)組織千人購(gòu)車(chē)團(tuán)和百人攝影團(tuán)空降汽博會(huì)。8月1日～9月3日，《華商晨報(bào)》策劃的”感動(dòng)沈陽(yáng)·十大慈善企業(yè)、十大慈善人物評(píng)選”活動(dòng)在沈陽(yáng)引發(fā)巨大社會(huì)反響，共有50萬(wàn)人次參與短信、網(wǎng)絡(luò)投票。9月3日舉行的頒獎(jiǎng)晚會(huì)群星云集、沈陽(yáng)市政府在晚會(huì)上聘任了沈陽(yáng)慈善大使。此次活動(dòng)的成功舉辦，極大地提升了《華商晨報(bào)》在遼沈地區(qū)的影響力。此舉使日廣告營(yíng)業(yè)額突破150萬(wàn)，標(biāo)志著《華商晨報(bào)》的經(jīng)營(yíng)水平又上了一個(gè)新臺(tái)階。當(dāng)年，《華商晨報(bào)》廣告實(shí)收額首次突破1億元。使2005年成為《華商晨報(bào)》發(fā)展的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

2006年成功收購(gòu)、運(yùn)行遼一網(wǎng)，對(duì)遼一網(wǎng)、DM雜志(華祥廣告公司)及報(bào)社市場(chǎng)部資源進(jìn)行重新整合，形成了大市場(chǎng)部運(yùn)作平臺(tái)。第二期DM雜志實(shí)現(xiàn)了當(dāng)期盈利；一系列活動(dòng)依托調(diào)配各種資源，提高了報(bào)社對(duì)客戶的影響力。這一年，華商晨報(bào)社依靠遼一網(wǎng)的力量成立“裝修大學(xué)”，半年時(shí)間里，裝修大學(xué)先后組織了裝修課堂、家居團(tuán)購(gòu)、設(shè)計(jì)大賽、裝修討論等14次規(guī)模不同的活動(dòng)，共有2000余人參與到活動(dòng)中來(lái)，極大地?cái)U(kuò)大了《華商晨報(bào)》在準(zhǔn)業(yè)主中的影響力，“裝修大學(xué)”活動(dòng)還榮獲中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、昆明市市政府主辦的“第13屆中國(guó)廣告節(jié)媒體企劃大獎(jiǎng)”，表明《華商晨報(bào)》的策劃經(jīng)營(yíng)能力在全國(guó)范圍內(nèi)得到認(rèn)可。這一年，在《華商晨報(bào)》推介下，沈陽(yáng)地產(chǎn)集體以前所未有的高姿態(tài)首次走向歐洲，走向世界。13家沈陽(yáng)地產(chǎn)在由聯(lián)合國(guó)人居委員會(huì)、中房協(xié)主辦的“2006中國(guó)地產(chǎn)總評(píng)榜”上獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。華商晨報(bào)亦因此在2007年獲得中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)推動(dòng)力特別獎(jiǎng)。

2007年成為《華商晨報(bào)》又一個(gè)轉(zhuǎn)折之年、輝煌之年，收獲之年。4月份開(kāi)始，《華商晨報(bào)》打造開(kāi)展品牌活動(dòng)‘‘和諧人居與產(chǎn)業(yè)多元——區(qū)長(zhǎng)論壇”，由沈陽(yáng)市9個(gè)行政區(qū)區(qū)長(zhǎng)輪流主講“和諧人居與產(chǎn)業(yè)多元”這一專(zhuān)題內(nèi)容，提升了《華商晨報(bào)》的社會(huì)影響力。結(jié)合“奧運(yùn)主題”，《華商晨報(bào)》率先提出“裝修運(yùn)動(dòng)會(huì)”的概念。該創(chuàng)意榮獲第14屆中國(guó)廣告節(jié)中國(guó)媒體企劃獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)，成為遼寧地區(qū)惟一獲此殊榮的平面媒體。10月28日，在“2007中國(guó)房地產(chǎn)年度總評(píng)榜”頒獎(jiǎng)典禮上，該報(bào)榮獲中國(guó)房地產(chǎn)最具推動(dòng)力傳媒大獎(jiǎng)，是全國(guó)惟一獲此殊榮的媒體。2007年底的冬季室內(nèi)車(chē)展開(kāi)創(chuàng)了遼沈地區(qū)在淡季亦能在室內(nèi)舉辦車(chē)展的新紀(jì)元，使沈陽(yáng)的冬季汽車(chē)銷(xiāo)售獲得強(qiáng)大推動(dòng)力，極大拉動(dòng)了高端機(jī)動(dòng)車(chē)廣告在晨報(bào)的投放比率，使得報(bào)社的廣告結(jié)構(gòu)更加多元合理。

《華商晨報(bào)》作為奧運(yùn)媒體聯(lián)盟中遼寧惟一的平面媒體，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中再次大展身手。通過(guò)開(kāi)展一系列與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的活動(dòng)，《華商晨報(bào)》獲得了在體育新聞?lì)I(lǐng)域的發(fā)言權(quán)，并使得體育運(yùn)動(dòng)方面的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)打開(kāi)了局面。作為2008年中國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)盟輪值主席，發(fā)起、組織第三屆中國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)盟“中國(guó)汽車(chē)風(fēng)云榜”評(píng)選活動(dòng)，策劃“中國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體汽車(chē)聯(lián)盟”以及“改革開(kāi)放30年沈陽(yáng)地產(chǎn)15年”、“沈北新區(qū)高品質(zhì)樓盤(pán)巡展”等大型活動(dòng)，有力地推動(dòng)了報(bào)社的品牌建設(shè)，擴(kuò)大了報(bào)社的經(jīng)營(yíng)效果。

2009年，雖然席卷全球的金融危機(jī)給沈陽(yáng)房地產(chǎn)、汽車(chē)等行業(yè)帶來(lái)了消極影響，但《華商晨報(bào)》卻知難而上，以更加積極的姿態(tài)巧妙地利用各種信息資源開(kāi)展經(jīng)營(yíng)策劃，一系列的品牌活動(dòng)把《華商晨報(bào)》推向一個(gè)又一個(gè)經(jīng)營(yíng)的高峰。2009年3月底5月初，《華商晨報(bào)》主動(dòng)出擊，積極尋求同時(shí)服務(wù)于市民和開(kāi)發(fā)商的大型系列活動(dòng)：傾城之戀——購(gòu)房月活動(dòng)，集結(jié)40家樓盤(pán)發(fā)放了300多萬(wàn)購(gòu)房券，有力地促進(jìn)了沈陽(yáng)房產(chǎn)銷(xiāo)售，配合了政府保增長(zhǎng)、促發(fā)展的大局。4月，由社長(zhǎng)許麗女士親自主持的清華大學(xué)沈陽(yáng)房地產(chǎn)總裁高級(jí)研修班開(kāi)班，把來(lái)自沈陽(yáng)、遼寧的地產(chǎn)大鱷召集起來(lái)，通過(guò)學(xué)習(xí)的形式使得急于尋找出口的地產(chǎn)商們有機(jī)會(huì)共聚一堂，共圖大計(jì)。這樣，以高端房地產(chǎn)商培訓(xùn)班為契機(jī)，別出心裁地承攬高端長(zhǎng)久性房地產(chǎn)廣告。其策劃與創(chuàng)意成為傳媒業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典案例。恒大地產(chǎn)沈陽(yáng)公司總經(jīng)理顧朝輝曾說(shuō)：“作為中國(guó)地產(chǎn)前10強(qiáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，深刻感受到《華商晨報(bào)》主流都市報(bào)對(duì)一個(gè)城市的影響力。專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)使我們有信心與華商晨報(bào)共同贏得市場(chǎng)。“”

進(jìn)入2010年后，報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作更加精確而靈活，服務(wù)形式和廣告策劃不斷創(chuàng)新，營(yíng)業(yè)額得到了穩(wěn)步的增長(zhǎng)。2010年，《鄉(xiāng)村愛(ài)情3》在央視及地方臺(tái)的熱播，雪佛蘭的植入廣告給觀眾留下深刻印象。《華商晨報(bào)》創(chuàng)造性的開(kāi)展了“與雪佛蘭一起體味鄉(xiāng)村愛(ài)情”活動(dòng)，嘗試“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”。《華商晨報(bào)》策劃了尋找劇中景主題自駕游活動(dòng)，邀請(qǐng)讀者開(kāi)著影片中鄉(xiāng)親們開(kāi)的車(chē)型到象牙山拍攝現(xiàn)場(chǎng)，去感受劇中人物的開(kāi)車(chē)趣事，去體味最質(zhì)樸的“鄉(xiāng)村”愛(ài)情，得到廣大讀者的積極響應(yīng)。實(shí)現(xiàn)了報(bào)社經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)與廣告客戶的共贏。10月，《華商晨報(bào)》主辦了以“愛(ài)沈陽(yáng)、講誠(chéng)信、促消費(fèi)”為主題的2010沈陽(yáng)百家商企感恩消費(fèi)者大行動(dòng)，極大地促進(jìn)了顧客與商家的交流，贏得了讀者和商家的共同信賴(lài)。這一年，《華商晨報(bào)》更上一層樓，成為行業(yè)真正的領(lǐng)頭羊。

《華商晨報(bào)》的廣告代理制和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式是《華商晨報(bào)》良性運(yùn)作機(jī)制中的引擎，也是其追求新變、方能代雄超常規(guī)增效的關(guān)鍵，總結(jié)其在華商報(bào)系異地生存、品牌發(fā)展的辦報(bào)規(guī)律對(duì)當(dāng)今傳媒業(yè)有一定的借鑒意義。