大陸市場(chǎng)進(jìn)入炒作年代

向來(lái)是演藝圈「專利」的「炒作」手法，近年來(lái)也突飛猛進(jìn)地在商界流行，從「炒產(chǎn)品」到「炒企業(yè)」，從「炒品牌」到「炒老板」，大有越炒越不可收拾的趨勢(shì)。

一次性的、膚淺的、短暫的、刺激的，「新人笑舊人哭」的「炒作劇」每天都在上演。

當(dāng)「炒作」給一些企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，卻給消費(fèi)者帶來(lái)很多困擾。盡管大陸目前沒有任何法律對(duì)「炒作」行為有所約束，但是，一個(gè)接一個(gè)浮躁過(guò)後，星星還是那顆星星，市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在，「畢其功於一役」只是傳說(shuō)，永續(xù)發(fā)展需要比氣長(zhǎng)，企業(yè)最終還是要回歸到市場(chǎng)規(guī)律的基本面。

炒作篇

粉墨登場(chǎng)

炒作市場(chǎng)亂象叢生

細(xì)細(xì)梳理諸多轟動(dòng)一時(shí)的案例事件，不難發(fā)現(xiàn)其中「事先精心設(shè)計(jì)、商家主導(dǎo)新聞事件走向、媒體與商家聯(lián)手形成某種默契、按照既定思路有計(jì)劃炒作」的人為策劃痕跡……

「不風(fēng)魔，不成活」，在當(dāng)下這個(gè)強(qiáng)調(diào)「吸引眼球」的「注意力經(jīng)濟(jì)」時(shí)代，有了知名度便可占盡先機(jī)。越來(lái)越多的人在成名後的利益誘惑下，競(jìng)相「搏出位」、「拼搶眼球效應(yīng)」，於是，「炒作」便橫空出世，應(yīng)運(yùn)而生。

從格萊美流行歌王Lady Gaga驚世駭俗的生牛肉片裙子，到鳳姐在東方明珠下的搔首弄姿；從奧巴馬講臺(tái)背後的「紅衣女郎」，到「與一千個(gè)老外在街頭接吻」拍照出書；從張悟本由養(yǎng)生神醫(yī)變身江湖騙子的墜落，到名不見經(jīng)傳的360殺毒軟件公司死磕大陸最大的聊天平臺(tái)霸主騰訊QQ……

炒作，從海外到本土，從電視延伸到網(wǎng)路，你方唱罷我登場(chǎng)，更在這個(gè)浮躁的時(shí)代，顛覆了一向以內(nèi)斂恭讓為特徵的中國(guó)人的品性——義憤填膺的背後，也許是交易達(dá)成的竊喜；淚流滿面的控訴可能只是掩蓋即將成名的興奮。

霧里看花，水中望月，在網(wǎng)絡(luò)可以助力「雷言」、「雷行」瞬間昭告天下的資訊時(shí)代，商業(yè)炒作不知不覺己成為大陸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活中常見的一種商品和服務(wù)的營(yíng)銷宣傳手法。一方面，越來(lái)越多的人樂此不疲并公開宣稱，炒作=市場(chǎng)占有，炒作定市場(chǎng)，炒作定成敗；另一方面，由於當(dāng)下大陸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制不完善、管理缺位，使得商業(yè)炒作手法成為一種劍走偏鋒、游走在法律邊緣地帶的商業(yè)時(shí)尚。

無(wú)論是一炒而紅、如日中天，還是曇花一現(xiàn)、瞬間墜落，一個(gè)事實(shí)毋庸置疑：大陸市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入炒作年代！

為何會(huì)出現(xiàn)炒作？當(dāng)然是「名利」驅(qū)動(dòng)。特別是當(dāng)看到鎂光燈簇?fù)淼拿耍约俺晒Φ钠放篇?dú)占市場(chǎng)風(fēng)頭時(shí)，那些朝思暮想「一夜成名」以及「把知名度等同於品牌」的人，只能用「速成法」填補(bǔ)自己的夢(mèng)想。

以靠包裝炒作從下崗工人變身神醫(yī)的張悟本的發(fā)跡史為例，深諳營(yíng)銷之道的「炒作團(tuán)隊(duì)」，首先比照產(chǎn)品推廣，對(duì)張悟本進(jìn)行了包裝——抓準(zhǔn)當(dāng)下愈加強(qiáng)烈的養(yǎng)生保健市場(chǎng)需求，用子虛烏有的「全國(guó)長(zhǎng)壽工程首席中醫(yī)養(yǎng)生專家、衛(wèi)生部首批高級(jí)營(yíng)養(yǎng)專家」等多達(dá)12個(gè)重量級(jí)的光環(huán)貼金，杜撰張悟本「出身中醫(yī)世家、6歲起隨父學(xué)醫(yī)、臨床經(jīng)驗(yàn)20余載、父親張寶楊是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生」等謊言，加之臨時(shí)惡補(bǔ)的養(yǎng)生保健常識(shí)的三腳貓功夫，開始登堂入室、忽悠消費(fèi)者。

同時(shí)，張悟本背後的策劃團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了一系列環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷炒作——聯(lián)合圖書出版商、某研究中心、某影視文化傳播中心、某衛(wèi)視等，空中、地面，平面、電子輪番轟炸，先混個(gè)臉熟。這還不夠，借助媒體網(wǎng)絡(luò)，張悟本在口吐蓮花的同時(shí)，不時(shí)放出雷言雷語(yǔ)：「我要麼不做，要做我就做老大；經(jīng)過(guò)權(quán)威部門調(diào)查，1400多個(gè)病例，總治癒率為68%；糖尿病治癒率為94%……我一個(gè)人可以頂一個(gè)三甲醫(yī)院；15年，我拿下諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。」一幅語(yǔ)不驚人死不休的架勢(shì)。

在炒作團(tuán)隊(duì)精心部署下，在商業(yè)利益指揮棒的主導(dǎo)下，張悟本與傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手形成某種默契，各司其職，按照火遍大江南北的既有思路，一步步的把渴望養(yǎng)生保健的人們裹挾進(jìn)來(lái)，甘愿為此慷慨解囊，上演了一幕幕類似「綠豆神藥」的荒唐鬧劇。

張悟本也確實(shí)在一番「炒作」之後突然爆紅，在知名度大漲、個(gè)人價(jià)碼不斷增添的同時(shí)，本來(lái)可以大撈特?fù)埔还P的張悟本卻自認(rèn)為「功成名就」，開始對(duì)「炒作團(tuán)隊(duì)」敬而遠(yuǎn)之，甚至與「炒作團(tuán)隊(duì)」事先達(dá)成的利益分成也予以否認(rèn)，更遑論「炒作團(tuán)隊(duì)」想利用「成名」後的張悟本撬動(dòng)更大的「利益板塊」了。

「水能載舟，也能覆舟。」沒有多少文化和知識(shí)底蘊(yùn)的張悟本，顯然不了解這句話的真正含義。當(dāng)他「一夜成名」自我感覺「成仙」後，當(dāng)他面對(duì)滾滾而來(lái)的利益時(shí)，當(dāng)他真的相信自己的「神醫(yī)」本事時(shí)，當(dāng)他獨(dú)占「成名」後帶來(lái)的利益時(shí).....卻不知一場(chǎng)毀滅他的「另一個(gè)炒作計(jì)畫」正在形成，結(jié)果有目共睹——「神醫(yī)」突然從云端掉入泥潭——假的就是假的，偽裝終被剝?nèi)ァ埼虮驹俅我宰羁焖俣葤熘蛤_子」標(biāo)簽從公眾視線消失——這次的「發(fā)力源」還是「原班炒作團(tuán)隊(duì)」。據(jù)說(shuō)事後張悟本曾跪地求饒，已為時(shí)晚矣。

十大商業(yè)炒作案例

● 天價(jià)香煙

南京卷煙廠利用「至尊南京，廳局級(jí)的享受」廣告語(yǔ)引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議，借官場(chǎng)反腐等敏感話題炒知名度。

● 360大戰(zhàn)騰訊QQ

360主動(dòng)叫板QQ，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)，有人懷疑背後可能有兩家企業(yè)聯(lián)手炒作因素。

● 格力纏訟美的

格力數(shù)次訴訟美的，引發(fā)關(guān)注。

● 高檔白酒價(jià)格暴漲

熱炒拍賣新聞，混淆投資與消費(fèi)概念，歸咎熱錢下注高檔白酒，達(dá)到漲價(jià)目的。

● 騰中收購(gòu)悍馬

騰中拋出收購(gòu)悍馬重磅炸彈，吸引眼球。

● 農(nóng)夫山泉變農(nóng)夫三拳

第一拳，1997年在運(yùn)動(dòng)瓶蓋廣告的一片「撲撲」聲中殺入市場(chǎng)；

第二拳，1999年拋出「喝純凈水對(duì)健康無(wú)益」，宣稱自己只生產(chǎn)「天然水」；

第三拳，2001年「從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢」。

● 金嗓子喉寶牽手羅納爾多

利用名人效應(yīng)和視覺反差。

● 王老吉億元捐贈(zèng)

巨額捐贈(zèng)，名利雙收。

● 腦白金軟文轟炸

以「新聞報(bào)道」、「科學(xué)知識(shí)」為名進(jìn)行軟文轟炸，營(yíng)造概念。

● 凡客誠(chéng)品獨(dú)創(chuàng)凡客體

名作家+獨(dú)特文體，引發(fā)追捧。

商業(yè)炒作：

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，出於商業(yè)目的炒作的，被稱為「商業(yè)炒作」（Commercial Speculation，是指商家或媒體從自身利益出發(fā)，出於盈利或打造名氣的目的，在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某個(gè)人、某件事、某件產(chǎn)品進(jìn)行集中的、連續(xù)的、有一定規(guī)模的宣傳，并加大渲染力度，以達(dá)到廣告宣傳或正常新聞宣傳難以達(dá)到的商業(yè)效果。

達(dá)到商業(yè)宣傳目的，是這類炒作的共同特徵。

探究篇

利字當(dāng)頭

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)變炒作動(dòng)力

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，管道及終端被品牌廠商把持，新產(chǎn)品難出頭，利益集團(tuán)和大企業(yè)掌握話語(yǔ)權(quán)，因此罵「名牌」、踩「巨人」，似乎成了大陸市場(chǎng)發(fā)育不完善、競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則不健全狀態(tài)下，炒家喜歡采用的出位手法……

為什麼當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的土壤，會(huì)出現(xiàn)炒作遍布的現(xiàn)象？事實(shí)上，熱鬧的炒作背後，蘊(yùn)含的社會(huì)和產(chǎn)業(yè)背景并不簡(jiǎn)單。

首當(dāng)其沖，在商品經(jīng)濟(jì)愈加發(fā)達(dá)的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，管道及終端被品牌廠商把持，新產(chǎn)品難出頭，利益集團(tuán)和大企業(yè)掌握話語(yǔ)權(quán)，越來(lái)越龐大的市場(chǎng)壟斷或霸權(quán)，逼迫中小企業(yè)生存越來(lái)越困難，無(wú)論中小業(yè)企業(yè)產(chǎn)品做的有多好，無(wú)論中小企業(yè)的服務(wù)有多麼到位，當(dāng)面對(duì)很多各個(gè)領(lǐng)域都存在巨無(wú)霸企業(yè)霸占的情況下，不得不劍走偏鋒，另謀出路，借由炒作突圍。

像專司殺毒軟體的360公司，可謂是一夜間名氣大噪，個(gè)中關(guān)鍵，就是得益於「炒作」和QQ（騰訊）之間的「不擇手段」競(jìng)爭(zhēng)——先是指責(zé)QQ窺視侵犯用戶隱私，後又開始遮蔽阻止很多QQ功能，逼得QQ董事長(zhǎng)馬化騰不得不出來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，搞到網(wǎng)上互罵聲四起，進(jìn)而又把QQ及業(yè)界很多不為人知「丑聞」抖摟出來(lái)。接著又把消費(fèi)者拉下水，挑動(dòng)消費(fèi)者利益被侵占的「情緒」，最後，相關(guān)主管部門不得不出面協(xié)調(diào)了事。盡管表面上看，此一役兩敗俱傷，兩家公司都遭到網(wǎng)民的一致譴責(zé)，但細(xì)一想，360還是借QQ搏出了知名度，精心炒作一把後，在知名度上斬獲頗豐。

又如空調(diào)企業(yè)格力，這幾年也逐漸嶄露頭角。梳理格力的成長(zhǎng)史便會(huì)發(fā)現(xiàn)，它一直跟另一家家電巨無(wú)霸「美的電器」糾纏不清——主動(dòng)爆料2008年廣州市番禺中心醫(yī)院空調(diào)采購(gòu)招標(biāo)違規(guī)，暗指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的暗箱操作，先向廣東番禺區(qū)財(cái)政局投訴，再向廣州市財(cái)政局提起行政覆議，未得到滿意答覆後繼而又將後者告上法庭。格力董事長(zhǎng)董明珠後來(lái)還為此事在廣東「人大、政協(xié)」會(huì)上「義憤填膺」的向廣東省委書記汪洋當(dāng)面告狀，又掀起一波媒體熱炒。這場(chǎng)看似劍拔弩張的「揭黑幕」手段，在熱鬧過(guò)後，格力卻悄悄以撤訴接受調(diào)解收?qǐng)觥?/p>

第一役戰(zhàn)罷不久，格力又以「反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)」為由，再次將美的告上法庭，稱美的在安徽省廣泛散發(fā)攻擊格力空調(diào)產(chǎn)品的書面彩色宣傳單。但是，在庭審中格力并未出具任何有效證據(jù)。這樁又由格力挑起的官司，距離「格力廢標(biāo)門案件和解謝幕」尚不足月。而纏訟不休的格力，也在人們關(guān)注的目光中擴(kuò)大了名氣，其當(dāng)年在安徽的銷售額高達(dá)30億元人民幣。

罵「名牌」、踩「巨人」，似乎成了大陸市場(chǎng)發(fā)育不完善、競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則不健全狀態(tài)下，炒家喜歡采用的出位手法。

再看看另一個(gè)「騰中收購(gòu)悍馬」案例。

案例方之一「騰中重工」，在收購(gòu)悍馬訊息見報(bào)之前，知道世間有「騰中重工」者少之又少，當(dāng)收購(gòu)悍馬的壯志雄心被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)、路人皆知後，「騰中重工」卻突然表示，交易沒能按計(jì)劃完成，原因是「未能獲得中國(guó)相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)悍馬交易的批準(zhǔn)」，并誠(chéng)懇「尊重結(jié)果」。值得玩味的是，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)在例行新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，商務(wù)部迄今并未收到騰中重工提交的倂購(gòu)悍馬的正式申請(qǐng)方案。一時(shí)間，輿論界各種猜測(cè)甚囂塵上，騰中的商業(yè)炒作疑云重重。可以假設(shè)一下，如果是做廣告，就算是幾億也很難達(dá)到覆蓋全大陸「天上、地下」媒體的效果；而騰中參與收購(gòu)悍馬消息一出，卻立刻在大陸甚至全世界都有了很高知名度。夸下海口的收購(gòu)宣言，著實(shí)為騰中賺足了眼球。而如此視社會(huì)關(guān)注如兒戲的無(wú)中生有炒作手法，最後竟也不了了之， 而騰中的知名度卻因此在人間飄蕩。

除了上述「炒作」手法外，把「名人的信用」用來(lái)「炒作」，也是「炒作」者常用的拓展市場(chǎng)手法。

如「金嗓子喉寶」，就是用羅納爾多一炮而紅。粗劣的廣告制作和國(guó)際一流巨星的「拉郎配」組合，那種銘心刻骨的不搭調(diào)著實(shí)達(dá)到了「炒作」的目的；而凡客誠(chéng)品，則利用當(dāng)紅作家韓寒的廣告語(yǔ)「愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己」，在廣大網(wǎng)民對(duì)於病毒式營(yíng)銷幾近免疫的今日，依然以獨(dú)具特色的「凡客體」瞬間爆紅。

此外，資訊不對(duì)稱，消費(fèi)者不了解某種業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，使得很多人誤以為「品牌」就是「知名度」，就是「廣告效應(yīng)」。消費(fèi)者的這種「當(dāng)前階段」認(rèn)知，恰恰給一些炒作者留有了炒作空間。像在大陸紅極一時(shí)的法國(guó)波爾多紅酒拉菲，有人就利用普通民眾對(duì)高端紅酒的認(rèn)知空白，拉大旗作虎皮，一時(shí)間「拉菲兄弟」、「拉菲酒窖」、「拉菲帝國(guó)莊園」等山寨拉菲都粉墨登場(chǎng)，讓眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相掏錢搏傻。

商業(yè)炒作，離不開現(xiàn)代媒體的傳播路徑，而當(dāng)下本身就存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的高速發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)資訊通道，也正在成為商業(yè)炒作的「合謀」或者「共犯」。

想窺一斑見全豹嗎，先來(lái)認(rèn)識(shí)幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞吧，它們可是網(wǎng)絡(luò)炒作的重要角色——（1）爆吧，指發(fā)帖人在貼吧、聊天室、論壇里通過(guò)不停地發(fā)沒有實(shí)際內(nèi)容的廢帖，來(lái)干擾其他人的正常發(fā)言，把可以正常瀏覽的帖子刷到後幾頁(yè)去，使其被迅速忽略，也叫「刷版」；（2）掛馬，指駭客通過(guò)掃描網(wǎng)站的注入點(diǎn)，獲取系統(tǒng)管理員的賬號(hào)和密碼，從而登陸網(wǎng)站後臺(tái)，篡改網(wǎng)站頁(yè)面內(nèi)容，或者向頁(yè)面中加入惡意轉(zhuǎn)向代碼；（3）推手，指的是幕後人員借助網(wǎng)絡(luò)媒介策劃、實(shí)施并推動(dòng)特定對(duì)象，使之產(chǎn)生巨大影響力和知名度；（4）水軍，指受雇於網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖營(yíng)造聲勢(shì)的人員。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)造勢(shì)通常需要成百上千人共同完成。網(wǎng)絡(luò)水軍可以幫助其幕後的商業(yè)炒作者獲利，迅速炒作惡意資訊并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以為新開發(fā)、新推出的產(chǎn)品提高人氣。除此，微博、手機(jī)短訊、名人博客等等能利用來(lái)炒作的資訊通道，無(wú)不被炒作者用來(lái)進(jìn)行目標(biāo)炒作。

揭秘篇

撥云見日

回歸市場(chǎng)基本規(guī)律

炒作是一把雙刃劍，刀刃既對(duì)準(zhǔn)了對(duì)方，也朝著自己。放棄品質(zhì)而一味追求概念，僅靠炒作一時(shí)的眼球效應(yīng)為企業(yè)謀取收益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種舍本逐末的做法，終將被市場(chǎng)所拋棄……

說(shuō)白了，炒作就是充分調(diào)動(dòng)各種資源，綜合運(yùn)用各種手段，吸引公眾的注意力，實(shí)現(xiàn)利益最大化。炒作的核心就是「無(wú)中生有」、「借勢(shì)造勢(shì)」、「踏著名人的肩膀奮力向前」。「不管白貓黑貓」，能讓產(chǎn)品和企業(yè)知名度打響的手法就是「好貓」，能讓消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的辦法就是好辦法。

近年來(lái)，大陸市場(chǎng)的炒作鬧劇輪番上演，表現(xiàn)形式各有不同，有人甚至總結(jié)出了諸如落差炒作法、名星炒作法、反向炒作法、雙簧炒作法、爭(zhēng)議炒作法、內(nèi)幕炒作法、事件炒作法、贊助炒作法、新聞炒作法、危機(jī)炒作法、輿論炒作法、概念炒作法等方式，真可謂八仙過(guò)海各顯神通，但仔細(xì)梳理，不難看出其背後帶有共性的特徵和套路。

首先，商業(yè)炒作必然以現(xiàn)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)為背景；其次，商業(yè)炒作必然以策劃媒介事件或者策劃新聞事件為核心；再次，商業(yè)炒作必然以媒體的新聞報(bào)道為包裝。觀察下來(lái)，商業(yè)炒作的具體途徑不外兩種：一是大規(guī)模地投放廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行輪番廣告轟炸；二是巧妙地「制造」「人咬狗」的新聞，吸引或串通媒體進(jìn)行廣泛報(bào)道，形成「新聞炒作」。由於大規(guī)模地投放廣告需要巨大的經(jīng)費(fèi)支持，加上消費(fèi)者對(duì)廣告存在一定的抗拒心理，聰明的炒家為了節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)，增強(qiáng)傳播效果，就把重點(diǎn)放在「新聞炒作」上。

其中的制造賣點(diǎn)和新聞炒作，越來(lái)越多的炒家轉(zhuǎn)向了資訊傳播極為便捷的互聯(lián)網(wǎng)，有人總結(jié)出了網(wǎng)絡(luò)炒作四步曲——第一步：網(wǎng)上發(fā)帖，引發(fā)爭(zhēng)議（由炒作者自導(dǎo)自演）；第二步：媒體跟進(jìn)，配合演出（操刀方一點(diǎn)點(diǎn)的擻包袱，引導(dǎo)輿論，角色仍由策劃方扮演）；第三步：初達(dá)目的，見好就收（防止事態(tài)擴(kuò)大，把握走勢(shì)在可控范圍和正確方向）；第四步，發(fā)現(xiàn)價(jià)值，延續(xù)效應(yīng)（知名度擴(kuò)大後，引誘相關(guān)利益方進(jìn)入?yún)⑴c，共同把餅做大）。不僅如此，有人甚至還開出了大陸個(gè)人炒作30萬(wàn)元人民幣，企業(yè)炒作十幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)人民幣，毛利20%~30%的價(jià)目表。

一般的炒作，只要夠出格，夠雷人，就能到達(dá)預(yù)期目的；而商業(yè)炒作卻遠(yuǎn)沒有這麼簡(jiǎn)單，前期需要大量的市場(chǎng)調(diào)查，在執(zhí)行中也有一定的操作步驟。歸結(jié)起來(lái)主要有：（1）明確事件炒作的目的；（2）選擇事件炒作的目標(biāo)受眾；（3）選擇事件炒作的方式；（4）分析媒體的運(yùn)作流程；（5）挑選事件炒作的合作媒體；（6）制訂事件炒作的計(jì)劃和時(shí)間安排；（7）、編制事件炒作的預(yù)算方案與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表；（8）控制事件營(yíng)銷變量與修正執(zhí)行方案；（9）、評(píng)估事件營(yíng)銷的效果。同時(shí)還要嚴(yán)格監(jiān)控相關(guān)的輿論動(dòng)向，針對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的反饋及時(shí)調(diào)整策略。

「神馬都是浮云」，熱鬧喧囂的炒作過(guò)後，當(dāng)我們?cè)跈z視塵埃落定後的「一地雞毛」時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，很多商業(yè)炒作只是一種虛胖浮腫的短期行為，就像快速升空色彩絢爛的熱氣球，如果沒有後續(xù)的燃料供應(yīng)和方向掌控，結(jié)局只能是瞬間消失在人們的視野中。

一方面，從市場(chǎng)營(yíng)銷或商業(yè)運(yùn)作的角度看，炒作有其存在的社會(huì)基礎(chǔ)，即社會(huì)心理與社會(huì)需求。炒作可以改變一個(gè)人對(duì)一件事物的看法，可以導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買的沖動(dòng)，可以讓一個(gè)陌生品牌最短時(shí)間內(nèi)獲得最大認(rèn)知。一個(gè)原本十分普通的產(chǎn)品，通過(guò)炒作、挖空心思包裝和輿論強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入，能夠在段時(shí)間內(nèi)蒙蔽一些消費(fèi)者。

另一方面，炒作也是一把雙刃劍，刀刃既對(duì)準(zhǔn)了對(duì)方，也朝著自己。企業(yè)的產(chǎn)品若沒有品質(zhì)作保證，僅靠炒作只能曇花一現(xiàn)，無(wú)法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。盡管新穎的概念可能因一時(shí)的眼球效應(yīng)為企業(yè)帶來(lái)一定收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)放棄品質(zhì)而一味追求概念，舍本逐末，終將被市場(chǎng)所拋棄。

同時(shí)也要看到，炒作本身也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。一旦炒風(fēng)逝去，被忽悠的消費(fèi)者失去了方向，不知左右，市場(chǎng)上的套牢者滿目皆是，真正從中漁利的只是極個(gè)別人。由於炒作從本質(zhì)上講是一種投機(jī)行為，長(zhǎng)期而言對(duì)市場(chǎng)毫無(wú)益處，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上的存量資金消耗殆盡，結(jié)果引發(fā)市場(chǎng)貧血。在資金匱乏的市場(chǎng)上，可能還會(huì)出現(xiàn)因炒作的資金需要拋售前期商品的情況，引發(fā)大量商品價(jià)格下滑。長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)就會(huì)步入惡性循環(huán)的軌道，絕大多數(shù)前期商品乏人問津，并最終制約投資者的參與積極性和大眾的購(gòu)買熱情，形成商品價(jià)格的比價(jià)效應(yīng)失真，出現(xiàn)價(jià)格倒掛或扭曲的不合理現(xiàn)象。

誠(chéng)然，商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代一定要產(chǎn)生商品文化，這種流行文化背景下的炒作是一次性的、膚淺的，又是短暫的、刺激的，「新人笑舊人哭」每天都在上演，浮躁過(guò)後，星星還是那顆星星，市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在，「畢其功於一役」只是傳說(shuō)，永續(xù)發(fā)展需要比的是氣長(zhǎng)。

企業(yè)最終還是要回歸到市場(chǎng)規(guī)律的基本面，在產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷上正確把握好「度」。一要?jiǎng)?wù)實(shí)，盡可能地符合或接近產(chǎn)品或企業(yè)的實(shí)際情況；二要與社會(huì)的審美趨勢(shì)和進(jìn)步方向相一致，任何一個(gè)企業(yè)都是緊跟時(shí)代步伐的，應(yīng)該以身作則，給社會(huì)做出健康而正確的引導(dǎo)；三要對(duì)消費(fèi)者有益而無(wú)害，真正滿足消費(fèi)者的需求。只有這樣，才會(huì)達(dá)到利益和諧的目的，也就是人們?cè)诶孀非蠛拖碛蒙系暮椭C，能相互認(rèn)可彼此獲取利益的方式。歸根結(jié)底，就是達(dá)到商家與消費(fèi)者雙贏的和諧狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)炒作四步曲：

◆第一步：

網(wǎng)上發(fā)帖，引發(fā)爭(zhēng)議（由策劃方扮演）；

◆第二步：

媒體跟進(jìn)，跟風(fēng)報(bào)道（操刀方一點(diǎn)點(diǎn)的擻包袱，引導(dǎo)輿論，角色仍由策劃方扮演）；

◆第三步：

初達(dá)目的，見好就收（防止事態(tài)擴(kuò)大，把握走勢(shì)在可控范圍和正確方向）；

◆第四步，

發(fā)現(xiàn)價(jià)值，延續(xù)效應(yīng)（知名度擴(kuò)大後，引誘相關(guān)利益方進(jìn)入?yún)⑴c，共同把餅做大）。

另有人甚至還開出了大陸個(gè)人炒作30萬(wàn)元人民幣，企業(yè)炒作十幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)人民，毛利20%~30%的價(jià)目表。