強制行為推市場 自我褻瀆的聯(lián)通品牌

【案例重現(xiàn)】

受黃牛黨搶購倒賣iPhone4的影響，大陸移動通訊巨頭中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司（以下簡稱中國聯(lián)通）2010年11月作出了一個「艱難的決定」：自2010年12月1日起執(zhí)行新的iPhone合約計畫政策。中國聯(lián)通iPhone合約計畫為移動通信服務與通信終端綁定產(chǎn)品，新政策要求客戶只有在機卡不分離，即綁定使用所購買的通信服務、USIM卡、使用者號碼以及iPhone終端的情況下，方可享受中國聯(lián)通為客戶提供的終端補貼優(yōu)惠政策。

客戶如發(fā)生機卡分離使用的情況則構(gòu)成違約，依據(jù)雙方協(xié)議中國聯(lián)通有權(quán)取消對客戶的優(yōu)惠政策，并對用戶號碼作停機處理、對iPhone終端進行鎖定，同時客戶應承擔相應違約責任。

這個決定立刻引發(fā)了消費者的強烈反彈——用腳投票，還是上法庭？中國聯(lián)通鎖號、鎖終端、追違約金有無法律支持？誠信和法，誰主沉?。肯M者和中國聯(lián)通簽了協(xié)議為何不執(zhí)行？是消費者誠信出了問題，還是中國聯(lián)通政策出了問題?還是這個市場原本就無法無天？

中國聯(lián)通嚴厲推行機卡匹配措施，其原因是各地日益提升的套機率，據(jù)說，在有的省份套機率甚至達到30%以上。為了拉攏消費者加入其網(wǎng)路，聯(lián)通推出了條件優(yōu)厚的合約計畫，在其中幾款套餐合約里，幾乎相當於白送iPhone4手機。而精明的黃牛黨則從拆包倒賣中獲取暴利。在微博上流傳著據(jù)說賺錢最容易的聯(lián)通3G套餐倒賣計畫：在中國聯(lián)通預付簽約購買一部iPhone4為5880元（人民幣，下同），聯(lián)通贈送5880元話費，把iPhone4以6000元價格賣掉，然後再把包含套餐手機卡以1000元低價拋售，一部機分拆下來，就能賺上1000元左右。

強制捆綁用戶利益受損

在表面上看，拆包倒賣使黃牛和消費者雙方受益，受損的只有聯(lián)通。但這一惡果，卻恰恰又是聯(lián)通自己對iPhone4手機的壟斷銷售造成的。消費者之所以追捧黃牛倒賣的iPhone4手機，是因為市場上正軌銷售的iPhone4裸機幾乎永遠處於缺貨狀態(tài)，而聯(lián)通又堅稱在大陸的內(nèi)地運營商中，只有聯(lián)通及聯(lián)通授權(quán)的管道在內(nèi)地銷售iPhone4及其合約計畫才是合法的。在裸機無貨、聯(lián)通壟斷的情況下，那些不想更換手機號碼的消費者只能寄望於使用從境外帶回來的iPhone4手機，而海關最近嚴格徵稅的措施又增加了「水貨」入境的成本，這些因素，都推高了黃牛套機的積極性。

盡管聯(lián)通推行機卡匹配措施有其理由，但這仍有違反《反壟斷法》的嫌疑，按《中華人民共和國反壟斷法》第十七條第五項規(guī)定，禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者在交易時，沒有正當理由搭售商品或者附加其他不合理的交易條件。作為在電信運營商中對iPhone4實行壟斷銷售者，聯(lián)通強迫消費者只能入網(wǎng)且機卡匹配才能使用iPhone4手機，這種排他性銷售方式已經(jīng)涉嫌「搭售」。

2007年，蘋果在德國與T-Mobile公司合作獨家銷售鎖定上套餐的iPhone手機，結(jié)果被其競爭對手沃達豐告上德國地方法院，罪名是T-Mobile的iPhone捆綁銷售協(xié)議涉嫌不公平競爭，因為這種做法在一定程度上將造成其他運營商的客戶流失，沃達豐德國公司向法院申請禁止T-Mobile銷售鎖定網(wǎng)路的iPhone，并很快獲得德國地方法院的支持，最終T-Mobile不得不在捆綁銷售iPhone的同時也放開銷售未捆綁、未鎖定的iPhone裸機。

事實上，除了涉嫌搭售之外，聯(lián)通「機卡匹配」新規(guī)推出的背後還有另外一重壟斷陰影。長久以來，大陸一直不允許消費者在各大電信運營商之間進行帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，這導致消費者對中國移動（大陸最大的移動通訊運營商）的網(wǎng)路形成一定的過度依賴，為了既能保留以前的中移動手機號碼，又用上iPhone4，他們往往只能選擇在聯(lián)通按合約套餐入網(wǎng)，然後把得來的iPhone 4裝上移動卡，為此，據(jù)說湖南聯(lián)通還專門給iPhone4用戶群發(fā)短信勸說：「iPhone4裝上移動卡，無疑當今一大傻。賓士開上機耕道，牛糞上面綴鮮花。寶馬配上騾子鞍，貂蟬睡上老朽榻。勸您珍惜蘋果機，勿把至尊來糟蹋」……這短信顯示的既是聯(lián)通的無奈，更是消費者的無奈。事實上，聯(lián)通的做法在很早之前，已經(jīng)造成了今天這樣的局面。

如何讓捆綁銷售為品牌增色

近年來，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)采用的銷售策略，如微軟公司將其「探索者」( Explorer)與視窗(Windows)作業(yè)系統(tǒng)捆綁銷售、中國電信和中國網(wǎng)通分別推出「我的e家」和「親情1+」等套餐業(yè)務。但是，并非所有企業(yè)實行的捆綁銷售策略都是有效的，一些企業(yè)甚至還因此遭受了損失。

捆綁銷售是一柄雙刃劍，它既能夠給企業(yè)和消費者帶來利益，也有可能給企業(yè)和消費者造成損失。因此，企業(yè)不可隨心所欲地實行捆綁銷售，而是應符合一些基本條件，比如，針對相關產(chǎn)品或配套產(chǎn)品進行捆綁、針對同一目標顧客或家庭進行捆綁、針對同檔次產(chǎn)品或同級別企業(yè)進行捆綁、避免強行捆綁、確保捆綁產(chǎn)品品質(zhì)和提供價格優(yōu)惠等。

事實上，很多商家用捆綁銷售為自己的企業(yè)及品牌贏得了利益的同時，也贏得了榮譽，而消費者也從中得到了很多的實質(zhì)的優(yōu)惠。比如，在超市里常常見到的某些品牌成打或成套捆綁銷售，在消費者認可品牌的情況下，品牌即得到了有效的推廣，又能讓消費者得到實質(zhì)的廠家讓利，得到雙贏的局面。而有些廠家卻是因為自己的實力，有其主打產(chǎn)品，并擁有絕對的市場占有率，所以，亦可進行一些半強制的捆綁銷售。

臺達電子的高端電源產(chǎn)品在世界電源產(chǎn)品市場擁有超過60%的市占率。臺達電子(東莞)有限公司中國區(qū)副總裁曾紀堅在接受本刊記者采訪時也曾經(jīng)表示，臺達的有些低端產(chǎn)品就是依靠與高端產(chǎn)品一起捆綁銷售出去。臺達的產(chǎn)品因其品質(zhì)過硬，在價格上比一般產(chǎn)品要高一點，所以，有些低端產(chǎn)品，因其使用者對品質(zhì)的要求不高，而需求沒那麼強烈時，臺達就會用這個捆綁銷售的行為，為其低端產(chǎn)品進行一些推廣。曾紀堅表示，這樣的捆綁銷售對自己的品牌不會造成半點不利的影響。因為，消費者自始至終都是認可其品牌的，在這樣的捆綁消費中，消費者的利益也沒有得到損害，臺達也并沒有因為其過硬的實力而提高銷售價格。但是，他亦表示，這樣的銷售行為，還是需要企業(yè)本身的實力比較過硬，在消費者心中有一定的權(quán)威性，最重要的還是需要尊重消費者的消費心理，讓他們覺得物有所值。

事實上，這樣的捆綁銷售在日常生活中，隨處可見，現(xiàn)在也逐漸被大眾所接受。但是，企業(yè)實行捆綁銷售，必須以各獨立產(chǎn)品品質(zhì)合格或優(yōu)質(zhì)為前提，否則就會影響整體捆綁產(chǎn)品形象和銷售。其次，企業(yè)更不能以捆綁銷售為幌子，將過期或劣質(zhì)產(chǎn)品與正常產(chǎn)品捆綁在一起銷售以欺騙消費者，否則，必將搬起石頭砸自己的腳。還有一些企業(yè)憑藉壟斷地位或有利形勢高價銷售捆綁產(chǎn)品，雖然在短期內(nèi)能夠獲得較高利潤，但往往會損害企業(yè)形象、加劇競爭和最終失去顧客。