論品牌營銷策劃

[摘要]當前，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，必須努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與眾不同之處，并使這種與眾不同符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，建立起忠實的顧客群。本文分析了品牌策劃的必要性，論述品牌策劃的過程及內(nèi)容，提出企業(yè)進行品牌策劃的途徑。

[關(guān)鍵詞]品牌營銷策劃 必要性 策劃過程

[文獻編碼]dor 10 3969／j issn 0450-9889(C)2011-01-051

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、市場的變化，以品牌為核心進行營銷是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟的發(fā)展所作出的必然選擇。品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功地塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。

一、實行品牌營銷策劃的必要性

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業(yè)必然的選擇。

第一，實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學技術(shù)的進步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學相結(jié)合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟環(huán)境也變得越來越錯綜復雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“餡餅”與“陷阱”充斥其中。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個信息萬變的時代里，企業(yè)必須把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進行時要能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這要求企業(yè)必須進行品牌營銷科學策劃。

第四，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。

在現(xiàn)實當中，盡管有許多企業(yè)明白擁有品牌的重要性，也懂得實行品牌營銷的道理，但缺乏如何去具體地運作品牌的相關(guān)知識，不懂得對品牌營銷活動進行科學的策劃，因此往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。

二、品牌營銷策劃的過程

對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計方法，可將品牌營銷策劃分解為收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容。

(一)收集信息資料

信息、材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。企業(yè)品牌營銷策劃首先就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，它們包括宏觀經(jīng)濟形勢、政策’與法律環(huán)境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點，等等。以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。

(二)品牌形象策劃

形象是品牌的靈魂，塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，但如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。

1 品牌的外觀形象。這是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果。如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯；“奧迪”牌汽車的商標是串聯(lián)著的四個圓圈；“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

2 品牌的功能形象。這是指品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的質(zhì)量即是有保證的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的即是較先進的等。

3 品牌的情感形象。這是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意；“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜等。

4 品牌的文化形象。這是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品位或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結(jié)與真誠等。

5 品牌的社會形象。這是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品位等。

6 品牌的心理形象。這是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語：“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào)，那么，只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人，就會在心理上感受到自己已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”，等等。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產(chǎn)品取名字、設(shè)計商標，而是要科學、系統(tǒng)、全面地設(shè)計品牌的各種目標形象。

(三)品牌傳播策劃

在品牌的目標形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來的，品牌形象只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對品牌進行有效的傳播。傳播方式通常有：

1 動態(tài)媒體方式。這是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現(xiàn)代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關(guān)注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，可利用電視對品牌進行傳播活動。

2 靜態(tài)媒體方式。這是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態(tài)媒體來進行品牌營銷活動，如報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。

3 人員媒體方式。這是指直接讓營銷人員去傳播品牌，如上門銷售、巡回展銷、現(xiàn)場訂貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。

4 網(wǎng)絡(luò)媒體方式。電腦網(wǎng)絡(luò)是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡(luò)進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)銷售等。

5 綜合方式。也就是綜合地運用幾種傳播方式，全方位地對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分地避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業(yè)實力的強大，從而從另一個方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，同時也應(yīng)充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，應(yīng)注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

(四)綜合創(chuàng)意策劃

創(chuàng)意是沒有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。例如，美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素。但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。

在實際當中，對品牌營銷策劃所進行得最多的綜合創(chuàng)意策劃就是對電視廣告的創(chuàng)意策劃。一個好的電視廣告，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下。據(jù)統(tǒng)計，像經(jīng)濟強國日本，其國內(nèi)企業(yè)每年在電視廣告上的投入總額要達到幾十萬億日元。我國的企業(yè)現(xiàn)在對電視廣告的投入也在增加，如1996年“秦池古酒”在中央電視臺的廣告投入就已達3個億，被稱為當時的廣告之王，而現(xiàn)在花3個億去做電視廣告的企業(yè)已非常普遍。制作出一個精煉、簡短、別出心裁而又能完整地展現(xiàn)品牌形象的廣告片，就是對電視廣告進行創(chuàng)意策劃的目的所在，其中的重點是：

第一，演員創(chuàng)意策劃。也就是對廣告演員的選擇，廣告演員是不能隨便選擇的，選擇演員的關(guān)鍵并不一定是演員的身價和名氣，而是所選的演員形象特點要與品牌形象特點相符，這就需要有創(chuàng)意，如選擇孔令輝為“安踏”、趙本山為“瀉痢停”做廣告，就很有創(chuàng)意地將演員形象特點與品牌形象特點相結(jié)合，光環(huán)效應(yīng)明顯。反過來，如果讓孔令輝為“瀉痢停”、趙本山為“安踏”做廣告，則根本無法表現(xiàn)出品牌的形象特點來。

第二，語言創(chuàng)意策劃。在電視廣告中，對廣告語言的要求是相當嚴格的，好的廣告語要做到簡練、動聽、有品位，最主要的是還要能貼切地反映出品牌的形象特點來，如“東奔西走、要喝宋河好酒”；“利朗，簡約而不簡單”；“安踏，我選擇，我喜歡”等耳熟能洋的廣告語，恰到好處地向觀眾表達出了品牌的形象特點，對品牌形象的推廣起到了潛移默化的作用。

第三，情節(jié)創(chuàng)意策劃。電視廣告的情節(jié)也是很重要的，好的廣告情節(jié)往往都簡短、生動、健康，能夠引人入勝，并且從中所反映出來的品牌形象特點能夠一目了然。而如果是情節(jié)創(chuàng)意不佳的廣告片，不僅觀眾不愿意看，即使看了也無法對品牌產(chǎn)生深刻的印象，因此對情節(jié)的創(chuàng)意也要進行科學的策劃。策劃的方法可采用電影制作中的蒙太奇方法，因為其能夠讓觀眾很輕松地從不斷變化著的電視畫面中準確地捕捉到與品牌的形象特點有關(guān)的信息，并最終形成對品牌形象的正確認識。

總之，對品牌營銷活動的綜合創(chuàng)意，最能體現(xiàn)出策劃者的策劃功底，它要求品牌營銷策劃者具備豐富的知識和源源不斷的靈感，才能夠為品牌營銷活動策劃出一個別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營銷大戰(zhàn)中出奇制勝。在現(xiàn)代這種“眼球”經(jīng)濟的時代里，能否去敏銳地洞察市場的潛在需求，能否通過精心地創(chuàng)意和嚴密地策劃來迎合市場的需求、引導市場的需求、創(chuàng)造市場的需求，也是能否在現(xiàn)代經(jīng)濟社會里最終獲得成功的最主要標志。