甜品店如何連鎖?

為把十二果芬品牌的甜品做到“好吃，天然，想吃就吃”這個標準，熙可集團CEO朱演銘摸索了4年多時間。有著20多年從商經驗的他看來，現有的3家甜品店已經形成標準化的流程，是時候擴張了。

直面終端消費者

熙可食品作為中國最大的酸性水果加工出口商，一直跟DEL MONTE USA、亨氏、可口可樂等國外大公司做著B2B生意。“中國市場如此龐大，在加工水果領域卻沒有大品牌。”所以，早在2000年，朱演銘便考慮如何打入中國市場。

經營熙可集團多年的他深諳“高利潤、高投資回報率”對企業的重要性。“不能夠走把水果直接賣給家樂福、樂購等商超的路子，因為在品牌知名度不強的情況下，企業利潤率難以保證。”于是朱演銘便想到了創業，在2006年時做起以大量水果作為原料的十二果芬甜品零售店，直接跟終端消費者對話，從而借機進一步擴張熙可的產業鏈。

朱演銘介紹說，近兩年以滿記、許留山等甜品市場迅速發展，其實十二果芬處于一個競爭非常激烈的市場當中。另一種甜品店是冰激凌店，哈根達斯自1996年進入中國，目前已有52家店遍及全國，以每年40%的速度增長。在他看來，“中國的甜品市場潛力巨大且回報豐厚，卻缺少一個一流的品牌。”

“不能用低價方式賣甜品，首先得做好店面硬環境，消費者買的不是產品，而是產品體驗。我們選擇了具有世界一流水準的美國IA室內設計公司和Propp+Guerin圖文公司幫十二果芬做LGOG設計、色調搭配等。”朱演銘光在店面設計上就花了500萬元人民幣。

對水果加工業有多年研究的朱演銘介紹說，十二果芬跟很多甜品店相比產品質量和穩定性存在很大差異。“保證每個水果的穩定性其實非常不容易。產品質量的穩定并非從廚房中做出來的，而是從田地里抓起。要求水果的糖酸比全年穩定又非常困難，后面必須有很強的供應鏈控制。小的甜品店根本就難以實現。”

十二果芬賣出去的產品都是自主研發，而為其做支撐的是全產業鏈的熙可集團。“在不加熱、加工的情況下，削出的水果貨架期能保證6個月，熙可食品的這項技術全球領先。”這些都為十二果芬產品的穩定性提供了保障。研發出來的產品配方不僅要創新，還必須能穩定下來。“做一個甜品保證味道好吃很容易，但是若保證一萬個甜品品質的恒定，必須有很強的產品研發和供應鏈做支持。”

為了支持十二果芬開連鎖店，朱演銘特意買下東南亞第一水果品牌Sunmoon，有著這個品牌團隊做支撐，十二果芬的熱帶水果供應和質量便有了保障。此外，“熙可SGS認證作為世界級檢測實驗室又能為十二果芬甜品原材料的制造、采購環節提供嚴格的食品安全把控，保證十二果芬的真材實料。”

跟消費者磨合

十二果芬的第一家店開在上海市淮海路上的香港廣場。在這個繁華的商圈，朱演銘用了2年時間跟消費者不斷磨合，研究消費者到底需要什么。盡管朱演銘認為對終端消費者比較理解，也成功把時尚品牌Dr. Martens引入中國，但在面對甜品這個陌生行業時，朱演銘不得不承認：起步階段相當困難。

“我們認為產品很好，沒有去做宣傳，沒有跟消費者溝通。消費者不能接受，他們卻覺得太貴，嘗試著跟他們溝通，但消費者實在不能理解。實際上我們的產品比哈根達斯要便宜，但是他有品牌，而我們沒有。”朱演銘介紹說，不為人知的十二果芬需要先得到消費者認可。

“做生意不能光為了賺錢，你得保證消費者吃下去的東西是安全、健康的”。價格高，沒有足夠的量，還要承擔租金，那就要虧錢。甜品店開下去后，十二果芬連續虧損了一兩年。

之后十二果芬著力于不斷研發消費者更易接受的新產品并不斷調整價格，目前均價比之前便宜30%左右。現在的主打產品“咬得動的果冰”是在水果之外再加些許原料為基礎，不斷試驗調制出各種口味。十二果芬在對消費者做調查中發現很多人喜歡酸奶，于是朱演銘指導十二果芬開動腦筋調制出了冰凍酸奶，深受消費者歡迎。在調整蛋糕時，他們又一直專研如何做成低熱量的食品，探索怎么讓蛋糕口味做到甜而不膩。

從甜品店賠錢到為那么多消費者接受這個過程的轉變讓善于觀察的朱演銘對十二果芬充滿信心，他認為：一個品牌應該讓消費者不斷嘗試，讓產品本身跟消費者溝通。“今天為止十二果芬還不是什么強勢品牌，但是品質得到了消費者認可。”

朱演銘的心得是：品牌起步階段，尤其是食品品牌起步時還是得要求“好吃、天然、想吃就吃”。這個理念是朱演銘出差到日本時，花了一個星期時間悟出的。而所謂的“好吃就吃”一方面就是指調配出讓消費者買得起的產品。還有一個很重要的經驗是：創業者不能夠自己想當然地說消費者需要什么，這個需要通過嘗試和時間去摸索，然后再根據市場不斷地調整，這個很關鍵。

標準化擴張

“先把企業做盈利，再放大規模”。這是朱演銘多年做生意一貫秉承的理念，也是十二果芬甜品店一直未急于大規模擴張的原因之一。“現在每個單店賺錢還不算成功，十二果芬連鎖得考慮做特許經營時怎樣給合作伙伴帶來價值。”朱演銘眼光很長遠。“怎樣把成功經驗積累起來，形成標準非常重要。出菜時間、食品質量的穩定性、跟產品有關的服務都要做到標準化，這個不容易。打好這些基礎才能大規模復制。”

經過詳細的市場預算，朱演銘準備年底前在上海開出7家連鎖店，希望短期內在整個華東地區開出50家店。“甜品店做不到像麥當勞和肯德基這種規模，因為做的是早餐、晚餐、正餐。而十二果芬能做到肯德基、麥當勞的20%就已經是很了不起了。”朱演銘為十二果芬設定的開店數量為60家。十二果芬只是熙可食品供應鏈中的概念店之一，另外他們還在東南亞設有水果店、果汁店等終端店，直接走消費終端。

十二果芬中央廚房統一采購水果，70%左右的產品均在中央廚房做好，到了店中簡單調配即可。原料每天一早配送到各個門店，然后再轉入冰箱。兩三年下來，朱演銘發現現有的中央廚房只能支撐三、四家店面，所以他們正在嘉定營造更大規模的中央廚房配合十二果芬的拓展，支撐上海25家店面的產品供應。

“肯德基是用10年的時間才搞清楚怎么做，最初的十年只有為數不多的幾家店，所以說最初的10年非常關鍵”，朱演銘如今正在想辦法尋找突破口。“現在肯德基、麥當勞都突破了是吧？這是需要過程。”出于對這個品牌的重視，朱演銘特意找來了中歐同屆的同學，曾經長期擔任肯德基浙江大區負責人的周群為十二果芬助陣。

在朱演銘看來，競爭對手可以模仿十二果芬的產品，卻難以模仿熙可集團在農、工、商、貿、研發和設計及營銷等環環相扣的全產業鏈，而且必須要求每個環節都要盈利，這個非常不容易，是朱演銘花了18年時間打造出來的。