小馬奔騰:不是下一個華誼兄弟

2009年，小馬奔騰還是中國電影市場的一張新面孔。如果觀眾有看字幕的習慣，僅僅能從《機器俠》、《花木蘭》、《無人區》等電影的出品方一欄中，找到小馬奔騰的身影。就連它的創始人李明也自知，小馬奔騰是一名電影市場的“后進生”，發力晚，優質資源已經被先到者搶去不少。

但是小馬奔騰也趕上了一個好時候，歷史上沒有任何時候能像現在這樣，拍電影不差錢，所以，這名“后進生”在不到兩年的時間內就交出幾張頗為搶眼的成績單。就拿今年情人節開始熱播的電影《將愛》來說，1300萬元的投資換來的是破2億元人民幣的票房。

也許有人會問，僅憑這一部電影能說明什么？的確，一部票房和口碑雙贏的商業電影背后，需要積聚高品質的藝術和雄厚的資本，以及一流的宣傳發行技巧。因此，這就需要影視機構具備全面的綜合實力，才有可能持續性地拍出質量上乘且相對穩定的電影作品。小馬奔騰剛剛結束的一輪融資可以算是對上述疑問的一個側面回答。

據傳，在這輪融資過程中，幾乎所有能叫得上名字的PE機構都興致大發，紛紛主動示好，這無疑放大了小馬奔騰的選擇余地和想像空間。因此，不少投資人只能空手而歸，有的甚至沒能見上負責人一面。最終，由建銀國際影視出版文化產業投資基金領投，開信創投、信中利、清科創投等其他多家風投跟進的融資方案對外公開。盡管沒有公布確切的融資金額，但是李明向《創業邦》透露，目前小馬奔騰獲得的估值是30億元人民幣，計劃明年上市。

拍電影像賭博

由孫儷、胡軍等人主演的《機器俠》是小馬奔騰參與投資的第一部電影，這也是李明為自己的團隊制造的第一次“拉練”機會。要知道，小馬奔騰以前主要是拍電視劇的，如果再往前追溯幾年，他們只是一家央視某頻道的廣告代理公司。

小馬奔騰進軍影視業還倚重另外一個人——鐘麗芳。這名英國留學回來的高材生，主攻方向是金融，卻幫著李明把電視劇項目打理得有聲有色，目前是小馬奔騰集團的總經理。鐘麗芳認為，之所以會有這么大的跨界，是“李總給了我們比較大的空間和自由去嘗試”。《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《三國》等作品，都贏得了不錯的口碑和收視效應，而且公司的大部分作品都是軍旅題材，《我是特種兵》、《狙擊手》等，這與李明出身于軍人家庭的個人經歷密不可分。

2009年，小馬奔騰開始試水電影，為求保險，以跟投為主，重點是練團隊，學經驗。學攝影出身的李明對電影創作還是寄予了不少個人情懷，盡管做的是影視生意，卻很少接觸企業家的圈子，“我最喜歡的是跟編劇們、導演們去聊題材”。

在拍電視劇方面，李明給了團隊比較大的嘗試空間，但是在拍電影方面，他卻表現得非常謹慎。“因為拍電影挺難的，風險更大，我覺得做電影就像賭博一樣。你這一把推上去以后，可能成多少倍地回來，也可能什么都沒有。”

最大的風險在于，電影是需要實打實地有人愿意掏錢買票去看的。“比如，《將愛》最早的時候，導演張一白預計票房能拿下8000萬，好一點過億元。那我就想能不能過1.5億、甚至2億？估不準。電影市場的風險還是太大，不可琢磨、不可確定的東西太多，也太明顯了。”李明說，“你作品好賣不出去怎么辦？發不到院線怎么辦？發到院線排期排得不好怎么辦？或者排的量不夠怎么辦？這都是問題。”因此，他認為，只能在創作上盡最大努力做好基礎課。

小馬奔騰跟投的第一部電影就讓他們差點沉墜于一場漩渦之中。由導演劉鎮偉操刀的科幻加愛情主題的電影《機器俠》，除小馬奔騰以外的投資方沒有掙到錢不說，還賠了不少進去。“只有我們掙了20%。”鐘麗芳說。至于他們是怎么掙到的，先在此處賣個關子。

電視劇則不同，從創作方面來講，電視劇集數很長，最短也要20集。但他認為，這只是會消耗大家的精力，需要更多的忍耐力。但是電視劇還在劇本創作階段，如果確定了演員和導演，只要在這方面有經驗的投資人，基本上就能估算出來，成還是不成。李明同樣拿小馬奔騰正在打磨的一部電視劇為例，成本投入大概八九十萬元左右，預計會賣到180萬～200萬元，“最后市場的反饋跟你這兒估計的差別不大，但電影就永遠不知道未來”。

如果把兩部質量都很上乘的電影和電視劇作品，分別拿到市場上去賣，相對來說，電視劇就要容易得多。“你是想跟湖南臺合作，那你就跟湖南臺談就完了，但電影的宣發要比電視劇下的功夫和力量更多。那么多院線，只能一家一家地去做。”李明認為在宣發這個環節，電影就要下更大的功夫去做。

盡管李明一直強調電影市場的風險如何之大以及不可預測，然而迄今為止，小馬奔騰在電視劇和電影方面還沒有做過賠本的生意，這里就可以解釋上述《機器俠》事件。鐘麗芳說，“我當時認為《機器俠》的風險還是挺大的，所以采用了一些風投常用的手段，比如優先回款、賬戶共管，所以大家都虧錢了，就我們掙了20%。”別忘了，鐘麗芳以前是搞金融的，至少從目前來看，她似乎摸到了連接影視與金融的任督二脈。

但這只是一種手段，不可能成為抵御風險的惟一屏障。實際上，小馬奔騰自進入影視機構以來，無論是電視劇還是電影，并沒有在數量上占據優勢。李明說，“我們電視劇做了十幾年了，量并不大。不像很多公司說，一年多少多少，你去查一下，基本上都是水分，而且把不住質量。我們十幾年就十幾個劇而已，但是基本上每一部都有個相對的說法，作品能產生動靜，起碼就不賠錢。”

自我復制，不復制別人

小馬奔騰真正領投、控股，自己制作發行的第一部電影是《越光寶盒》，3000萬元的投資拿到了1.5億元的票房。這個電影下來，李明弄明白了一個道理——電影公司不能沒有自己的發行能力，這部片子一定程度上就是得益于短時間內建立起了自己的發行團隊。“如果一個電影公司沒有發行能力，或者讓別人給你把片子送出去，都不正常，自己的電影必須自己去發行。”不管好賴作品，發行能力直接決定了觀眾接觸到作品的可能性，以及可能產生購買行為的觀眾數量。李明的觀點是，既然是做電影，就要做全活了，“要不然你就是一個作坊。”

李明不按套路出牌還體現在一個細節上。在電影《將愛》的片頭，一架攝影機浮動在以都市家庭與愛情為主題的卡通動畫上，隨著畫面的不斷切換，攝影機也化作一匹小馬。機身是馬肚子，搖柄變成馬尾巴，支架就是馬頭，直至最后清晰出現小馬奔騰的LOGO。這是每個電影公司的“臉面”，認得它，觀眾就知道這部電影是哪家公司的作品。

但別以為這個過場動畫像美國八大電影公司一樣，會在以后的每部電影中貫徹到底，在小馬奔騰以往的作品《劍雨》中，片頭就是一匹白馬長嘯一聲踏浪而來的圖像，與《將愛》片頭的風格完全不沾邊。而且以后可能涉足的兒童、戰爭等不同題材的電影，都會有針對性地做出相應主題的過場動畫。

李明對觀眾是否能接收到統一的信息不以為然，“片頭單一有單一的好處，可以強化品牌，但是我們不走那條路，我們走的是小而巧、靈活。最后都統一在小馬奔騰四個字上，我不需要強化其他信息，只需要讓觀眾看電影片頭的時候，覺得這個公司挺有特點就夠了。”

李明屬馬，對“馬”似乎情有獨鐘，他個人比較欣賞小馬低調謙虛的姿態，以及給人一種積極、進取、發展的動感。在他位于北京西四環的私人會所里面，以馬為原型的擺設隨處可見，甚至于煙灰缸。他本人的名片背后印著集團另外幾個下屬公司，其中兩家廣告公司分別叫作“小馬歡騰”和“小馬飛騰”。

李明之所以獨辟蹊徑地走野路子，在于他認為這個行業目前還沒有成功的商業模式。“跟國外相比，國情又不同。這個行業還處于一個初級階段，沒有標準，是一個春秋戰國時期。”接受《創業邦》采訪時，李明身著時髦，腳蹬一雙锃亮的軍警鞋，“咱們也別學任何人，靠自己的能力去走模式，給自己設定一個三年的短期目標，把眼睛蒙住去做事。到了那個年限再看你周圍，看你自己的位置。”小馬奔騰曾首開先河，花重金簽約電視劇導演，這一行為在當時被同行嗤之以鼻。

國內大多數民營影視公司都想到華誼這面鏡子前照一照，但李明說，“跟華誼相比，誰比誰？我尊重他們，畢竟它是先驅者，他的能力、他的經驗，他本身的特點，我認為華誼永遠走得是最早的，他的很多東西是值得大家尊重的、敬佩的。但是尊重歸尊重，做法上各有千秋。”他所指的很重要的一點不同，就在于小馬奔騰“不做某個導演或編劇的專賣店”。這在下面會詳細交代。

李明把“小馬奔騰”四個字看得比什么都重要，認為任何人包括他自己也不能超越這四個字。這是他自我認知所產生的一種強勢效應，與此同時則是他對自身在藝術和商業沒有找到連接通道所產生的一股反作用力。作為公司的創始人和最高管理者，他并不認為自己把兩者結合得很好，因此，他已經開始思量是否應該往回退一步。“連我都覺得要退，所以，誰也不要超過小馬奔騰四個字。”

如此，他更覺得復制別人沒有必要，相反自我復制是比較靠譜的。“比如，《將愛》在今年的情人節成功了，以后每年會復制一部這樣類型的愛情電影，在宣傳和發行方面就按原有的經驗和套路去走。可能會因為年代的不同，做出一些相對的改變而已。”李明說，這種復制模式是正常的，也是科學專業的。

不做專賣店

從李明口中總結出商業經驗來，是挺不容易的一件事。因為受過哥們義氣的幫助，早年時候的李明是個非常好說話的人，也是比較自我、散淡的一個生意人。

他喜歡看除哲學外的所有書，尤其是人物傳記，但是看完第二天就把書里的大部分內容都忘了；剛開公司時跑去讀北大的MBA班，兩個月之后便不見人影，“太數字化了，我連電話號碼都記不住。而且我再上下去，自己會變。”但是，他讓公司的高層都去讀。

實際上，他正在發生變化，至少開始遵照商業規則來辦事，婉拒一些朋友缺少商業元素的項目。“畢竟公司不是我一個人的。”他說。

因為小馬奔騰進入電影市場相對滯后，李明認為很多第一手的資源可能已經被別人占到了。“像馮小剛、張藝謀這樣的導演是市場里面不可多得的大師級人物，一個公司有他們是一種福氣。”但他并不覺得這是什么壞事，小馬奔騰依靠自己的特色，還是營造了高手云集的繁榮局面。在小馬奔騰還是一張白紙的時候，用的盡是好蠟筆、好鉛筆：吳宇森、寧浩、張一白、陳嘉上等涵蓋了老中青三代的導演被他們簽走了，在編劇方面，又請來了劉恒、蘭曉龍、蘆葦這樣的金牌選手。

這是過分倚重人本身的一個行業，被馮小剛稱為“一個操蛋的行業”。因為它會不斷地且最大限度地榨取人的才智和精力，當然還有關乎名利的各種陷阱。所以李明說，做影視公司必須去籠絡高手。

可是明眼人都能看出來，吳宇森走紅國內、轟動好萊塢、寧浩憑借一塊石頭讓中國電影市場為之瘋狂的時候，小馬奔騰還并不為人所熟知——至少在電影行當是如此。所以，李明也毫不掩飾地坦白，的確是需要他們高質量的影片和人品的口碑，迅速推高小馬奔騰的品牌知名度和影響力。

這可以是小馬奔騰需要廣聚人氣、不做單一或幾個產品專賣店的原因之一。而它不希望對某個導演或編劇形成單一倚重狀態的另一個考慮是，避免形成某種局限性。如果一個大師長于某個領域，無疑對其他人來說，就喪失了很多機會。而且就算拍出個非常了不起的電影，在李明眼里也只是整個公司的一個項目。他同時強調廣告、電視劇、電影三大業務，這也是在融資過程中吸引來眾多PE“打群架”的一個原因——收入結構多元化，比較穩定。

啟用新人是小馬奔騰比較推崇的，電視劇《我的兄弟叫順溜》的導演以前是拍紀錄片的，這是他電視劇的處女作。《將愛》也是導演張一白向電影轉型的一個嘗試。啟用的新人中不乏有李明的哥們兒，但他覺得這并不妨礙對他們才能的判斷，而且認為不敢用新手的公司是很難在行業里打出一面旗幟的。甚至他還用上了“讀心術”——“我覺得他比誰都合適，他沒有干過，所以會全身心，百分之二百地投入，拿自己的生命去做賭本來博這個片子，我干嘛不用他？”

從另一個角度講，他所追求的是整個公司的勻速發展。“我們首先支持項目。你說哪個片子重要？是靠投資額度、誰寫的，還是誰導的來決定？不同的劇本、不同的導演，只是投資額相對不同而已。你不能說張三做一個片子是900萬，王五做的片子是一個億，所以王五就重要。如果拿票房來恒定的話，沒準900萬賣出來的是5000萬的票房，也許投資一個億的回報方面還沒有他好。但是可能一個億的投資，在它上面花的精力會更多一些，這也正常。吳導（吳宇森）馬上要做《飛虎群英》了，公司重視嗎？肯定重視，是公司的大項目。但是對于我們來說，價值都是一樣的，我們求的是一個勻速。”李明說。

按照李明的邏輯再往下走，除去個別英雄式人物的作品，電影和電視劇本身就是一個團隊的藝術。從編劇、制作到宣傳和發行等每個環節，都依靠團隊的運作。“成功是團隊的成功，失敗也是團隊的失敗。我是這么看的。”所以，他希望小馬奔騰擁有不同的導演和編劇，在團結之中有競爭，拍出更多不同種類的電影，也造成小馬奔騰百花齊放的態勢，如此才會不斷提升整個公司的價值。