手機(jī)拯救零售業(yè)?

西里亞科·勒丁（Cyriac Roeding）第一次萌生創(chuàng)立一個公司的想法，還是在1994年。這個德國出生的年輕人，在東京上智大學(xué)學(xué)習(xí)商業(yè)及工程技術(shù)，同時也充分感受到了日本的管理理念及創(chuàng)新科技的魅力。勒丁回憶道，“不管我走到哪里，都會看到人們拿著磚頭一般的移動電話，這個時候我告訴自己，‘這將是下一波浪潮！’”

這一波創(chuàng)業(yè)的種子很快便生根發(fā)芽了，但是究竟采取哪種方式以及將發(fā)展到何等規(guī)模等問題，卻花費(fèi)了勒丁十幾年的時間來探索。不過在這個過程中，勒丁也在很多其他領(lǐng)域取得了很大的成功。他先是成立了一家名為12snap的移動營銷公司，然后在CBS移動部門擔(dān)任執(zhí)行副總裁，在這里，出色的娛樂互動理念甚至為他贏得了艾美獎的提名。

“11年來，我一直在移動領(lǐng)域?qū)ふ乙粋€能夠?qū)⒐咀龃蟮拇髣?chuàng)意，”勒丁表示，“1999年，當(dāng)我成立12snap公司時，正是移動領(lǐng)域最黑暗的時期，當(dāng)時即便在歐洲，手機(jī)短信也是一種垃圾信息。這些年來我一直在探索一種與眾不同的移動應(yīng)用，并著意將之培育成一個大市場。”

解決零售商面臨的最大挑戰(zhàn)

2008年，勒丁離開CBS移動部門，開始了將近兩個月的環(huán)球旅行。在這段旅程中，他發(fā)現(xiàn)，從新西蘭到尼泊爾，不同經(jīng)濟(jì)體中的人們都拿著手機(jī)。周游不同國家之間，卻看到了大同小異的現(xiàn)象，這讓他產(chǎn)生了一個新想法。“我希望能夠提供一種服務(wù)，嫁接移動平臺與現(xiàn)實(shí)世界，”勒丁回憶初衷，“在購物場所等人際交流不太活躍的地方，手機(jī)卻是人們隨身攜帶的一個互動媒介，它擁有改變一切的力量，能夠讓之前生硬冷冰的線下世界變?yōu)橐环N互動體驗(yàn)。”

2008年9月，勒丁獲得了進(jìn)入硅谷風(fēng)險投資公司KPCB親身體驗(yàn)的機(jī)會，在這里，他讓這個創(chuàng)意越來越明晰。在向該風(fēng)險投資公司的iFund基金（這個有2億美元資本的基金起源于幫助軟件開發(fā)者就蘋果的一些開放平臺進(jìn)行研發(fā)）提交了上千份商業(yè)計劃書以后，他發(fā)現(xiàn)依然未能充分闡述清楚自己的愿景，于是他改變了主意，不再追求解決問題的方案，而是試圖從挖掘問題入手。

“美國零售商們面臨的最大挑戰(zhàn)是如何將人們吸引到店內(nèi)，””勒丁分析道，“在現(xiàn)實(shí)世界中人們的交流比虛擬世界顯然更加頻繁，前者交流的概率為20%～95%，但后者的概率僅有0.5%～3%。所以，如果用腳投票這么重要，那么為什么不給那些勤快的顧客更好的獎勵呢？答案就在于，很多時候商家并不知道什么時候顧客會在自家的店外徘徊。”

所以，勒丁試圖開發(fā)一個基于智能手機(jī)的獎賞系統(tǒng)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入零售商的店鋪時，就能夠獲得相應(yīng)的折扣券及促銷信息。他將自己的商業(yè)模式形容為“現(xiàn)實(shí)世界的一次到店體驗(yàn)等同于虛擬世界中的一次點(diǎn)擊”。很快，那些巨無霸型的零售商開始約見勒丁。“他們都很喜歡這個創(chuàng)意，”勒丁回憶道，“這是一個讓人振奮的信號。要知道，當(dāng)時我沒有任何實(shí)體公司，沒有技術(shù)，缺少團(tuán)隊(duì)，甚至沒有任何啟動資金。我有的只是一個PPT構(gòu)想。”

2010年8月，在加利福尼亞州帕羅奧圖，勒丁將這個創(chuàng)意落實(shí)成了一家名為Shopkick的公司。這個取意于“為商家提高線下點(diǎn)擊率”的公司可謂銜玉而誕，它從KPCB等三家風(fēng)險投資公司那兒獲得了2000萬美元的投資。該公司開創(chuàng)了移動應(yīng)用領(lǐng)域的鼻祖式應(yīng)用kickbucks，這個應(yīng)用更像是一種虛擬貨幣。當(dāng)iPhone或者安卓用戶進(jìn)入一家零售商店時，系統(tǒng)便會自動收集與該店關(guān)聯(lián)的合作商戶信息，并換算成一些禮品卡、折扣券或者歌曲下載機(jī)會、電影票，甚至可與Facebook的虛擬貨幣Credits兌換，充當(dāng)相應(yīng)的真實(shí)貨幣進(jìn)行慈善捐助等。

截至去年年末，shopkick公司與美國1100家私人零售商及100個大型商業(yè)中心達(dá)成了合作，其中不乏電子零售巨頭百思買、梅西百貨、塔吉特、體育用品零售商Sports Authority、家居商場 Crate Barrel，以及西蒙房地產(chǎn)集團(tuán)等。

“Shopkick將虛擬世界的商業(yè)模式引入到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，”勒丁這樣分析公司的業(yè)務(wù)模式，“我們發(fā)現(xiàn)了零售商店面臨的大問題，我們的目的就是為他們找到解決方案。”

說這些的時候，勒丁的語調(diào)非常興奮，也十分虔誠。“我非常熱愛創(chuàng)建公司，我常常對自己說，如果我在對的時間遇到對的人和對的項(xiàng)目，我一定毫不猶豫地放下手頭的一切。這就是我來到美國闖蕩的原因，我想要建立一家新的公司。”

2005年，勒丁的創(chuàng)業(yè)追求有了一個較大的轉(zhuǎn)向。這一年，他空降至娛樂產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)時剛剛成立的CBS移動部門的掌舵者。

“當(dāng)時，迪士尼公司的類似部門已經(jīng)配備了270名員工，而CBS方面我還是一個光桿司令，”他回憶初到CBS的情景，“面試我的是南希·特倫（Nancy Tellem，CBS派拉蒙電視娛樂集團(tuán)總裁）以及萊斯利·莫維斯（Leslie Moonves ，CBS電視網(wǎng)總裁），并且向他們表達(dá)了自己的疑問，‘為什么你們會找我來領(lǐng)導(dǎo)這個部門呢？我是個創(chuàng)業(yè)者，并不是一個大公司的職業(yè)經(jīng)理人，’萊斯利回應(yīng)我說，‘我正想把這個新部門變成一家創(chuàng)業(yè)型公司。’”

3年后，當(dāng)CBS移動部門發(fā)展到鼎盛時期，勒丁選擇了離開。他任職期間可謂碩果累累：開發(fā)了移動視頻新聞播報系統(tǒng)，基于CBS有線電視網(wǎng)的黃金時段節(jié)目設(shè)計了一個移動游戲環(huán)節(jié)，與美國最大的三家移動運(yùn)營商聯(lián)手開創(chuàng)出了為手機(jī)而生的娛樂內(nèi)容。他的另外一個值得稱道的成績是，與Loopt這家地理位置應(yīng)用提供商達(dá)成了移動廣告服務(wù)方面的合作。后者是如今大紅大紫的Foursquare的前輩，以移動社會化網(wǎng)絡(luò)及地理位置應(yīng)用服務(wù)立足。

能夠帶來回頭客的移動應(yīng)用

也許乍一看，你會認(rèn)為Shopkick提供的服務(wù)與這些地理位置應(yīng)用提供商大同小異，但是勒丁時刻提醒大家，該公司的應(yīng)用程序不是一個簡單的社會化網(wǎng)絡(luò)工具。

“我們的愿景是將購物變成一種更加個性化的、充滿獎賞與樂趣的體驗(yàn)，”他表示，“Shopkick是一個建立在外出購物基礎(chǔ)上的應(yīng)用。這與那些真假莫辨的在社交網(wǎng)站上‘簽到’，與朋友分享自己去處的應(yīng)用完全不同。”

與其他地理位置應(yīng)用不同的是，Shopkick無須使用GPS。“如果你想為步入店內(nèi)的顧客提供一些獎勵，那么用GPS可不是一個好主意，”勒丁分析道，“GPS并不十分精確，可能會存在500碼左右的誤差。這意味著你無法準(zhǔn)確判斷這位顧客到底是已經(jīng)進(jìn)入到店內(nèi)，在停車場還是流連于周邊競爭對手那兒。”

相反，Shopkick通過一個配套安裝的硬件裝置提供更精確的服務(wù)。零售商只需要為這個硬件支付100美元，安裝后便可獲得這項(xiàng)服務(wù)。這個硬件盒子的大小與一本小說相當(dāng)，只要與任何電源插座連接后，便可在手機(jī)用戶進(jìn)入店內(nèi)時發(fā)出一種聲音信號。該信號人耳無法捕捉到，但智能手機(jī)內(nèi)置的麥克風(fēng)卻可以自動識別。由于信號源被限制在店內(nèi)，所以手機(jī)用戶必須進(jìn)入到店里頭才能夠獲得虛擬貨幣kickbucks。勒丁指出，由于信源是基于移動手機(jī)進(jìn)行甄別的，用戶對這些信息享有絕對的隱私權(quán)。

商家可以自主確定給予到店顧客多少獎勵。據(jù)勒丁透露，每次到店都能夠獲得不超過100個虛擬幣，當(dāng)累積到875個虛擬幣時，便能夠換取價值25美元的餐廳抵用券。零售商可以自己調(diào)節(jié)這個應(yīng)用程序，考慮提供哪些特殊服務(wù)，比如在指定連鎖商城的折扣券等。

這個理念并不局限在零售領(lǐng)域，該公司還將合作伙伴的隊(duì)伍擴(kuò)展到卡夫、寶潔等公司。具體的方式是當(dāng)顧客掃描商品條形碼時， shopkick會給與一些小小的獎勵，據(jù)介紹，這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)拓展到這些公司的產(chǎn)品在全美上架的23萬家商店。

顧客獲得的kickbuck虛擬貨幣中，shopkick會收取少量許可費(fèi)。“這與基于點(diǎn)擊的CPC收費(fèi)模式是一樣的效果，不過我們采取的是以每次到店的成本CPV計價的方式。”勒丁這樣分析公司的盈利途徑。同時，如果顧客在運(yùn)用這個應(yīng)用程序后完成了一些購買，該公司也會收取一定的交易提成。

與Foursquare等其他地理位置應(yīng)用不同的還有一點(diǎn)，那就是二者的用戶也存在很大的差異。

“Foursquare用戶中，80%是男性，70%年齡在19～35歲，”勒丁舉例分析道，“我們的用戶中，55%是女性，49%的用戶年齡在25～39歲，13%的用戶年齡超過40歲。年齡在13～17歲之間的用戶比例僅為6.5%。可以說，我們的用戶群是眾多零售商鐘愛的黃金人群。”

由于該應(yīng)用提供的服務(wù)能夠帶來切切實(shí)實(shí)的改變，這讓它深受零售商的喜愛。 Sports Authority在全美的100多家實(shí)體店中啟用了這項(xiàng)服務(wù)。去年年末，該商戶將顧客到店的虛擬貨幣kickbucks提升了兩倍，在某些店內(nèi)甚至提升了三倍，以便獲得更好的人氣。這些促銷性舉措為其增加了50%～70%的店內(nèi)簽到率。

“很多時候，零售商不得不進(jìn)行變革，以便與消費(fèi)者保持互動，”Sports Authority首席營銷官杰夫·舒馬赫（Jeff Schumacher）表示，“我們也在嘗試其他應(yīng)用，但是我認(rèn)為最重要的是，shopkick選對了策略。他們的重心在于帶來更多回頭客，在零售業(yè)態(tài)內(nèi)，回頭客是最有說服力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。任何可以將顧客再度吸引到店內(nèi)的舉措都是雙贏的。”

盡管舒馬赫拒絕透露在使用這個應(yīng)用程序以后，顧客到店率到底有多大的提升，但他表示公司對這個數(shù)據(jù)非常滿意。“我們在主要的市場都安裝了這個應(yīng)用的硬件，在這些市場智能手機(jī)的普及率很高，我們的目標(biāo)顧客喜歡這個應(yīng)用。在尚未啟動的區(qū)域，我們不斷聽到顧客有開通這個應(yīng)用的要求。總體而言，回饋是十分正面的。”

Shopkick公司的飛速發(fā)展與顧客高漲的熱情息息相關(guān)，因?yàn)槠浞?wù)通過移動技術(shù)讓購物變得更加智能。顧客可以通過移動解決方案查找價格及產(chǎn)品信息，核實(shí)零售商店的供貨情況，與附近商店比價，瀏覽商品評價甚至作出購買。研究機(jī)構(gòu)IDC的一項(xiàng)調(diào)研表明，2010年整個圣誕購物季中，美國零售市場銷售額達(dá)到1270億美元，而根據(jù)美國零售協(xié)會的預(yù)計，全美2010年零售市場年銷售額為4470億美元，這意味著圣誕季的銷售占到了全年銷售的28%強(qiáng)。

“我們已經(jīng)看到消費(fèi)者在購買時出示的相關(guān)兌換券方面確實(shí)有很大的轉(zhuǎn)變，”PowerReviews公司銷售及營銷資深副總裁凱茜·哈利根（Cathy Halligan）透露，“消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)后，通過手機(jī)檢索商品信息，這是前所未有的現(xiàn)象。所以，說Shopkick是游戲顛覆者一點(diǎn)都不為過。”PowerReviews是一家舊金山公司，其業(yè)務(wù)主要是為零售商及企業(yè)品牌提供收集顧客反饋等社交商務(wù)解決方案。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)comScore的報告，去年10月，美國智能手機(jī)用戶達(dá)到6100萬，比上一季度的數(shù)據(jù)提升了14%。這個數(shù)字意味著1/4的美國手機(jī)用戶持有智能手機(jī)。隨著智能手機(jī)普及率的提升，shopkick這種基于智能手機(jī)客戶端提供高效解決方案的創(chuàng)業(yè)型公司，將贏得更好的發(fā)展空間。

“我們在創(chuàng)業(yè)之初就將目標(biāo)設(shè)定在智能手機(jī)上，現(xiàn)在想來這是一個很英明的舉措，”勒丁分析道，“到2011年年底，美國智能手機(jī)用戶將突破1.5億人次，這一人群擁有更高的購買力，也正是超市企業(yè)特別看重的人群。”

改變零售商業(yè)模式

在拓展大小超市及進(jìn)軍大企業(yè)品牌之余，Shopkick也逐步向小企業(yè)靠攏。在最近的一次新聞發(fā)布會上，該公司宣布將在2011年第一季度推出一種中小企業(yè)移動應(yīng)用，用以追蹤這些中小企業(yè)的零售態(tài)勢。

談及新業(yè)務(wù)，勒丁表示，“我們對公司進(jìn)軍中小企業(yè)市場這個舉動非常看好，因?yàn)檫@對一些區(qū)域品牌來說是一大福音，企業(yè)無需訂閱全國性的服務(wù)便能夠獲得本地化的應(yīng)用服務(wù)。在此之前的一些應(yīng)用都很難做到這一點(diǎn)，我們的虛擬貨幣kickbucks可以暢通無阻，它讓企業(yè)不論是在規(guī)模還是在地理位置上，都能享受平等的服務(wù)。”

同時，他也計劃進(jìn)一步拓展公司的業(yè)務(wù)模式。每年美國都會有黑色星期五（感恩節(jié)后的第一天，圣誕采購季由此拉開帷幕）瘋狂購物行動，該公司借勢推出The 12 Days of Kickmas應(yīng)用，這個應(yīng)用為到店消費(fèi)的顧客提供一攬子獎勵計劃。比如，顧客將有機(jī)會獲得一個特價大禮包，內(nèi)含425萬個 kickbucks虛擬貨幣。隨著該公司的不斷創(chuàng)新，更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將會陸續(xù)出爐。未來，零售商給予到店顧客的回饋禮包可能會更加智能，比如根據(jù)顧客的年齡、性別、地域、購物頻率及購買歷史等，提供相應(yīng)的虛擬幣或者促銷信息。

“我們的主業(yè)就是改善零售業(yè)態(tài)的商業(yè)模式，除此之外，我們心無旁騖，”對未來的布局，勒丁有這樣的打算，“在購物環(huán)節(jié)中，有很多奧妙，而我們的精力就是要解決其中的問題，改善其中的體驗(yàn)。我們希望店內(nèi)購物也是一種非常愉快的體驗(yàn)。所以，我不認(rèn)為我們僅僅是一個工具，而是一種為人們打開全新商業(yè)世界的力量。”

在智能手機(jī)終端上購物已經(jīng)不是什么新鮮的事情了，手機(jī)的功能也不再是打電話和發(fā)短信這么簡單，越來越多的人們通過手機(jī)查找商品信息，與鄰近商戶比價或者閱讀對某產(chǎn)品的評論等。根據(jù)移動營銷協(xié)會和IT類專業(yè)調(diào)研公司Luth Research的聯(lián)合報告，在美國，59%的成年人用戶表示，會考慮通過手機(jī)在圣誕購物季購物、進(jìn)行聚會組織等。這比上年同期的數(shù)據(jù)上升了25%。參與調(diào)研的受訪者的移動行為中，通過手機(jī)搜索本地商戶的禮品出售信息并進(jìn)行價格比較，是排在前列的應(yīng)用。

前文提到的凱茜·哈利根分析稱，“無論什么時候，商業(yè)的基本原則不會改變，消費(fèi)者都希望以自己能夠承受的價格買到中意的產(chǎn)品，希望從購物到結(jié)算等等都方便快捷。但消費(fèi)者對所購商品的了解渠道卻發(fā)生了很大的改變。我們觀察到這樣一個趨勢：每年通過手機(jī)了解產(chǎn)品信息的消費(fèi)者比例都較上一年度上升了5倍。以前，很多消費(fèi)者都通過電腦訪問商戶網(wǎng)站，閱讀更多評論，進(jìn)行比價等等。但人們總不能扛著自己的電腦去逛商場。”

所以，大大小小的企業(yè)品牌都積極擁抱這種變化，開發(fā)出各種應(yīng)用，加強(qiáng)移動購物體驗(yàn)。

_譯/文岳