案例:SNS迎來(lái)社交游戲開(kāi)發(fā)新浪潮

他們是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新物種：當(dāng)別人忙于故平臺(tái)的時(shí)候，他們寧愿做平臺(tái)上的“打工者”；當(dāng)別人以商業(yè)模式為起點(diǎn)的時(shí)候，他們是以盈利模式為起點(diǎn)；當(dāng)別人賣(mài)概念的時(shí)候，他們賣(mài)的是隨時(shí)可以升級(jí)換代的產(chǎn)品。社交游戲開(kāi)發(fā)者的批量出現(xiàn)，正在慢慢改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)和成長(zhǎng)邏輯……

兩年前“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”的熱度仍令五分鐘CEO郜韶飛回味：“那個(gè)時(shí)候所有人都沒(méi)玩過(guò)社交游戲，農(nóng)場(chǎng)是第一款，他們的情感集中爆發(fā)了。”如今人們種菜偷菜的興致早已不再，社交游戲行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化一當(dāng)年那批踩著SNS浪潮殺入的游戲開(kāi)發(fā)者們，2011年對(duì)他們意味著什么?

海外市場(chǎng)風(fēng)光不再?

在擔(dān)任熱酷CEO之前，劉勇曾與小馬云搭檔創(chuàng)建了億友——作為國(guó)內(nèi)最早的交友網(wǎng)站之一，億友曾是中國(guó)Web2.0創(chuàng)業(yè)熱潮的縮影。2006年億友被收購(gòu)之后，小馬云帶著WebZ0的夢(mèng)想再次打造母嬰垂直類(lèi)SNS“媽媽說(shuō)”；這次劉勇卻走上了和他不一樣的路，他的想法更加實(shí)際。“我想繼續(xù)在SNS上做東西”，在億友時(shí)代，劉勇曾做過(guò)產(chǎn)品“億友享享”，這是一款SNS上的電子商務(wù)插件，那時(shí)他已經(jīng)對(duì)SNS上的娛樂(lè)和電子商務(wù)功能著迷。2008年，開(kāi)心網(wǎng)堅(jiān)定了劉勇的信心，他正式投入到社交游戲開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。

這是個(gè)并不風(fēng)光的行業(yè)——在“人人都有一個(gè)平臺(tái)夢(mèng)”的當(dāng)下，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商看上去如此草根：既沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)搭建者的宏大志向，也不能像網(wǎng)游巨作般震撼玩家，與燒錢(qián)燒得驚天動(dòng)地的電子商務(wù)網(wǎng)站相比，就更加顯得默默無(wú)聞。的確，在美國(guó)，Zynga的市值甚至超過(guò)了Twitter，但這個(gè)榜樣離大多數(shù)中國(guó)社交游戲開(kāi)發(fā)商還太遙遠(yuǎn)。不過(guò)，做游戲是最通俗易懂的商業(yè)模式之一，對(duì)于社交游戲也是如此，做得好的開(kāi)發(fā)商都已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地賺到了一些錢(qián)。

熱酷是其中之一。目前，熱酷的“陽(yáng)光”產(chǎn)品系列包括陽(yáng)光牧場(chǎng)、陽(yáng)光深海、陽(yáng)光小鎮(zhèn)等游戲，年盈利在百萬(wàn)美元規(guī)模，尤其是自2009年8月進(jìn)入日本市場(chǎng)之后，成績(jī)理想：陽(yáng)光牧場(chǎng)在日本第一大社交網(wǎng)站Mixi上的注冊(cè)用戶(hù)已超500萬(wàn)，這一數(shù)字接近全部用戶(hù)的50％。熱酷在日本的分公司有30多名員工，目前是日本社交游戲市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的廠商之一。

另一家開(kāi)發(fā)商五分鐘也是國(guó)內(nèi)社交游戲公司中的翹楚，但提到收入，CEO郜韶飛并不關(guān)心：國(guó)內(nèi)社交游戲行業(yè)還處在不成熟的初級(jí)階段，現(xiàn)有收入規(guī)模還不值得一提，“網(wǎng)頁(yè)游戲發(fā)展了這么多年，也是到2010年才開(kāi)始說(shuō)賺錢(qián)。社交游戲的路還很長(zhǎng)。”

隨著行業(yè)發(fā)展，“五分鐘們”現(xiàn)在不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：日子不像前兩年那么好過(guò)了。

2009年甚至2010年上半年，出海去Facebook或者其他國(guó)家的平臺(tái)上淘金，是國(guó)內(nèi)社交游戲廠商的主要盈利點(diǎn)。與國(guó)內(nèi)平臺(tái)相比，國(guó)外市場(chǎng)更開(kāi)放、用戶(hù)的付費(fèi)意愿更強(qiáng)。林鵬擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官的Re，atoms是一家由幾個(gè)中國(guó)留學(xué)生在美國(guó)創(chuàng)建的社交游戲廠商，在深入考察了中美兩地之后，林鵬發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做游戲，復(fù)雜度要更高一些，“在國(guó)外，增產(chǎn)或增收的道具容易掙到錢(qián)。但國(guó)內(nèi)玩家的時(shí)間多，如果付費(fèi)機(jī)制還在這個(gè)層面上，就不太奏效。”再考慮至葉率問(wèn)題，同一款游戲在國(guó)外運(yùn)營(yíng)的ARPU值可以高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。

但理想時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，在美國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的Redatom，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了海外市場(chǎng)、尤其是Facebook的變化。“Facebook在收緊對(duì)平臺(tái)的控制，平臺(tái)最關(guān)心的是整體用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)游戲應(yīng)用的收緊也是可以理解的，”林鵬說(shuō)，“但它一收緊，我們的成本就匕升了。”

社交游戲行業(yè)觀察者、游戲邦網(wǎng)站創(chuàng)始人鄭金條也注意到了Facebook內(nèi)部社交游戲傳播環(huán)境的惡化，認(rèn)為三個(gè)問(wèn)題已經(jīng)限制了游戲開(kāi)發(fā)者的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是對(duì)財(cái)力不足的中小型開(kāi)發(fā)者：“一是病毒式傳播通道受阻，例如不能發(fā)送用戶(hù)邀請(qǐng)，不能分享內(nèi)容訂閱等等；二是區(qū)分了游戲玩家和非游戲玩家，直接將新晉的用戶(hù)列為后者，對(duì)開(kāi)發(fā)者的傳播相當(dāng)不利；三是虛擬貨幣系統(tǒng)Facebook Credit推出后，要和開(kāi)發(fā)者分成，直接導(dǎo)致開(kāi)發(fā)者的營(yíng)收縮水。”

像五分鐘這樣的國(guó)內(nèi)中小社交游戲開(kāi)發(fā)商，在海外市場(chǎng)還要面臨另一個(gè)問(wèn)題：“現(xiàn)在進(jìn)來(lái)的公司、團(tuán)隊(duì)已經(jīng)很多了，F(xiàn)acebook上有幾十萬(wàn)款，用戶(hù)的要求也在不斷提高。”打開(kāi)Facebook游戲用戶(hù)排行榜，前10名中絕大多數(shù)都屬于Zynga。類(lèi)似的大型開(kāi)發(fā)商，在游戲推出后靠積累的用戶(hù)量和不菲的營(yíng)銷(xiāo)投入能夠迅速取得優(yōu)勢(shì)，小公司現(xiàn)在的境況要比半年之前困難得多，這讓林鵬感到有些無(wú)奈。

“大家都光腳的時(shí)候，可以撈一把，但現(xiàn)在大家都有鞋子了，鞋子不好賣(mài)了，”郜韶飛感慨道，“不可同日而語(yǔ)。”

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向開(kāi)放

盡管?chē)?guó)外市場(chǎng)上遇阻，在剛剛過(guò)去的2010年末，好消息是，開(kāi)發(fā)者們終于盼到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)放。

“我們?cè)谌毡咀龅煤芎茫也挥X(jué)得海外市場(chǎng)是一個(gè)中國(guó)公司應(yīng)該用100％的精力和資源去做的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”劉勇認(rèn)為游戲公司必然要立足本土——在游戲發(fā)展史上，純靠國(guó)外市場(chǎng)做出品牌的公司還沒(méi)有先例可尋。其實(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)龐大的玩家數(shù)量早就令開(kāi)發(fā)者們垂涎，無(wú)奈能夠合作的平臺(tái)少之又少。

“中國(guó)市場(chǎng)在2008年的時(shí)候只有少數(shù)的幾家在開(kāi)放，而且他們的策略也并不是很明確”，到了2010年，郜韶飛看到局勢(shì)已經(jīng)明朗了許多。尤其是帶頭大哥騰訊宣布進(jìn)入為期半年的開(kāi)放轉(zhuǎn)型期之后，各個(gè)平臺(tái)開(kāi)放的步伐也都走得更快，金礦徐徐展現(xiàn)在開(kāi)發(fā)者面前。

熱酷當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。“騰訊的用戶(hù)能給你帶來(lái)很多真實(shí)的價(jià)值、真實(shí)的收益，真實(shí)的錢(qián)，”劉勇說(shuō)，“這真的是在改變中國(guó)社交游戲行業(yè)的現(xiàn)狀。”為了將陽(yáng)光小鎮(zhèn)游戲接入QQ校友，熱酷將該產(chǎn)品在日本市場(chǎng)的數(shù)據(jù)提供給騰訊以證明其品質(zhì)，剛剛開(kāi)始放量已經(jīng)有數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)。接下去，劉勇想和騰訊達(dá)成更多的戰(zhàn)略合作：雖然開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)也已經(jīng)開(kāi)放，但畢竟在用戶(hù)基數(shù)上無(wú)法與騰訊相比，天花板比較低。當(dāng)然，企鵝的一貫作風(fēng)是開(kāi)發(fā)者繞不過(guò)的話題。

“騰訊的心態(tài)跟他們的心態(tài)是完全不—樣的，它不愿意合作，愿意自己做。”劉勇坦言雙方信任的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，最初都是半信半疑。但他看到大的趨勢(shì)一直在朝好的方向發(fā)展，“我們公司就有6款非常好的社交游戲，別的公司也有6款，另外一個(gè)公司還有6款。騰訊能做6款，它做不了幾十款。”

回憶這兩年以來(lái)國(guó)內(nèi)平臺(tái)的開(kāi)放環(huán)境，郜韶飛也覺(jué)得確實(shí)發(fā)生了很大變化：最開(kāi)始的時(shí)候誰(shuí)都不知道怎么做，大家坐下來(lái)聊的話題都很初級(jí)。但現(xiàn)在大局已定，開(kāi)放是性一的選擇，大家就沉下心來(lái)坦誠(chéng)地合怍。

雖然與Facebook相比，與國(guó)內(nèi)平臺(tái)的合作

要花費(fèi)開(kāi)發(fā)者更多心力，“例如和國(guó)內(nèi)的平臺(tái)我們都得簽一個(gè)協(xié)議，而像Facebook的話就是一個(gè)開(kāi)放協(xié)議，不用特別去簽的。”郜韶飛說(shuō)。但就算是合作條款復(fù)雜、分成比例苛刻，龐大的用戶(hù)量也

足以彌補(bǔ)。上海愷英的游戲摩天大樓在2010年7月接入00空間后，4個(gè)月內(nèi)日活躍用戶(hù)數(shù)量即達(dá)到1000萬(wàn)以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他平臺(tái)的數(shù)字，甚至也比同款游戲在Facebook上的數(shù)據(jù)大一個(gè)量級(jí)——畢竟是主場(chǎng)作戰(zhàn)。

為了將游戲引入擁有4.8億活躍用戶(hù)的QQ空間，愷英在此之前先將游戲接入到00校友，一段時(shí)間的測(cè)試之后，游戲終于在活躍度、用戶(hù)意見(jiàn)、服務(wù)質(zhì)量等指標(biāo)上通過(guò)了騰訊的考核，搭上了00空間的快車(chē)。

“以前沒(méi)有接觸過(guò)這么大的流量。”愷英CEO王悅認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)推廣不是目前在騰訊平臺(tái)上最應(yīng)該考慮的問(wèn)題，更需要小心的是服務(wù)質(zhì)量以及與平臺(tái)的合作關(guān)系，“因?yàn)轵v訊的量已經(jīng)非常大了，就跟水龍頭一樣，你一把它擰開(kāi)就有很多用戶(hù)進(jìn)來(lái)了，”王悅說(shuō)，“他們?cè)趯?duì)游戲放量的時(shí)候很謹(jǐn)慎。如果一下子全開(kāi)，開(kāi)發(fā)商的服務(wù)肯定都會(huì)出問(wèn)題。只要把產(chǎn)品和服務(wù)做好，用戶(hù)數(shù)你不用擔(dān)心。”

別再找借口

“外部因素已經(jīng)不存在了，再做不好根本就是自己不行。”在國(guó)內(nèi)社交游戲行業(yè)發(fā)展了兩年多之后，郜韶飛覺(jué)得，對(duì)于國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者，已經(jīng)沒(méi)有任何借口可找。“各種東西都嘗試過(guò)了，2011年是需要大家沉淀出模式的時(shí)候了，”郜韶飛說(shuō)，“看誰(shuí)沉淀出更好的模式、更快地明確自己的策略，誰(shuí)就能取得優(yōu)勢(shì)。”

五分鐘選擇的策略是產(chǎn)品為王：注重游戲的原創(chuàng)，擁有創(chuàng)造力。“你玩他們產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得和市面上很多產(chǎn)品是不一樣的。”林鵬欣賞五分鐘的做法，“他們?cè)敢庾鰟?chuàng)新，愿意冒商業(yè)上的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)提升自己。”對(duì)于社交游戲廠商，目前看起來(lái)分為兩大陣營(yíng)：第一種靠產(chǎn)品，第二種靠運(yùn)營(yíng)。郜韶飛認(rèn)為這兩種核心競(jìng)爭(zhēng)力都可行，而一家公司也很難同時(shí)具備兩種基因，但一個(gè)都不具備的公司，在長(zhǎng)期發(fā)展中必有瓶頸。

兩者的區(qū)別在于，強(qiáng)調(diào)精品產(chǎn)品的公司，模式更為靈活。“向不同的市場(chǎng)和平臺(tái)做產(chǎn)品輸出永遠(yuǎn)都可以做，你可以不在乎在某個(gè)地方的市場(chǎng)占有率，你只在乎的是產(chǎn)品能否成功，所以你有很多方式，可以找各種不同的合作伙伴等等。”郜韶飛認(rèn)為五分鐘沒(méi)有必要將太多精力用在思考以哪個(gè)市場(chǎng)或平臺(tái)為主這個(gè)問(wèn)題上——只要做好產(chǎn)品，一切迎刃而解。

而以運(yùn)營(yíng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司，在攻占不同市場(chǎng)時(shí)必須高度本地化，這對(duì)公司本身的資金和人力要求更高。熱酷是這一路線中國(guó)開(kāi)發(fā)商中的典型代表，其優(yōu)勢(shì)在于以產(chǎn)業(yè)化的方式做游戲，想像空間更大：不僅是在日本很成功，在歐洲、韓國(guó)等其他國(guó)家的平臺(tái)也做得很好。當(dāng)社交游戲可以重復(fù)運(yùn)作且每次做完之后者隋相似結(jié)果的時(shí)候，規(guī)模化復(fù)制使得公司的未來(lái)更容易預(yù)測(cè)和證明。

在兩種模式中選擇，林鵬覺(jué)得Redatom更適合走關(guān)注產(chǎn)品的道路。這家由中國(guó)人在美國(guó)創(chuàng)立的社交游戲開(kāi)發(fā)商，目前正在積極拓展英語(yǔ)國(guó)家之外的日韓市場(chǎng)。雖然公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)都在國(guó)內(nèi)，但林鵬認(rèn)為公司目前有限的資源還不足以撬動(dòng)這個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

“我們的團(tuán)隊(duì)不是那么大，而且又立足英語(yǔ)市場(chǎng)，就先選擇了日韓，它離歐美市場(chǎng)的距離會(huì)近一些”，不過(guò)，盡管在林鵬看來(lái)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)的付費(fèi)理念、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和歐美市場(chǎng)相差甚遠(yuǎn)，他仍躍躍欲試。當(dāng)然，進(jìn)入的具體時(shí)間并沒(méi)有明確。

“行業(yè)發(fā)展太快了，我們現(xiàn)在的計(jì)劃通常不會(huì)超過(guò)三個(gè)月，超過(guò)也沒(méi)用。比如我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)花三四個(gè)月的時(shí)間，再花一個(gè)月時(shí)間做調(diào)整，

結(jié)果到做完這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，平臺(tái)特征已經(jīng)變化了，做好的設(shè)計(jì)都不適用了，還要迅速地做出改動(dòng)。”林鵬認(rèn)為，2011年社交游戲開(kāi)發(fā)商需要更加敏捷地應(yīng)對(duì)行業(yè)的變化。這其中最重要的一點(diǎn)很可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，如果沒(méi)有這方面的策略，則意味著主動(dòng)放棄掉很大一部分市場(chǎng)份額。

而面對(duì)剛剛開(kāi)始的這一年，郜韶飛的態(tài)度則更加冷靜：所有的游戲公司，從傳統(tǒng)網(wǎng)游到網(wǎng)頁(yè)游戲，基本都在涉足社交游戲這個(gè)領(lǐng)域。門(mén)檻進(jìn)一步提高，新進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者如果沒(méi)有特別大的資本，路會(huì)很難走。對(duì)于像五分鐘這樣已經(jīng)入行幾年的公司，無(wú)疑應(yīng)更專(zhuān)注，不再浮躁地抄襲、不再掙到點(diǎn)兒錢(qián)就沾沾自喜，“大家都開(kāi)始沉下心來(lái)，一起努力讓行業(yè)向好的方向發(fā)展，逐漸地，大廈就會(huì)建起來(lái)了。”