談預設在英語廣告中的作用

[摘要]預設是一個重要而又復雜的語言學概念。本文以考察廣告的目的和策略為出發點，將英語廣告中的預設分為證實性預設、暗示性預設和對比性預設，并進一步談論了這三種預設的巧妙運用在英語廣告中的語用作用。

[關鍵詞]證實性預設；暗示性預設；對比性預設

在經濟社會與信息時代，廣告更是幾乎充斥社會每一個角落，扮演著極其重要的角色，引起了人們對廣告語言的重視。在市場經濟競爭激烈的今天，商家們為了樹立良好的企業形象或產品形象，為自己的產品贏得一席之地，往往采取一系列積極的促銷活動。其中最為我們熟悉的就是作大量的宣傳廣告。筆者認為，從語用學角度講，廣告宣傳是一種語用行為。廣告用語具有策略性。

一、預設

預設(presupposition)是一個重要而又復雜的語言學概念。預設又譯為“前設”、“先設”、“前提”，是“說話者在說話之前已經假定的一個事實”（楊自儉，1989：4）?；蛲ㄋ椎囟x為：表達一個命題的句子或表達其否定命題的句子得以成立（即有意義可言的）必要條件。換言之，它是一種不容置疑的已知信息，或者是根據上下文的語境至少可以推出的信息.

二、廣告中的預設

廣告要想達到出奇制人的獨特效果，就必須要有創意。其中廣告語言的獨特創意一直是商家們挖空心思想要達到的效果。廣告語言創意獨特的交際任務制約著其語言手段的選擇。廣告的目的是讓消費者了解產品或服務，從而購買該產品或服務。……